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从美图手机跨界颐和园,看智能手机如何玩IP定制才能C位出道?

6月27日美图手机在北京颐和园发布美图T9标准版,并首次与颐和园合作推出美图T9颐和园限量版,其“机身图案灵感源自中国传统色彩——黛绿与碧绿,缀以朱砂,山为黛,水为碧,朱砂为红,宛如一幅山水墨,凝结万千诗意”,与颐和园的皇家园林风格一致。除限量版手机外,限量礼盒中还包含了以颐和园经典藏品《百鸟朝凤》为灵感的江崖鸾凤手机壳,补光灯则引入了“江崖海水”这一中国传统纹绣作为设计元素。

智能手机与IP牵手,不让人陌生。华为与保时捷以及徕卡已合作多款手机,三星GalaxyS9|S9+推出了漫威定制礼盒和红牛赛道限量版……智能手机与热门IP牵手,在2018年已成为一个趋势,有过尝试的在获取更多IP授权,还没有尝试的也跃跃欲试。手机+IP何以成为一种潮流级现象?

为什么智能手机爱上定制?

一个市场现象的出现,最直接的原因往往是市场环境的变化。

智能手机市场在2018年正在迎来剧变,小米上市象征着一个阶段的结束,一个更残酷的时代开始:“存量”“瓶颈”“人口红利消失”“天花板”“出海”成为行业的关键词。数据显示,2018年Q1全球智能手机的出货量为3.361亿部,同比下降2.4%;中国智能手机市场出货量为8750万台,同比下降16%,无论是全球还是国内,智能手机市场都呈现负增长的趋势。

在这样的市场环境下,智能手机要想立足,不只是要有过硬的技术,看家的本领,极致的体验,还要在自己的潜在消费者中建立独特的认知,从外观到品牌再到文化。

我们会发现,智能手机在经历千机一面的同质化后,2018年已变得越来越不一样。但只是外观的不一样是不够的,只有在品牌层面,有新的内涵才能建立足够强的认知。“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。”智能手机纷纷与知名IP走定制路线,正是想让手机拥有有趣的灵魂,华为与保时捷/莱卡合作,美图与颐和园牵手,三星与漫威合作,都是想让手机不再是冰冷的机器,而是一个有趣的文化产品。

智能手机与明星IP联手,也是在迎合年轻人的审美趣味和消费观念。互联网原住民没有经历过物质匮乏时代,越来越愿意为精神文化娱乐等等非物质、非功能和个性化的元素买单。不论是颐和园的古典风,还是漫威的动漫风,都能帮助智能手机俘获对应圈层的用户。

手机是必需品也是快消品,与用户随身相伴,是体现出品味、趣味和审美的装饰品,就像鞋子服装发展到后面会出现奢侈品、时尚品牌、潮牌潮品一样,智能手机也出现了这样的分化。美图T9颐和园限量版、三星S9漫威定制礼盒就已具有潮品属性。未来,智能手机不再是一个拼参数跑分、堆叠元器件或者PK性价比的纯硬件产业,类似于IP定制的玩法会愈发重要。

美图如何将IP定制玩出彩?

只从出货量来看,美图在中国智能手机市场不能进入第一阵营,这与其独特的定位有关系:用美颜手机抓住对美追求最极致的人群。不过美图做手机却有很久的历史,在IP定制上堪称老司机。

2013年,美图手机1发布,这是美图进入智能手机行业的起点,这一年,小米手机销量才1870万台,华为终于下定决心做荣耀对标小米,一加在OPPO支持下面世,锤子发布了SmartisanOS手机,从入行时间来看,美图在智能手机行业已算老人。

或许正是因为独特的定位,所以美图做智能手机并没有受到业界过多关注,然而美图手机在垂直细分市场的成功却不容忽视,美图在自拍手机这个赛道上没有对手,其对前置镜头的重视和对美颜技术的应用,变相促成了今天大多数安卓手机强化自拍功能的局面。

高溢价、强增长和差异化,让美图手机在竞争激烈的机海中成为一个小而美的存在,其成功之道,除了有独特的定位(拍照)、看家的本领(美颜)和过硬的技术(影像处理)外,市场可圈可点,最成功的就是品牌定制的玩法。

2017年,美图M8s在杭州线下发售美少女战士限量版1000台,当晚到场人数大大超出预期,不得不在警方要求下取消活动,这款手机的在eBay上更是以超过1万美元的价格成交,也成为黄牛炒作的对象。小试牛刀后,美图M8s与哆啦A梦、Hello Kitty以及七龙珠四大IP动漫联名推出限量版,继续引爆年轻人群体。

2018年5月,美图手机联合大英博物馆举行“英式下午茶派对”,正式推出“美图手机大英博物馆限量版”,合作机型为美图手机旗舰机型V6,这一次美图T9又与颐和园合作,未来还可能与兰博基尼合作出联名款。

从合作IP数量来看,美图手机在IP定制这件事情上已经走在行业最前面,它对于IP定制如此积极,也不难理解。

美图手机本身就是一款个性的手机,在人群中会有很高的回头率。此前,ins女神Adrianne Ho在使用美图手机后就表达了她对美图手机的看法:

