进击的微信小游戏

作者:李诚慧

在今年 1 月的微信公开课中,微信就表示,除了会和育碧就小游戏展开合作之外,还将会在近期开放小程序游戏类目。不得不说,微信重新定义了「近期」。在翘首以盼了三个多月之后,微信终于在 4 月 5 日兑现了这一诺言。

当天,一大批由第三方开发的小游戏陆续发布,与第一批小游戏发布时的甚嚣尘上不同,这一次的开放显得格外静谧。而隐藏在这份静谧之下的,是微信对小游戏的抢道疾行、加速进击。

好的产品,自己会说话

好的产品自己会说话。

这是张小龙在 2018 年微信公开课演讲上说的一句话,而小程序则完美地展现了这个产品理念。在小程序刚刚发布的初期阶段,想要找到一个小程序把玩把玩,简直是难上加难。你必须要:

  • 知道小程序的入口
  • 准确知道小程序的名称
  • 在小程序入口输入搜索,错一个字都不行

没有推荐,没有商店,仅仅依靠精准搜索的微信小程序,让开发者深感困扰,让健忘的用户纠结不已。不久之后,随着各种小程序商店(minapp.com)、小程序推荐媒体的出现,以及微信自身的完善:推出小程序码、开放小程序和公众号之间的关联、小程序列表星标功能……这种情况才得到了改善。

而小游戏作为小程序类目的一种,在小程序各种基础能力已经配备齐全的大好背景之下,发展起来自然也顺风顺水。你是否还记得,在朋友圈经历了多少个「爆款」小程序被封杀之后,大家才能像拼多多一样,发现微信「好友会话框」内流量的宝贵?

然而,只有这些怎么够?于是,微信在「发现 - 游戏」这个二级入口里,给了小游戏一个「置顶黄金广告位」,点击进去就可以看到两个分栏,分别是「最新小游戏」和「好友热玩」。

有趣的事情发生了,根据知晓程序在微信中的观察,4 月 5 日我的「好友热玩」中一共有 38 款小游戏(包括第一批发布的 18 款);4 月 8 日,这个数字变成了 48;4 月 15 日,已经上升到了 105 款。

不难看出,这个「好友热玩」的展示和排序逻辑是这样的:只要是被好友玩过的小游戏就会出现在这个列表中,而玩过的好友越多,排名就越靠前。

其中,有一些游戏只被一个好友玩过,用户可能甚至不知道那个微信好友是谁,但看到感兴趣的小游戏,就点进去了。而这一点进去,又被动地完成了用户向其他微信好友展示这个小游戏的操作。

看到这里,是不是觉得这个「好友热玩」有点像一个「小游戏推荐榜」?好友的点击决定了这个「小游戏」是否获得向下一批用户展示的机会,而综合的点击次数决定了它排序的高低。形成了一个天然的好友「推荐」机制。

从用户的角度来说,这种「背书」不像主动分享门槛那么高;而对于想要获得更多用户开发者而言,小游戏的质量将会变得至关重要:因为只有够「好玩」的小程序,才能获得用户的认可,进而去反复使用,从而使小游戏获得更多的展示机会和更好的展示位置。

App Store 的排行榜

这样一来,就不难理解为什么微信放出的第一批和第二批小游戏之间的质量水平有那么大的差距了。在第一批发布的小游戏中,几乎全都是有腾讯自己研发的高质量小程序。而在第二批小游戏中,则腾讯自己开发的、第三方公司开发的、独立个人开发者的小游戏都有,质量自然也从精美到粗糙不一而同。实际上,微信也许是在测试「好友热玩」帮助用户筛选优质小游戏的能力。

知晓程序观察了一下身边同事的「好友热玩」,在第二批发布的小游戏中,基本上排名靠前的都是质量较好、玩法简单但不简陋的小游戏,而制作较差的小游戏往往位置靠后。

好的产品自己会说话。在经历了小程序磕磕绊绊的一年后,微信似乎找到了一种更高效成熟的方式来践行这一产品理念。

四个月,完成了小程序一年才做好的事

如果说小程序是一位被精心喂养的大小姐的话,那么小游戏就是一个横冲直撞野蛮生长的熊孩子。前者步步为营,每一个举动都要三思而后行,不容有失;而后者一出生就口含「开屏推荐」的金汤匙,在极短的时间内快速进化成了「小程序完全体」。

这么说可能有点模糊,那么不妨来看看知晓程序给大家整理的「小游戏进化表」。

小游戏新能力时间线

小程序新能力时间线

从中不难看出,仅用了四个月的时间,微信就开始支持小游戏内的广告位,帮助小游戏的开发者变现。而同样的事情,小程序花了一年多的时间才做完,并且直到最近才向大多数开发者开放这个功能。

至于虚拟支付则更是「一个在天上,一个在地下」了。还记得早期在微信官方的小程序开发文档中,是明文禁止「虚拟支付」的,但到了 17 年下旬的时候,不少小程序都突然开始支持「虚拟支付」功能,比如说由知乎出品的「知乎 Live」小程序。

