短视频平台内容运营如何做？微视这个活动给出了答案

摘要：在监管趋严、行业成熟的大环境下，短视频平台内容运营将越来越重要，特别是对正能量内容的运营。如何让正能量内容在短视频平台更好地传播？

互联网公司都爱节日，没有节日要造节，比如双11和618购物节、37女生节。节日是一个很好的传播的契机。而刚刚过去的五四青年节，作为一个跟年轻人有关的节日，又充满积极上向的正能量，自然也不会被互联网公司错过。

不过要将正能量“玩出”新花样，并不是一件容易的事情。此前有一些成功案例，去年由人民日报客户端发起的《快看呐！这是我的军装照》H5，在48小时内浏览量破2亿次，最高在线峰值一度接近25万人，刷屏朋友圈和各大社交媒体。

今年的五四青年节，腾讯旗下的短视频平台微视，也联合起了人民数字、人民网 、人民视频、中国青年报·中青在线等四大媒体，发起了 “吾是青年”手势舞挑战活动，并借助戚薇、张杰、宋茜、迪丽热巴、杨紫、黄景瑜、乐华七子、坤音四子等新生代年轻偶像的参与，通过手势舞演绎红色经典《我们走在大路上》，同样在微博等社交掀起一股“正能量”热潮。截至目前微视“手势舞”播放量已超过5亿，微博“吾是青年”话题阅读量近亿，乐华七子中范丞丞单个手势舞视频播放量超过了7000万。

一支“手势舞”为什么走红？

微视2013年上线，是中国短视频行业的先行者，不过却因为各种原因于2017被“关闭”了。同时为了跟上短视频的大潮，腾讯投资了快手，并且微信、QQ等旗舰平台也在不断丰富短视频功能。今年2月，出于战略布局的考量，腾讯让微视“起死回生”杀了回马枪，但此时快手、秒拍和抖音等第一阵营短视频玩家已若隐若现，微视成了后来者。即为后来者，跟随显然并非上策，而只有采取差异化的策略才有机会突围。

实际上，微视确实是这样做的。微视隶属SNG（社交网络事业群），据了解跟凭着军装照、五四复古照刷屏朋友圈的天天P图属于同一部门，爆款产品和运营经验也可能复制。目前，微视在产品上更加强调社交化，先后上线了视频跟拍、歌词字幕、AI美颜美型滤镜、私信、互相关注、私密发表等差异化功能。在内容上强调跟腾讯泛娱乐业务的融会贯通，比如与QQ音乐打通，AR贴纸与腾讯游戏IP结合；在运营上强调UGC，做人人可分享的短视频社交平台，并一度有传闻说腾讯拿出30亿的巨额补贴微视做内容。

回到“吾是青年”手势舞这个活动，或许也正是微视差异化内容运营的一部分。此前各大短视频平台的娱乐属性都比较强，不少内容突破底线被迫“叫停”。而微视自重归之后，就在在正能量内容上下了不少功夫。

除了“吾是青年”活动，微视在今年4月与共青团中央合办了#中国华服日#短视频征集活动，主动探索官微在新兴媒体上的更多玩法，引领更多青少年人群传承和弘扬传统文化。

正能量内容目前在短视频平台是稀缺的。而此次“吾是青年”的活动，不仅牵手人民数字、人民网、人民视频、中国青年报·中青在线等权威媒体，还邀请了戚薇、张杰、宋茜、迪丽热巴、杨紫、黄景瑜、乐华七子、坤音四子等新生代年轻偶像的参与。细看这只红遍社交媒体的“手势舞”，不难发现其动作不难，《我们走在大路上》的bgm也让人印象深刻。“媒体发起+偶像参与（粉丝影响力）+易上手”正是这只“吾是青年”手势舞迅速走红的原因所在。

短视频平台重点PK内容运营

短视频是移动互联网炙手可热的赛道。QuestMobile的最新报告显示，2017年短视频独立App用户已突破4.1亿人，较去年同期增长率达116.5%；2017年短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%，而这一比例在2016年刚刚达到1.3%。短视频市场还在高速增长，抢占大量的用户时间。

