“平台崩坏”时代(一)来自生物学的商业建议

编译:数据观 https://www.shujuguan.cn/?from=qcloud

作者:Martin Reeves, Simon Levin, Kevin Whitaker

古罗马哲学家、政治学家塞涅卡曾指出,“制度缓慢发展,但却迅速失败”。这句格言对商业来说同样适用。以柯达为例,它用了一个多世纪的时间,在2005年接近销售顶峰。但不过短短六年,便已申请破产。 当今的公司,面对不断加大的竞争威胁,如何避免“柯达式”的灾难性失败?有远见的领导者必须避免被传统的业绩指标蒙蔽双眼,并在不可逆转的溃败发生之前找到新的增长点。而一些其它领域的研究,包括生物学与计算机科学,可以为企业创新、增加存活几率提供启发。

平台为何会快速崩坏?

企业,就如同生物生态系统一样,属于一种“复杂适应系统”。许多蓬勃发展的体系都是基于一种促进增长的“正反馈循环系统”,在自然界中,这些体系可能会采取互惠关系,令物种之间相互受益——例如,蜜蜂从植物中采集花蜜与花粉来维生,在这个过程中,植物得以授粉,又为蜂族创造了更多的食物。同样,在商业领域,一种理想的新产品会创造消费者需求,从而拉动销售,推动进一步的产品入场与投资。 [复杂适应系统:Complex Adaptive System,由法国哲学家埃德加莫兰提出。他强调“多样性统一”概念,认为关于世界的基本性质是有序性和无序性的统一] 然而,系统也面临着“负反馈循环”的抵抗力量。例如在生物领域,增长可能会受到食物或其它必要资源的枯竭限制。在商业领域,成功可能会导致那些使市场饱和、产品同质化的模仿者,或是迅速破坏现有企业优质产品的搅局者的出现。此外,高生产水平可能引起负面的环境影响或其它外部效应,最终导致监管机构或消费者的反弹。 传统的商业指标和策略往往会强化这些“负反馈效应”。 企业通过销售额和利润等过时的指标来衡量自身,而这些指标却掩盖了可持续性指标的重要性。一旦成功的商业模式得到发展,企业通常会尽最大可能提高核心产品的的效率和价值。从这个角度来看,对创新进行边际投资就太冒险了。然而,削减这方面的投资,会降低公司增长的选择多样性,一旦需求或竞争发生了变化,就有崩坏的风险。 对诸如企业这样的复杂系统进行建模,会发现很多合理参数的下降速度都比上升速度快得多。此外,在销售或利润到达顶峰之前,毁灭的前奏就已经响起。因此,企业领导者们必须先发制人——在现有模式依然有利可图的时候,就在创新上投资。

公司正在迅速崩坏!

正如大多数企业领导者所知,数字时代,新业务的增长正在加速。沃尔玛耗费18年达成收入10亿美元的成就,创下了当时的史上最快纪录,但Facebook只用了6年,而Pokémon就用了7个月。这是日益普遍的数字商业模式的“低资产密集度”+“高敏捷性”所带来的结果。 然而,很少被提及的是,公司也在迅速崩坏。我们的分析表明,只有44%的行业领袖能够保持其领先地位超过5年,而半个世纪之前,这个比例是77%。这也是日益普遍的数字商业模式的“多竞争威胁”+“高透明度”所带来的结果。 因此,对于现有公司来说,先发制人的创新比以往任何时候都更加重要。领导者如何有效地实施这一战略?

生物学版《商业启示录》

生物有机体已经在复杂的系统中竞争了数十亿年,并且已进化出了与自然及天敌进行持续性抗争的长期成功策略。他们的行为对于商业领导者来说,是一部关于何时以及如何追求新选择的启示录: 1.预期耗竭——在资源耗尽之前找到新天地 许多动物物种在“斑块环境”中觅食,他们必须不断决定是否从现有的斑块中继续觅食——资源会逐渐消耗殆尽——还是寻找新的斑块。边际价值原理解释了为什么动物在耗尽现有斑块之前就开始寻找,并且有研究表明,鸟类和猴子等物种就遵循这一规则。即使在没有竞争的情况下,这也是一个很好的策略,但是竞争加剧了“先发制人”的需求。 [斑块:指不同于周围背景的、相对均质的非线性区域。自然界各种等级系统都普遍存在时间和空间的斑块化。它反映了系统内部和系统间的相似性或相异性。]

与觅食动物不同,企业领导者无需在“开采”与“搜寻”之间二选一——他们可以同时分配资源。但边际价值原理表明,公司应该在现有的增长引擎耗竭之前就充分投资于创新。 2.大步小步配合走——启用“列维搜索模式” 生物物种不仅提示我们何时开始探索,还告诉我们如何高效率地探索。例如,蜜蜂采花的时候会在大量的短距离运动中穿插着一些长距离运动,以减少对任何单个区域的依赖。这种运动被称为“列维搜索模式”,这种“长尾”的步骤分布可以产生最佳搜索结果——尤其当斑块的价值不确定的时候,动物可以利用从各个斑块中搜索的信息更好地理解环境。

在商业上,创新努力不应该仅局限于“大步”或“小步”,相反,企业应该同时利用两种运动方式——“大步”探索未知区域,“小步”以低成本开发邻近选项——并从一次次尝试中找出新的机会。 3.拥抱进化 从较长的时间尺度上来说,生物有机体是通过自然选择来适应不断变化的环境的。这个过程需要创造基因密码的变异,比如,通过有性繁殖,以模块化的方式重组基因。即使是细菌,也使用“水平基因转移”的方式进行重组。此外,一些物种,包括大多数的大肠杆菌菌株,在压力下会经历更频繁的突变,以增加适应性。 然而,很多企业却不是这样做的。当遭受经济压力或竞争压力时,企业往往会降低他们的探索速度,并“关门扫雪”。 企业领导者应该通过实验创造变化,并让市场选择赢家,尤其是在环境不确定的情况下。例如,阿里巴巴每年都会让高管在不同的业务部门进行轮换,不仅提升领导者个人的技能,还整合了来自不同部门的系统知识——这也是一种可以增加变异、加速进化的“基因重组”方式。 在下一篇文章中,我们将介绍来自计算机科学的商业建议。敬请期待!

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