文 | 邹叔的任性
小程序的发布,目前来说自媒体受益最大,程序员和产品最苦逼。
罗胖来了又走了,今日头条走了又来了。今天,我们看看小程序的套路。
1. 小程序的本质是什么
从一定意义上来说,我们都活在规则之下。而小程序就活在微信的规则之下,那么适应规则,就是生存最基本的方案。
小程序的规则,是怎样的呢?
邹叔总结了一下,基本也就是:自动登录,不能订阅,不能推送(没有打开的时候)。这也就回到了,张小龙所说的「用完即走」。
那么,小程序整个触发的场景是怎样的?
所以我们可以用小程序来打个车、读本书、叫个外卖等等。如果是安卓用户呢,还可以安装到桌面,大程度替代 app。
不过很多游戏、笔记、需要推送的工具也不太容易被替代。这让邹叔想起了最早的「用完即走」鼻祖:百度。
百度搜索「小说」,就能看到热门小说排行榜:
百度搜索「翻译」,你就可以直接使用翻译功能了:
百度搜索「天气」,即时天气预报就出来了:
那么,小程序和百度搜索功能的相似,到底揭示了什么?大致就是:
在微信现行的规则下,小程序的功能甚至还不如很多网站。小程序连个收藏夹都没有。但是未来,谁也不知道会怎样。
但微信比百度多了一个社交关系,在某些场景下,意味着社会化营销和传播带来的粘性会进一步加强。
之前,微信官方推文带来一个线下场景化应用指南,总结一下有以下几个场景:
从这些内容汇总,邹叔提炼出两个特征:「缩短使用路径」和「提高用户体验」。是的,没有「流量红利」,没有「用户留存」……
基于以上,尊重目前小程序的规则,也就尤为重要了。
2. 罗胖走了,今日头条又回来了
再回到前段时间,罗胖高调宣布「得到」app 关闭小程序。作为首批参与者这么快就退出,也是引起了一番讨论。
老罗吧,关就关了,还要「哈哈」一下,然后「不能说」。
好吧,这是在嘲讽那些现在还没关闭服务的小程序吗?那声哈哈,不知道有没有「众人皆醉我独醒」的意思。
1 月 15 日,今日头条也短暂的停止了小程序的服务。很快,这个小程序又能正常访问了。
其实关不关闭服务、做不做小程序,本就是每个企业自由选择的。小程序一直强调「用完即走」,然后卖粉丝,卖内容,卖推送的老罗弄了个小程序。
老罗没必要明白小程序是什么,他只需要知道小程序不适合「得到」就可以了。
小程序的入口那么深,甚至还不如订阅号方便,远远没有一个可以直接打开的 app 来得便利,而且还不用收到微信规则的限制。
老罗自己的演讲也表达了一个观点:
张小龙说的用完即走就是扯淡,用户从 app 走了却留在了微信,谁希望自己的用户用完就走了呢?
前面也说到了小程序没有「流量红利」、没有「用户留存」,对于老罗的卖货型商业模式可以说是致命打击呀。
重点是,小程序都不能帮我赚钱,与其维护着它,还不如关闭。要不然一旦用户习惯了「小程序」入口,再想整回来可就难了。
一个留不下用户的小程序,老罗果断放弃了。今日头条想了想,毕竟是一家人,受了点气还是要回家的。
3. 真相只有一个
当然,老罗不是第一个宣布离开小程序的,也不会是最后一个,那么离开真相到底是什么呢?
小程序始终会有它的局限性。前微信产品经理杨茂巍表示,付费解锁知识内容容易出现问题。他猜测「得到」也遇到了同样的问题,并推测根本的原因在于苹果的限制。
据市场研究公司 Sensor Tower 估计,苹果 App Store 平台上的应用数量今年将增加 50%,由去年的 200 万个增加到 300 万个。而到2020年之前,App Store 平台上的应用数量将达到 500 万个。
收益方面,App Store 在 2014 年的收益是 100 亿,而在 2018 年,这个数字将达到 200 亿。
微信确实可能在付费问题上,与苹果之间会产生模式的竞争。但是按照小程序的功能设置规范,这一问题目前也是不存在的。
微信小程序的官方文档中,有这两段:
3.4 微信小程序的服务范围需与实际填写的类目和标签一致,也需和自身所提供的服务一致,且不应超出小程序平台的类目库范围。如游戏、直播、虚拟物品购买功能等均尚未开放。
3.6 未经腾讯公司授权的情况下,微信小程序的添加,必须是免费的,不得设置付费添加。
那么,什么都得不到,甚至可能失去失去留存的粉丝、推送机会和 app 下载量的罗胖宣布退出,也就很自然了。
是的,真相就是这个。商人是逐利的,无利不早起没有什么对不对,也没有那么多弯弯绕绕。
小程序的关键字是「缩短使用路径」和「提高用户体验」,不是「流量红利」,也不是「用户留存」。如果你的商业模式暂时不符合小程序规则,还是趁早退出小程序吧。
当然,「尚未开放」、「未经授权」的字眼,都是腾讯的规则,是可以变的。
文到最后,在此可以预计,老罗在某个小程序规则下能匹配他的商业模式之日,应该也会高调宣布:
我们决定回来了!
我们终于知道小程序是什么了,哈哈,但是不能说。
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