这个市场也迎来了大量的玩家，不只是有快手、抖音、秒拍这三个主要玩家，BAT三巨头也已悉数入局，腾讯在投资快手的同时扶持嫡系微视，阿里大文娱旗下的土豆全心全意做短视频，百度上线好看视频并与百度App的信息流业务结合，其最新财报透露信息流中视频分发比例已扩大到48%。

不过，今年以来，短视频平台也遇到了一些麻烦，舆论层面算法多次被官媒点名，监管层面多家平台被官方约谈，一些短视频应用甚至遭遇到下架处理这样的顶格处罚。在这样的大环境下，短视频平台必须将内容运营当做第一要务。此前快手等平台已纷纷宣布将大规模招募内容审核人员，不过短视频内容运营不只是审核，而是从策划、建设、创作、分发、奖惩、活动等维度构建一整套体系，且要与时俱进。

即便没有大环境的变化，短视频平台终究也要回归到内容二字上。产品负责搭台，唱戏的是内容，毕竟短视频平台的本质是注意力经济，其核心价值就是源源不断地形成内容供给给用户，当然，内容的创作可以是专业人士（PGC）也可以是普罗大众（UGC），不论何种形式的创作方式，都离不开平台的运营。

短视频平台的核心竞争点，将不再是市场推广的跑马圈地，或者产品功能的不断迭代，而是内容的运营——如同视频网站如今的竞争态势一样。微视“吾是青年”活动的火热，给短视频平台的内容运营提供了一些借鉴，特别是目前短视频平台都在大力抓的正能量内容运营。

正能量内容运营要怎么做？

1、给正能量内容更好的传播方式。

娱乐至上的玩法过时了，内容平台都宣称自己有价值观，怎么体现？正能量越来越重要。

广大用户对于正能量内容不是漠不关心，结合大众喜闻乐见的形式的内容就很容易爆发。人民网、新华社等权威媒体的官方微信微博，以及各类政务微博微信，进行接地气、网络化和年轻化的运营，都取得了很好的成果，比如新华社去年微信粉丝就突破了千万，体现出“正能量内容+新媒体形态”的爆发力。

短视频是当前很受用户青睐的内容形态，受众广泛、影响力大，自然会成为正能量内容的传播载体，事实上短视频平台跟微博微信一样，已成为越来越多官媒和机构传播阵地的必选项。而短视频平台能做的不只是提供一个内容分发的通路，而是要提供更受用户青睐的形式，在产品形态、内容传播和活动运营上进行创新，让正确的价值观和正能量的内容，在技术、产品和运营的加持下边的更加有趣，进而深入人心，就像“吾是青年”活动的做法一样。

短视频平台抓住一些传递节日特别是传统节日如七夕、中秋、端午，做正能量的、弘扬传统文化的活动运营，即可以获得用户注意力，也可以承担传播正能量和弘扬价值观的企业社会责任。

2、get到不同用户的“内容点”做差异化运营。

对用户进行圈层运营会越来越重要，因为不同用户有不同的话语体系、不同的情感纽带，不同的圈层文化，只有get到不同用户的“内容点”才能引发共鸣，让大家更乐意创造和消费内容。比如青年，喜欢炫酷有趣的东西，有特定的偶像，有自己的话语体系，“吾是青年”活动充分借助新生代年轻偶像们的参与，调动起年轻人的积极性正是如此。不只是青年，女人爱美，爱分享，爱宠物；宅男更偏二次元风格；中产重视内容质量和信息效率……将不同用户群筛选出来，针对性运营，平台大有可为。

3、与第三方内容机构合作联手运营各展所长。

传统媒体和专业机构在新媒体时代有着自己的位置。他们有各自的长处，传统媒体的优势是权威，区域媒体的优势是本地，达人的优势是创意，MCN的优势是整合管理松散的内容创作者……平台更擅长的是技术、产品和运营，与第三方合作可以各展所长，碰撞出更多火花，未来短视频平台会与更多第三方内容机构合作。

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