要做五环内的「拼多多」?这个小程序 3 小时成功拼团 10 万人 | 新商业 100

作者:尹非凡

拼多多与五环内人群互相 diss 了。

但在微信的社交链条中, 拼多多的后继者们却正准备把「五环内」人群的小确幸、小需求做成一门精致的大生意。

除了刚刚融下 1 亿元 C1 轮,要做礼物电商的「礼物说」;通过城市咖啡外送,穿梭在摩天大楼之间 4 年之久的「连咖啡」,现在也盯紧了这个领域。事实上,今年 3 月,连咖啡也已对外宣布完成 1.58 亿元 B+ 轮融资。

而继 2016 年通过公众号方式销售自营咖啡品牌 Coffee Box 之后,上个月,「连咖啡」开始发力小程序,首个推出的「拼团」小程序惊艳众人,仅用 3 小时,便串联起 10 多万人成功拼团。

「五环」之内没有消费降级,但有新零售

咖啡、牛油果,这些看起来格调高端,价格却很接地气的商品,是连咖啡瞬间引爆的方式。

蓬勃兴起的城市新中产,是这些新的消费品类的引领者,一种精英化生活方式的坚持者,但他们也正在看到,如今,越来越多的人群已经加入其中。每天早上一杯咖啡,下午茶时间则会享受牛油果等饮品,成为逐渐大众化的都市生活习惯。

连咖啡的机会是在不断壮大的城市新中产群体中所找到的。相比较星巴克、Costa,作为一个打造另一种消费场景的新型零售品牌,除了定价相对更亲民,外送所满足的增量场景,丰富的品类、以及更多以社交为基础的营销玩法,让更多的用户有能力和兴趣参与到了这场消费升级之中。

因此,如果说拼多多是在五环之外继续扩展边际区域,那么连咖啡则类似于在制造一次五环以内的大众化波普运动。而这些带有垂直性、品类偏好的领域又是美团、饿了么等平台所没办法完全覆盖的。

不完全等同于 O2O,连咖啡所切入的其实是新零售 / 智慧零售的市场。

一方面,传统的咖啡连锁品牌锁定的是高端人群,尽管连咖啡也很早便帮助这些品牌做外送服务,但它们的制作能力是有限的,所以仍然只能守住顾客「到店」的需求。另一方面,旺盛的消费诉求,又没办法有更多品牌帮助满足,即使进入这个领域的品牌,大多数仍然受限于门店的接待面积、制作能力和配送体系,被全部消耗在了店内的服务接待上面。

所以,在星巴克等之下,发展一种新形态的咖啡品牌,突破「店内」服务,从「到店」辐射周边商圈,走向「上门」与「到家」,是连咖啡作为一种零售新物种的核心商业模式。

在人货场的三要素中,通过消费场景延伸,连咖啡实际上用完备的配送能力连接到了更多的新型消费人群,这里面,连咖啡一个很重要的能力,就是配送的能力。

2017 双 11,连咖啡单周销量 100 万杯;之后,双 12 继续推出万能咖啡 8 小时返场活动,单天销量突破 30 万杯,相当于 1000 家星巴克门店单天的销量。

如果说星巴克所采取的是中心化吸附的服务方式,那么连咖啡所采取的则是网点放射的方式,用配送员去连接人,从而极大地扩展了单个站点的服务范围,也让店面从定点凝固状,变成液态流动状。

新中产也要拼团?年轻 = 玩法

从配送链向上走到自营品牌。抓住市场空缺的连咖啡逐步明确了自己的市场定位,但在如何获客层面上,又似乎还经历了一些探索。

做小程序之前,连咖啡主要的顾客来源,一是由公众号内容导购带来;另一种则是此前做咖啡配送已经积累的数十万星巴克消费用户。

不过,这或许也在一定程度上,限制了连咖啡对用户运营的想象。因为无论是服务号获客,还是此前从事多年配送的经验研判,顾客的消费总是来自于定向订单。

此前,星巴克式的外送下单,需求明确,但是用户具体是在何种场景下触发的需求?不得而知。

公众号订单,则多数是因为内容刺激所唤起的需求,不过效果延续性不强,所产生的是基于公众号订阅人群的固定影响,除非极好的传播性内容,否则很难深入到社群和用户关系链,带来持续的裂变与「种草」。因此,往往是一次运营一次收获,运营效果可预见,难以超预期。

当然,连咖啡也有自己的妙招。

比如,连咖啡基于服务号的裂变玩法「福袋」,采用类似于微信红包的设计。每个下单用户都会免费获得一个福袋,每个福袋中有 50 张不同类型的优惠券。为了激励用户转发福袋,连咖啡设计了一套「成长咖啡」的玩法,他人通过你的福袋关注并下单,本人至多可获得 0.35 杯成长咖啡奖励,单个福袋领取人数超过30人,本人又可获得 0.1 杯咖啡的奖励。

