从美图手机跨界颐和园，看智能手机如何玩IP定制才能C位出道？

6月27日美图手机在北京颐和园发布美图T9标准版，并首次与颐和园合作推出美图T9颐和园限量版，其“机身图案灵感源自中国传统色彩——黛绿与碧绿，缀以朱砂，山为黛，水为碧，朱砂为红，宛如一幅山水墨，凝结万千诗意”，与颐和园的皇家园林风格一致。除限量版手机外，限量礼盒中还包含了以颐和园经典藏品《百鸟朝凤》为灵感的江崖鸾凤手机壳，补光灯则引入了“江崖海水”这一中国传统纹绣作为设计元素。

智能手机与IP牵手，不让人陌生。华为与保时捷以及徕卡已合作多款手机，三星GalaxyS9|S9+推出了漫威定制礼盒和红牛赛道限量版……智能手机与热门IP牵手，在2018年已成为一个趋势，有过尝试的在获取更多IP授权，还没有尝试的也跃跃欲试。手机+IP何以成为一种潮流级现象？

为什么智能手机爱上定制？

一个市场现象的出现，最直接的原因往往是市场环境的变化。

智能手机市场在2018年正在迎来剧变，小米上市象征着一个阶段的结束，一个更残酷的时代开始：“存量”“瓶颈”“人口红利消失”“天花板”“出海”成为行业的关键词。数据显示，2018年Q1全球智能手机的出货量为3.361亿部，同比下降2.4%；中国智能手机市场出货量为8750万台，同比下降16%，无论是全球还是国内，智能手机市场都呈现负增长的趋势。

在这样的市场环境下，智能手机要想立足，不只是要有过硬的技术，看家的本领，极致的体验，还要在自己的潜在消费者中建立独特的认知，从外观到品牌再到文化。

我们会发现，智能手机在经历千机一面的同质化后，2018年已变得越来越不一样。但只是外观的不一样是不够的，只有在品牌层面，有新的内涵才能建立足够强的认知。“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”智能手机纷纷与知名IP走定制路线，正是想让手机拥有有趣的灵魂，华为与保时捷/莱卡合作，美图与颐和园牵手，三星与漫威合作，都是想让手机不再是冰冷的机器，而是一个有趣的文化产品。

智能手机与明星IP联手，也是在迎合年轻人的审美趣味和消费观念。互联网原住民没有经历过物质匮乏时代，越来越愿意为精神文化娱乐等等非物质、非功能和个性化的元素买单。不论是颐和园的古典风，还是漫威的动漫风，都能帮助智能手机俘获对应圈层的用户。

手机是必需品也是快消品，与用户随身相伴，是体现出品味、趣味和审美的装饰品，就像鞋子服装发展到后面会出现奢侈品、时尚品牌、潮牌潮品一样，智能手机也出现了这样的分化。美图T9颐和园限量版、三星S9漫威定制礼盒就已具有潮品属性。未来，智能手机不再是一个拼参数跑分、堆叠元器件或者PK性价比的纯硬件产业，类似于IP定制的玩法会愈发重要。

美图如何将IP定制玩出彩？

只从出货量来看，美图在中国智能手机市场不能进入第一阵营，这与其独特的定位有关系：用美颜手机抓住对美追求最极致的人群。不过美图做手机却有很久的历史，在IP定制上堪称老司机。

2013年，美图手机1发布，这是美图进入智能手机行业的起点，这一年，小米手机销量才1870万台，华为终于下定决心做荣耀对标小米，一加在OPPO支持下面世，锤子发布了SmartisanOS手机，从入行时间来看，美图在智能手机行业已算老人。

或许正是因为独特的定位，所以美图做智能手机并没有受到业界过多关注，然而美图手机在垂直细分市场的成功却不容忽视，美图在自拍手机这个赛道上没有对手，其对前置镜头的重视和对美颜技术的应用，变相促成了今天大多数安卓手机强化自拍功能的局面。

高溢价、强增长和差异化，让美图手机在竞争激烈的机海中成为一个小而美的存在，其成功之道，除了有独特的定位（拍照）、看家的本领（美颜）和过硬的技术（影像处理）外，市场可圈可点，最成功的就是品牌定制的玩法。

2017年，美图M8s在杭州线下发售美少女战士限量版1000台，当晚到场人数大大超出预期，不得不在警方要求下取消活动，这款手机的在eBay上更是以超过1万美元的价格成交，也成为黄牛炒作的对象。小试牛刀后，美图M8s与哆啦A梦、Hello Kitty以及七龙珠四大IP动漫联名推出限量版，继续引爆年轻人群体。

2018年5月，美图手机联合大英博物馆举行“英式下午茶派对”，正式推出“美图手机大英博物馆限量版”，合作机型为美图手机旗舰机型V6，这一次美图T9又与颐和园合作，未来还可能与兰博基尼合作出联名款。

从合作IP数量来看，美图手机在IP定制这件事情上已经走在行业最前面，它对于IP定制如此积极，也不难理解。

美图手机本身就是一款个性的手机，在人群中会有很高的回头率。此前，ins女神Adrianne Ho在使用美图手机后就表达了她对美图手机的看法：

“在美国，大家比较常用iPhone，我带着美图M8去跟朋友聚会，就像带着一位热辣的帅哥，大家很容易注意到它，我自然也成为了聚会的焦点。所以我现在出门，都不舍得把美图M8放在包里，因为有它在手，回头率100%啊！哈哈哈，我真是太爱美图M8了。”