后续,微信方曾出面辟谣,「微信率先给内容类小程序开放虚拟内购」、「微信自己面向特定公司、特定功能的一次灰度测试」的情况暂时并不存在。

相对于小程序对「虚拟支付」暧昧的态度,小游戏则显得十分简单直接。自第一批小游戏发布开始,内部就带上了「虚拟道具支付」的功能,同时明确的标明了道具虚拟支付仅支持 Android 系统,iOS 暂不支持。面对第三方开发者也不例外,在小游戏开发文档中对小游戏道具虚拟支付的介绍、规则和分成方案一应俱全。

微信小游戏中的充值商店

破洞的碗总比没碗强,只要能盛水就行。相对于小程序开发者对虚拟支付偷偷摸摸的态度,小游戏开发者宛若自带佛光。

不过,还有一个有趣的现象。在早期的微信开发文档中,「游戏」也是一个不允许开发的类目,但是一年后,微信就轰轰烈烈地开放了「小游戏」——小程序的游戏类目,所以,同样被不允许的「虚拟支付」开放,还会远吗?

截图来自:微信开发者社区

在商业变现的大道上一路狂奔

说到小游戏的商业变现,就不得不提到「跳一跳」。作为唯一一个被微信开屏推荐的小游戏,「跳一跳」的火爆不仅因为它简洁、易上手且魔性的玩法,还有「微信之父」张小龙爱的加持。

张小龙在微信 2018 年年会现场玩「跳一跳」

「跳一跳」究竟有多火?作为一款上线仅十多天的小游戏,其 DAU 达到惊人的 1.7 亿。在随后的春节期间,又推出了「多人模式」,整个春节假期,在各个微信群都可以看到一群空闲的年轻人在一局又一局地发起「跳一跳」多人挑战,而这恰恰展示了微信社交基因的强大传播能力。

除了「跳一跳」之外,根据 3 月 30 日腾讯互娱在上海召开合作伙伴大会公布的数据还可以得知:

  • 《欢乐斗地主》、《全民大乐斗》目前均已达到单月数千万元的收入规模,且仅依靠 Android 系统的支付实现
  • 在微信已上线的 17 款腾讯自研小游戏当中,目前表现较好的小游戏 DAU 在 200 万 ~ 1000 万之间
  • 这些「表现良好」的微信小游戏的注册用户数都在 3000 万以上
  • 其中,优秀的微信小游戏的次日留存率能达到 50%

《欢乐斗地主》微信小游戏

「跳一跳」就像是小游戏界的扛把子、老大哥一样,一次又一次地用新鲜的玩法告诉你小游戏有多少可能。就像张小龙一次又一次地用超出你最高分两位数的成绩告诉大家,他究竟有多爱玩「跳一跳」一样。

在商业变现上也是如此。3 月 1 日至 3 月 3 日,「跳一跳」与耐克进行广告合作,将耐克鞋盒作为基座进行品牌露出,玩家跳至鞋盒时同样能获得 20 分的额外加分。据悉,耐克为这三天的广告植入花费了大约 2000 万元。

紧接着,在 4 月 2 日「跳一跳」又进行了一次不小的更新,上线了皮肤、加分道具等新功能。

看到这里,你是不是虎躯一震,想起了被腾讯这个「卖皮肤」公司统治的恐惧?事实上,无论是 QQ 秀还是王者荣耀,「皮肤」作为腾讯最经典的虚拟道具,一直是其屡试不爽的「吸金大法」,此前《王者荣耀》中赵云的皮肤就曾带来当日最高 1.5 亿元的流水。

然而,目前「跳一跳」的皮肤不是氪金就能买到的,需要你凭本事去「跳」出来,但这至少给一众开发者指了条明路。

从 2016 年到 2017 年,腾讯的广告一直保持着增长的态势。据财报显示,2017 年腾讯全年收入人民币 2377.60 亿元,比去年同期增长 56%。社交及其他广告全年收入达 256.1 亿元,第四季度收入同比增长 68% 至人民币 82.40 亿元,主要由于来自微信(主要是微信朋友圈及微信公众账号)及广告联盟的广告收入增长。

广告营收在腾讯各季度营收中占比

在今年,作为腾讯的「流量担当」,微信将如何在广告上继续实现增长,扛起广告收入增长的大旗成为一个问题。或许这可以解释,为何在 18 年开头,微信就频频在广告上有所动作:小程序文中广告、小程序内广告位、小游戏支持激励性广告视频、朋友圈开放多类型广告及第二条广告……

「星途 WeGoing」小游戏中的底部广告

据腾讯科技报道,张小龙曾 WXG(微信事业群)管理团队领导力大会上表示,「从微信广告上线到现在,没有一个平台广告产品能够像微信朋友圈广告这样,做到几乎没有什么用户的抵触,甚至到目前为止还有很多用户说为什么我看不到一些广告。」,而这是因为「微信在考虑像广告这样非常商业化的东西的时候,我们首先考虑的是用户是不是把它当成一个很友善、很好的一个功能在使用。」

那进击的微信小游戏,又该如何在一路狂奔中维持变现和用户体验的平衡?

原文发布于微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101)

原文发表时间:2018-04-16

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