可见,连咖啡在社交裂变方面本已积累了成功经验,而当小程序拼团结合福袋之后,连咖啡的用户来源和订单路径又有了变化。

小程序拼团本质上是「以老带新」, 这款由连咖啡团队耗时 2 周左右自主开发的小程序,在拼团玩法上其实非常简单:用户选择特定商品,付款后即可邀请好友参与,达到拼团人数顺利开团,若 2 小时内拼团不成功,全额退款。

当用户邀请身边的新用户参与拼团,即可享受类似「1 元购买原价 35 元新品」等优惠。同时,连咖啡还在拼团 SKU 方面进行了反复筛选,最终确定了牛油果雪昔、冰美式、热拿铁和防弹咖啡。几个商品之间又采取了阶梯式定价,除了上线新品牛油果雪昔的 1 元拼团外,同时上线的还有 1 元拼美式、5 元拼拿铁和 10 元拼防弹咖啡,且参与开团的SKU和定价可以随时按照各种活动来进行调整。

较大的优惠力度和新品的加入,让连咖啡迅速引爆。

据了解,仅仅上线 3 小时内,就有 10 多万人成功完成拼团。小程序第一天的 PV 接近 300 万,还为连咖啡的服务号引流近 20 万消费用户,其中超过三分之二是拼团成功后的新增关注。

整个活动中,公众号和小程序也产生了非常好的联动。公众号的一次 30 万 + 的推文帮助小程序启动运转,并形成种子用户的购买与传播。而一旦小程序的玩法被点燃,所形成的自发传播,最终引发了微信社群裂变的雪球效应。

连咖啡火了,问题也来了。

为什么拼团也会在高档写字楼上演呢?连咖啡市场总监张洪基就表示,在设计小程序规则的时候,「拼多多的模式给了很多启发。」

然而,无论是拼多多还是连咖啡,拼团作为一种裂变方式,与人群无关,更加关乎场景和玩法。比如,就城市白领人群而言,拼团的场景其实被还原为了社交。

当白领人群在各自工位忙碌时,一次拼团不仅可以缓解疲劳,也可以在工作间隙带来一次社群活跃、线下互相沟通的机会。而且,经反复衡量了参与难度,连咖啡的 3 人成团又是非常适合小团队即开即团的模式。

再加上都市时尚年轻群体的特征,对新玩法的接受程度高,因此,很容易被接受。

All in 小程序背后,配送的能力「不可告人」

与其它品牌不同,连咖啡对微信生态抱以更为强大的信心。

在此之前,连咖啡主要的入口是服务号。当小程序引爆之后,连咖啡就更没有开发 App 的打算了,而是准备一口气开发至少 10 个的小程序。至于小程序的推广,连咖啡方面也表示,在此次的试水拼团的基础上,不排除还会采取更多形式的外部推广。

事实上,连咖啡已经形成了线上、线下两条非常清晰的发展路线。在线上,以「小程序 + 公众号」为核心,不断进行微信社交场景的尝试,强力拉新,解决获客渠道问题。

在线下,以「生产点 + 配送」为核心,大规模拓展制作和服务能力,订单产生后,实时供应能够紧赶跟上。比如,在这次拼团过程中,由于火爆程度远超预期,短时间内的大量订单给线下站点造成巨大压力,连咖啡紧急开展了线下物料的增配,新添加了雪昔机、制冰机等,但库存消耗还是急速完结,为此,连咖啡只能选择性关闭了若干门店的拼团活动。

如今,连咖啡在这两条线上,都已经构建起了自己的优势。一方面,通过福袋、拼团等社交玩法,可以把拉新、裂变的成本降到很低;另一方面,线下的产品本身和服务,又是连咖啡的固有强项。

如果说,自营咖啡品牌激活了连咖啡的商业模式、拼团激活了获客方式、小程序激活了应用形式的话,那么,这些所有的可能性,都与连咖啡在线下的生产体系、配送体系的能力支撑密切相关。

多少艰苦不可告人。从礼物说到连咖啡,这些零售新物种的前身都体现出了对渠道、库存等后端能力的持续耕耘,但直到微信生态彻底打开,小程序被引入,它们商业模式中性感的一面才被淋漓尽致地展现。

由最早的咖啡配送起家,连咖啡已经入场 4年了,一切似乎来的有点略晚了些,但它们没有白走的路,每一步都算数。

「连咖啡」小程序使用链接

https://minapp.com/miniapp/6653/

原文发布于微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101)

原文发表时间:2018-04-25

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