既然本身就充满个性，何不让它更加个性？这是美图手机要不断推出定制款的原因之一。

在与顶级IP合作前，美图M8就推出了支持10个方案的“定制”服务，用户可以通过预订刻字服务等方式，来定制一款个性化的手机。给美图手机在功能性外注入更多个性化的元素，就可以给用户提供更加新奇、丰富和独特的体验。

如果只是外观、颜色、包装或者刻字的不同，就是为了不一样而不一样。与有内涵的品牌联合定制，对那些对品牌本身就有认知的用户而言，就有巨大的增值价值，这一点正被年轻人青睐。

90后用户占比超过60%的美图可以说是最懂年轻人的品牌之一，美图手机用户也是年轻人居多，在许多榜单中美图手机都是90后最爱的手机。年轻人需要个性化且有精神内涵的消费，美图手机通过IP定制，就可以满足这样的需求。

智能手机如何吸引顶级IP？

不同行业的品牌混搭正日趋流行，可口可乐等快消品牌早将跨界营销玩得花样百出。不过不论什么行业的跨界，真正有价值的IP，是不会随便与品牌混搭的，智能手机如何才能吸引到顶尖IP呢？

品牌混搭的基础是品牌精神呼应，品牌调性吻合，“不违和”是混搭第一准则。从美少女战士、哆啦A梦、Hello Kitty以及七龙珠四大动漫IP，到大英博物馆，再到颐和园，美图手机的IP合作伙伴横跨不同领域，涉及国内外顶级IP，大家愿意与美图合作，与美图手机的品牌精神有关。

美图“发现美、引领美，努力让更多人变美”，本质是帮助年轻人展现自我、培养生活方式、融入时代潮流，同时美图一直帮助年轻人表达自我，建立自信，释放个性。好的动漫、大英博物馆、颐和园本身就是美，同时也在表达或收藏美好，美图与它们混搭没有违和感。

顶尖品牌只会与同等level的品牌合作。美图是一家在全世界拥有11亿用户的平台，2017年日均新增用户约有27%来自海外国家及地区，国际化的成功、港交所的上市，让其在全球范围内都有很高的知名度。美图手机也不只是在中国售卖，它会在ebay被交易，ins女神Adrianne Ho、世界超模Zuzanna Bijoch和EvaHerzigov都曾使用过美图手机，今年世界杯，J罗太太Daniela、法尔考的妻子lorelei、C罗女友Georginagio等“足球明星太太团”也都不约而同换了美图新机。

C罗女友Georginagio

对于传统文化品牌来说，与科技品牌跨界合作，可以帮助他们影响年轻人，比如颐和园就需要以年轻人更喜闻乐见的方式去影响他们，与在年轻人中有影响力的品牌合作就行之有效，未来，人文与科技、古典与现代、艺术与技术融合会是大势所趋。

提高科技感是文化、潮流、动漫等品牌与科技品牌跨界的又一个诉求。美图是一家极具技术基因的公司，一直在美颜领域难逢对手，正是因为有最强的基于AI的机器视觉技术，今年6月，美图T9发布会宣布开启了3.0美颜时代，通过加入MTlab（美图影像实验室）独家自研的骨骼点识别技术、3D修容技术以及MTcolor system，实现了全身美化、不磨皮的美颜等美颜能力。

正是因为美图的品牌调性、全球影响力和技术范儿，以及对年轻人的影响力，吸引着越来越多的顶级IP与美图手机合作，当美图手机不断打造手机+IP的成功样本时，它的吸引力就会更强。由此可见，智能手机如果要想与IP合作，就要选择与自身品牌调性契合、品牌影响力相当的IP。

手机+IP如何才能C位出道？

手机和IP愿意在一起玩儿后，如何玩儿才能发挥出最大效果？

我看到，有一些手机的IP定制，只是推出了联名礼盒，里面放置了手办，手机没有任何定制属性，这样的浅层定制意义不大，用户打开包装的瞬间会有定制感，在几年的使用中，却几乎会忘记这是一款定制手机。

反观美图手机，跨IP合作款在手机外壳、主题、配件等处体现出深度的定制，不只是简单地贴联合品牌LOGO——甚至没有LOGO，而是主题定制，将颐和园、Hello Kitty等等IP的元素与手机设计很好地结合，让硬件本身有很高的辨识度，一款普通的美图T9和一款美图T9颐和园限量版，不同动漫IP的美图M8s限量版都很容易识别出来，这种身份认同正是用户购买定制版手机的初心。

社交是品牌定制的价值所在，通过限量版的方式让一个定制款变得稀缺，进而可以成为珍藏和送人的礼物，同时也可以筛选出不同人群，因此具有社交价值。

你送一部iPhone X给女朋友她会认为你大方，你送一部Hello Kitty限量版的美图手机给女朋友她会认为你大方且走心。同时，当你看到有人跟你用一样的定制款时，在万里挑一的情况下不会有撞机的尴尬，反而会有遇到同好的惊喜。

限量和辨识度至关重要，这是劳力士水鬼、LV水桶包、香奈儿2.55等经典奢侈品能够持久不衰的关键。美图手机深谙此道，每一个定制款同时是限量款，也能让人一眼认出。

此外，品牌混搭很容易走入一个品牌热大家都去求定制的误区，比如智能手机行业，豪车品牌变得越来越流行——因为很多国产手机都想变得高端。然而不同圈层、不同次元、不同年龄用户有不同偏好，有的人是动漫迷，有的人爱古典美，有的人是科幻控，正是因为此，每个品牌都要形成自己的IP朋友圈，才能满足不同用户的个性化消费需求。

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