小程序的场景全部在线下?也许你又搞错了

文 | 曹凯

小程序上线已经快两个月了,听很多人都说:

小程序的使用场景在线下。

确实,我承认很多小程序的初次场景是在线下。但是,这是否意味着全部都在线下?所谓线上与线下结合的场景,都是从线下启动的吗?

今天,我就通过一个小程序来分析一下,线上与线下,用户到底先从哪里先开始?

以小程序「加油卡充值」为例来分析一下。

很多朋友说,这个小程序应该在线下使用,给加油站贴广告、贴二维码,让用户扫描。

但是真的非要去线下推广吗?

我将通过用户画像、场景、使用路径这三点来进行详解。最后,再用得到的数据来验证一下是不是真的。

「加油卡充值」是一款油卡充值的小程序,和话费充值一样都是充值服务。但是,油卡充值需要车主开车前往加油站,对加油卡进行预分配,然后线下加油。

目标用户分析:都市开车上下班的白领

用户简单分析

  • 30 岁左右的白领用户
  • 私家车车主
  • 有加油卡,一次会充值 500 元左右,每个月会充值一次或者两次油卡
  • 手机上没有安装充值类或者其他的汽车服务 app

用户特点

  • 每天开车上下班,周末偶尔带孩子出去玩,出行基本都是开车
  • 有使用手机的习惯,习惯用手机完成支付,不随身带过多现金
  • 习惯定期清理不用的 app
  • 厌烦有些老是推送消息的 app,不愿装过多的 app

使用小程序的前提条件是有油卡、有车、开车上下班,这表示他有高频充值加油卡的行为。

没有充油卡 app,习惯清理不用的 app,表明这个用户有潜在使用小程序的习惯。针对一定量的服务,更乐于接受小程序,且喜欢去搜索新的小程序(这是使用这个小程序的前提!)。

用户场景与使用路径的分析

真实场景

没有小程序二维码的情况:用户在家/想出门/开车时,想起车没油了,要充加油卡。

使用小程序的流程:

  • 没有用过:打开微信 → 搜索「加油卡充值」→ 添加油卡 → 充值
  • 已经用过:打开微信 → 小程序历史列表 → 充值

伪场景

有小程序二维码的情况:在加油站加油,油卡没钱了,需要充加油卡,发现或者工作人员推荐小程序。

使用小程序流程:打开微信→扫描二维码→添加油卡→(等待 30 分钟)充值成功。

分析

我们看一下真实场景,如果你需要充加油卡,当你产生这个念头的时候,一定是在家里或者公司,或者在开车的时候。

一般来说,对于一个经常开车的用户而言,他们有规律的开车习惯,所以加一次油,能使用多长时间,他们是心里有数的。而且,开车时发现油剩余多少,心里也会估摸着什么时候该去加油了。

所以,当用户有充油卡的想法,或者需要加油时,一定没有二维码在身边。

再举个例子,充饭卡(给学校饭卡充钱)的时候,我们也一般会提前去充值。

当我知道自己的卡,只能吃两顿饭的时候,就会提前去充值点充钱。而不是当我在饭堂打饭的那时,单独跑一次充值点。

所以,小程序的使用流程是:

  • 没有用过:打开微信,搜索「加油卡充值」,添加油卡,充值
  • 已经用过:打开微信小程序历史列表,充值

没有使用过的的人,优先会想到去小程序上搜一下,看看有什么小程序可以充油卡(目前,小程序搜索已经支持「加油」、「加油卡」关键字模糊搜索)。

而使用过的人,就会去小程序历史列表打开使用。

同样有人会说,在加油站直接用小程序充不就好了?

但是,在加油站扫码充值有个问题:充值到账是有等待是时间的,一般需要 30 分钟才到账。

用户会愿意在加油站等待 30 分钟吗?

还有,用户去加油站加油,一般都是提前充好加油卡的,或是用现金来加油。让他们使用小程序,用微信去扫码的可能性有多大?

我说的对不对?看数据来分析一下

这是最近一个月的访问来源数据,还没有正式开始推广:

时间是从 1 月 25 号开始的,除去了小程序正式发布的流量。过年期间放假,也没有运营,算是暂时的平稳期。

我们看到,在总共的 4000 次的打开次数(非访问量,为独立的 PV)中:

  • 有 52% 是在历史列表中打开,说明这些用户是第二次访问小程序。
  • 搜索进入的用户占了 25%
  • 扫描二维码只有 6% 不到

再来看一组数据:

这组数据是新用户的增加情况,我们能看到,新用户增加了 1500 人。

结合上面的访问来源来看,他们不可能从小程序的历史列表进入(52% 来源),从其他地方访问进入的话,只有搜索这个主要的入口了(二维码只有 6% 的来源)。

所以,搜索占了新用户来源的绝大部分。

总结

通过上面的分析,我们可以看到,小程序的场景其实不一定是全在线下。

小程序的使用过程和场景下的用户使用习惯有关。对于很多小程序而言,用户可能都是先在线上的小程序中了解服务、使用服务,再去线下消费。

所以,这个时候自以为地在线下让用户扫描二维码,反而不太现实。

而且,目前小程序已经支持模糊搜索,部分关键字即使输入了错别字,也能搜出来小程序。

如果你还认为小程序的场景是在线下,不妨再认真思考一下你的小程序的使用场景和用户的使用习惯吧。

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原文发表时间:2017-02-28

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