淘宝上线小游戏引发大创新!追随微信 or 挑战微信? | 微观

小游戏火遍微信,淘宝怎能等待?

淘宝也开始上线小游戏了!继 4 月 2 日,淘宝购买下旅行青蛙版权之后,近日,淘宝首款小游戏「旅行青蛙」正式开启公测。部分用户通过搜索,即可体验试玩。据知晓程序获悉,该游戏将于 5 月 9 日正式上线。

而淘宝「旅行青蛙」的上线,距离这个游戏的大火已经过去了 3 个多月。在游戏玩家对一款游戏的兴趣和热度都在快速变化的今天,3 个月时间足够长了。不过,相比较而言,淘宝的小游戏所主打的是中国风,以及模式上的大创新,都让它充满期待。

「旅行青蛙」的正确打开方式

目前旅行青蛙在淘宝上线版本为内测版,在 5 月 6 日淘宝随机抽取用户发放了内测激活码,每个用户都有 2 次机会抽取激活码,四轮抽奖机会,中奖率高得不像话。

目前,一共有 4 种方法进入《旅行青蛙:中国之旅》。

1. 扫码加入「小游戏」

2. 淘宝搜索「旅行青蛙」

而对于已经加入小游戏的用户来说,还有另外的 2 种入口:

3. 消息推送

4. 「我的淘宝」入口

今天(5 月 7 日)13:00 知晓君将在本文置顶留言送出几枚激活码,欢迎大家届时关注领取,先到先得哦!(注:激活码有效期至 5 月 9 日)

呱儿子开启「中国之旅」

还在担心呱儿子总是不回家?

「旅行青蛙:中国之旅」的上线让人们再次把目光投向了淘宝小程序。面对之前尝试不够成功的淘宝小程序,旅行青蛙这个知名 IP 能不能帮淘宝扳回一局呢?

是的,知名 IP,旅行青蛙本身只是一个简单的小游戏,画面舒心,慰藉心灵。但是随着它的爆火,青蛙公仔和明信片的销量都很亮眼,还引发了很多「洋葱新闻」的狂欢,有消息说日本政府将会和游戏合作,鼓励生育,还有消息说这款游戏的设计初衷是「望夫归来」,虽然这些消息后来都被辟谣,但是也证明了旅行青蛙的火爆程度。

#等蛙回家#已经有了 1.6 亿阅读量,在 1 月 21 日还登顶了 App Store 免费榜,超过《荒野行动》和《王者荣耀》,截至 2018 年 1 月 28 日,《旅行青蛙》在 App Store 中国大陆区下载量已经超过了 390 万,中国大陆用户在这款游戏中的花费已逾 200 万美元。

图片来源:猎豹大数据

在旅行青蛙爆火的时候,有人说「我敢说这只蛙活不过今年夏天。」很显然,被土豪看上的它活下来了。就目前上线的旅行青蛙来看,中国之旅维持了之前旅行青蛙的基本构造。依然是收集四叶草,给蛙儿子准备便当,让他四处周游,等他的明信片,等他回家。

图片来源:小含笑

相较原作,旅行青蛙增加了更多的中国元素,比如蛙儿子机会的明信片有中国天坛的旅行照,还有外国「蛙」到中国必到的长城,孔明灯、高架桥等各式古建筑的合影。

除了明信片,儿子给你带回来的土特产以及你给他准备的便当,也都充满了中国特色,无愧「中国之旅」的游戏名称。

早已玩转小游戏,但淘宝这次不一样

其实,此次淘宝「旅行青蛙」小游戏仍然是 H5 游戏,只不过在名称已经叫做了「小游戏」。

在小程序尚未出现之前,其实,淘宝和微信都开始出现一批 H5 游戏。淘宝的游戏主要配合电商营销为特征,多为自开发;微信生态中的则多为第三方开发,也主要是品牌营销活动的需要。

一直以来,淘宝都非常注重 H5 类营销游戏的推广。早在 2016 年双 11,淘宝在往期的红包玩法上,新增了 AR 互动小游戏「寻找狂欢猫」,号称「随时随地打开手机找猫猫,就有机会获得超级红包」;接着在 2017 年推出了 AR 小游戏「捉猫猫」。

左图为 2016 年「寻找狂欢猫」,右图为 2017 年「捉猫猫」

阿里基于庞大的商业体系,与多家星巴克门店、KFC 门店,以及多家电影院、苏宁易购,银泰百货、北京西单大悦城、深圳海岸城等商业实体达成合作,调动全民参与「捉猫行动」,试图为获得代金券提供另一条更有挑战和乐趣的方式。

