微博正在被抖音挖墙脚?

今日头条正在以抖音为急先锋与腾讯展开一场以小博大的对决,微博、快手、百度好看以及美拍等短视频平台,反而显得有些寂寞。不过,事实并非如此,在这场短视频大战中,没有谁能置身事外。在有些人看来,微博正在被抖音挖墙角,我也一度有过这样的感觉。日前参加完微博“超级红人节”后,我有了新的答案。

内容平台争相 “微博化”

在今日头条与腾讯的战争中,表面上看今日头条是主动挑事儿的进攻者,事实上却是防守者——腾讯在信息流和短视频上不断布局,朝着今日头条的腹地进军,今日头条不过是拿起武器自卫,只不过反弹力度较大,再加上其特别的公关策略,显示出了几丝主动出击的味道。

今日头条真正进攻的是新闻客户端的市场,这是几年来一直在发生的事情。内容生产门槛的降低,让内容行业的竞争更加激烈,对头部生产者的争夺也随之呈现白热化,就连一直坚持不分成的搜狐,也已在内测第三方广告分成了。而抖音则在挖快手、秒拍等短视频平台的墙角,毕竟用户时间是有限的,看抖音多了,看其他短视频平台自然就少了,当抖音日活突破1.5亿的时候,相信各大短视频平台的决策者更能感受到竞争压力。

内容行业的一大特点,就是各平台业务重叠度更高——都做信息流,都做短视频,都有问答等内容形态。社交关系比内容消费有更强的粘性,因此内容平台也在试图拥有这个特性。2018年,今日头条启动千人百万粉计划,广邀各种名人明星大V入驻,而邀请时的一个重要维度就是这些人在微博上的影响力。比如它曾经有一个政策:只要在微博拥有50万以上粉丝的个人账号,就可以获得金V认证,进而获取可观的流量,甚至有自媒体还认为,今日头条如今最重要的事情,就是微博化。

抖音在短视频领域向微博发起挑战,今日头条挖微博的大V网红,看上去微博正在被抖音以及今日头条,或者说字节跳动公司挖墙角。不过,事实并非如此,因为今日头条+抖音,与微博看上去有一些相似之处,实际上大家却处于不同赛道。人们有这个错觉的原因是没有理解微博的本质:它跟各种可以孵化网红的平台最大的不同是,它可以连接网红与公众。

做网红的平台而不是平台的网红

平台的网红和网红的平台,这是一个拗口的说法,不过,不同的选择将决定一个平台的性质,以及在本轮内容生产者争夺战中的位置。微博“超级红人节”透露的信息是,微博不会与平台争夺网红,因为微博已经是网红的平台,这是它跟所有其他平台不一样的地方。

在上海举办的微博“超级红人节”上,有不少网红上台分享经验。其中一个电竞女主播Miss,也是虎牙上的知名主播,就在上个月,她还作为主播代表到美国参加了虎牙直播上市典礼;还有一个是短视频网红费启鸣,他是在抖音上拥有千万粉丝的红人。此外,“超级红人节”上分享的其他红人,往往也会入驻淘宝等电商平台、B站等二次元平台以及优酷等短视频平台中的一个或几个。

微博的“超级红人节”上出现“友商”的红人,不是微博对红人进行策反,而是微博的性质决定,它可以容纳一切平台的网红。

艾瑞发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,中国网红群体正在高速增长,更多的红人正在获取更多的粉丝,截至2018年5月,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量较去年增长51%,粉丝规模超过100万的头部网红增长达到了23%。而多平台运营是网红的共同选择,截止2018年6月,60%以上的网络红人会同时在6个以上的网络平台运营账号,运营平台在2个以下的网络红人不到10%。

网红选择多平台运营的目的,一方面是不同平台有不同内容形态,形式可以互补;另一方面,可以获取不同习惯的粉丝群,进而扩大整体粉丝数量,这跟自媒体“一处水源供全球”的做法一样。跟自媒体一样,不论什么平台的网红,都会开通微博,在平台影响力外,获取公众影响力,比如前面提到的Miss,她一边是虎牙等平台力推的红人,一边是在微博拥有941万粉丝的顶部红人。