但迎合节日的电商营销游戏具有短期活动效应,节日结束后小游戏人气骤减,直至消失在淘宝页面,大多数人最后连游戏名称都无法记住,所以一个 IP 化、休闲化的轻量级小游戏成为了淘宝的更优选择。而「旅行青蛙」小游戏或将成为淘宝做常态化游戏的开始。

支付宝与淘宝的克制

虽然如今,微信小程序已经成为类目无比完整的应用形态,但相比较微信小程序要做「万事万物的表达方式」,支付宝和淘宝在做小程序方面却反而显得无比克制起来。

支付宝从去年 9 月全面上线以来,仍然将类目锁定在生活服务、城市服务和商服类小程序,既与支付宝的支付、金融属性相契合,也坚持走精品化的路线。

同时,支付宝小程序的策略打法,也并非完全依靠线上的搜索入口以及「发现更多服务」页面,而是寄希望于线下入口对小程序的唤起,比如,支付宝刚刚争取到星巴克小程序入驻等等。很显然,相比较微信,支付宝对线下的重视与渴求甚至更高,在流量紧缺面前,支付宝小程序会与支付宝支付一起,打通、连接更多线下商业、线下入口。

不过,淘宝做小游戏的思路却又很不相同,淘宝是更加纯粹的线上电商平台。此前,一度沸沸扬扬、传言淘宝要做小程序的消息,至今没有下文,反而是小游戏先行上线了。这说明,很大程度上,淘宝会非常明确自己的优势,一味去做各种类型的小程序,对淘宝来说可能无意义,而小游戏似乎与之有非常多的结合点。

从淘宝的第一款小游戏选择「旅行青蛙」,也可以看出,淘宝也是做精品示范,对「旅行青蛙」的期待,肯定是成为淘宝版的「跳一跳」。由精品引入,最终触发百万淘宝主齐做小游戏。

用户时间的争夺

在线上,如今除了微信和头条系产品,流量成本已经太过昂贵。

作为淘宝这样的传统巨无霸电商来说,如何实现用户的高频访问、争夺更多的用户时长,是获取流量的关键。

「微淘」的打开就是淘宝为获取流量所进行一次重大尝试,其中加入了内容、直播和社交等几大主要功能。

不过,「微淘」的存在实际上主要解决了购物服务的问题,特别是促进用户进入淘宝之后的下单率、下单量等提高,也帮助用户做购买指南等。但「微淘」无法使更多用户进入淘宝,也无法冲淡淘宝的电商属性,在极强的目的性环境中,内容和社交不能被用户所完全接受。

小游戏的引入,让淘宝拥有了更好的方式。小游戏的娱乐性是一个相对脱离购物感的场景,而用户在淘宝中玩小游戏又实际上帮助淘宝大大增加了使用时长。如今,小游戏在微信中已经被验证为具有占有用户时间的巨大魔力,这对于淘宝来说,也能够基本成立。

同时,小游戏还具有高频唤起,用户召回的作用。特别像「旅行青蛙」类的小游戏,用户单次使用时间短,但却会不断打开淘宝查看状况,从而实现了极好的流量吸附效应。

带货能力,淘宝小游戏的大创新

如果说,流量上,小游戏帮助淘宝续一秒。那么在模式变现层面,淘宝小游戏无疑可能迎来了巨大创新。

用户在玩「旅行青蛙」的过程当中,在「商店」一栏可以发现诸如「奶油华夫饼」、「围巾~雪花~」等商品,这些现在仍然为虚拟商品的部分,不排除接下来变真实商品的可能。

同时,呱儿子在「中国之旅」的旅行过程当中,还会为你捎带各地特产,比如「京味点心」、「兔儿爷」工艺品等。未来,不排除也有全球购的计划。这些礼品还会以赠送的方式,形成礼品社交。

于此,淘宝小游戏其实为带来了两大创新,第一是小游戏的变现模式,由虚拟商品变真实商品,这极大地激活了小游戏的变现模式,特别适合淘宝的平台特征。但无论是淘宝之后的小游戏,还是微信小游戏,可能都会植入这个模式。比如微信小游戏与社交电商的结合。这对于微信虚拟商品遇阻后的变现,是非常好的机会。

第二是,小游戏此类变现模式下的商品多样性。比如像「旅行青蛙」不只是可以捎卖各地特产,形成 IP 化商品销售,而且可以根据呱儿子的旅行,与酒店、餐饮和旅行社结合,售卖旅行线路等,由真实商品走向真实服务。所以,该类游戏在阿里「飞猪」等上面,也有引入的价值。

目前,淘宝的小游戏仍然只能看到雏形,但一旦经由「旅行青蛙」获得成功,势必会引发万千淘宝主的争相尝试。毕竟这是电商流量营销一种新方式,也是淘宝通向更多用户的一扇奇幻之门。

原文发布于微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101)

原文发表时间:2018-05-07

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