本着“不跟平台抢红网,而是做网红的平台”的思路,微博对于网红多平台经营的做法是绝对开放的。微博从来没有“签约网红”,将一个网红通过一纸协议变为独家资源的做法,而是与MCN合作,给网红更多支持——包括对网红多平台运营的支持。

不难发现,微博与抖音等平台在网红生态中,更像是一种接力或者分工的形式:抖音、虎牙、哔哩哔哩、优酷各种平台都有机会孵化网红,当网红要想实现粉丝进一步增长,将影响力从特定平台扩大到全体公众,就会借助微博来完成这关键的一跃,这就好比一个区域性品牌,如果要成为全国性品牌,必不可少的一步就是在央视打广告。微博的粉丝可以听从网红号召去对应平台消费特定内容,反过来其他平台的用户也可以去微博关注网红,获取更多内容和更强互动体验。

为什么说只会有一个网红的平台?

有人会说,既然微博可以成为网红的平台,那么其他平台在用户数达到一个规模后,是否同样可以朝着网红的平台发展,进而对微博构成威胁呢?答案是否定的。

正如我在《阿里收购抖音?张一鸣不愿意卖,但可像微博一样拿钱》一文所言,微博让腾讯知难而退,走过近10年一直火到今天,是因为形成了两个壁垒。

一是社交属性,社交媒体,不是通讯录关系,却是兴趣Follow关系,用户关注了感兴趣的账号,形成粘性;二是网络效应,简单地说,就是微博有足够多的用户因而吸引了各种媒体、自媒体、明星、网红、企业开账号,他们源源不断地免费产生内容,吸引用户建立社交媒体关系,微博成了一个可以吸引创作者和用户的黑洞——别的平台都要搞广告分成或者激励补贴,微博根本不需要。

这两个属性一旦拥有就是壁垒,不过要拥有却非常难。

截至2018年3月,微博月活跃用户已达4.11亿,在所有移动App中已经属于顶部App。即便有平台的用户数可以达到这个量级,但要建立社交关系却十分困难——用户不可能到别的IM去重新建立微信上的通讯录关系,同样,用户没有理由去微博外的平台重建自己的公共+开放+兴趣社交关系,而且就算可以也要时间,微博这套社交媒体体系的建立耗费了近10年。网络效应后来者也很难建立,因为网络效应的本质就是强者恒强。

此外,微博正在构建一个日益繁荣的网红内容生态,而生态价值就是不可复制和垄断能力。

微博不只是通过网络效应粘住了超过4.11亿活跃用户和各种网红、媒体、自媒体、创作者、企业品牌,同时也有一套完善的变现机制支持,包括但不限于广告分成、电商、直播打赏、付费服务等,积累了足够多粉丝的网红,还可以向线下拓展演艺、代言、培训等变现方式。同时,微博不断强化与MCN的合作,来给网红内容制作、流量曝光、商业变现和多平台经营提供专业支持,截至2018年5月与微博合作的MCN机构数量达到1917家,较去年增长269%,合作覆盖领域达到53个,MCN也受到网红欢迎,今年头部网红与MCN机构签约比例达到93%,相比一年前进一步提升。

在微博内容生态这张大网中,微博的角色是连接各种节点的枢纽,网络的复杂度越来越高,每一个节点都可以被替代,但微博的枢纽角色却不容替代。正是因为此,微博可以对平台上的节点保持开放,很简单,理论上来说,垂直平台在微博眼里只是其生态的节点,而不是威胁。

看上去微博从来不求控制任何一个网红,实质上却构成了一定的壁垒,就像微信垄断我们的熟人社交一样。既然这样,你还认为抖音什么的能挖微博墙角吗?

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原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2018-06-20

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