“在美国,大家比较常用iPhone,我带着美图M8去跟朋友聚会,就像带着一位热辣的帅哥,大家很容易注意到它,我自然也成为了聚会的焦点。所以我现在出门,都不舍得把美图M8放在包里,因为有它在手,回头率100%啊!哈哈哈,我真是太爱美图M8了。”

既然本身就充满个性,何不让它更加个性?这是美图手机要不断推出定制款的原因之一。

在与顶级IP合作前,美图M8就推出了支持10个方案的“定制”服务,用户可以通过预订刻字服务等方式,来定制一款个性化的手机。给美图手机在功能性外注入更多个性化的元素,就可以给用户提供更加新奇、丰富和独特的体验。

如果只是外观、颜色、包装或者刻字的不同,就是为了不一样而不一样。与有内涵的品牌联合定制,对那些对品牌本身就有认知的用户而言,就有巨大的增值价值,这一点正被年轻人青睐。

90后用户占比超过60%的美图可以说是最懂年轻人的品牌之一,美图手机用户也是年轻人居多,在许多榜单中美图手机都是90后最爱的手机。年轻人需要个性化且有精神内涵的消费,美图手机通过IP定制,就可以满足这样的需求。

智能手机如何吸引顶级IP?

不同行业的品牌混搭正日趋流行,可口可乐等快消品牌早将跨界营销玩得花样百出。不过不论什么行业的跨界,真正有价值的IP,是不会随便与品牌混搭的,智能手机如何才能吸引到顶尖IP呢?

品牌混搭的基础是品牌精神呼应,品牌调性吻合,“不违和”是混搭第一准则。从美少女战士、哆啦A梦、Hello Kitty以及七龙珠四大动漫IP,到大英博物馆,再到颐和园,美图手机的IP合作伙伴横跨不同领域,涉及国内外顶级IP,大家愿意与美图合作,与美图手机的品牌精神有关。

美图“发现美、引领美,努力让更多人变美”,本质是帮助年轻人展现自我、培养生活方式、融入时代潮流,同时美图一直帮助年轻人表达自我,建立自信,释放个性。好的动漫、大英博物馆、颐和园本身就是美,同时也在表达或收藏美好,美图与它们混搭没有违和感。

顶尖品牌只会与同等level的品牌合作。美图是一家在全世界拥有11亿用户的平台,2017年日均新增用户约有27%来自海外国家及地区,国际化的成功、港交所的上市,让其在全球范围内都有很高的知名度。美图手机也不只是在中国售卖,它会在ebay被交易,ins女神Adrianne Ho、世界超模Zuzanna Bijoch和EvaHerzigov都曾使用过美图手机,今年世界杯,J罗太太Daniela、法尔考的妻子lorelei、C罗女友Georginagio等“足球明星太太团”也都不约而同换了美图新机。

C罗女友Georginagio

对于传统文化品牌来说,与科技品牌跨界合作,可以帮助他们影响年轻人,比如颐和园就需要以年轻人更喜闻乐见的方式去影响他们,与在年轻人中有影响力的品牌合作就行之有效,未来,人文与科技、古典与现代、艺术与技术融合会是大势所趋。

提高科技感是文化、潮流、动漫等品牌与科技品牌跨界的又一个诉求。美图是一家极具技术基因的公司,一直在美颜领域难逢对手,正是因为有最强的基于AI的机器视觉技术,今年6月,美图T9发布会宣布开启了3.0美颜时代,通过加入MTlab(美图影像实验室)独家自研的骨骼点识别技术、3D修容技术以及MTcolor system,实现了全身美化、不磨皮的美颜等美颜能力。

正是因为美图的品牌调性、全球影响力和技术范儿,以及对年轻人的影响力,吸引着越来越多的顶级IP与美图手机合作,当美图手机不断打造手机+IP的成功样本时,它的吸引力就会更强。由此可见,智能手机如果要想与IP合作,就要选择与自身品牌调性契合、品牌影响力相当的IP。

手机+IP如何才能C位出道?

手机和IP愿意在一起玩儿后,如何玩儿才能发挥出最大效果?

我看到,有一些手机的IP定制,只是推出了联名礼盒,里面放置了手办,手机没有任何定制属性,这样的浅层定制意义不大,用户打开包装的瞬间会有定制感,在几年的使用中,却几乎会忘记这是一款定制手机。

反观美图手机,跨IP合作款在手机外壳、主题、配件等处体现出深度的定制,不只是简单地贴联合品牌LOGO——甚至没有LOGO,而是主题定制,将颐和园、Hello Kitty等等IP的元素与手机设计很好地结合,让硬件本身有很高的辨识度,一款普通的美图T9和一款美图T9颐和园限量版,不同动漫IP的美图M8s限量版都很容易识别出来,这种身份认同正是用户购买定制版手机的初心。

社交是品牌定制的价值所在,通过限量版的方式让一个定制款变得稀缺,进而可以成为珍藏和送人的礼物,同时也可以筛选出不同人群,因此具有社交价值。

你送一部iPhone X给女朋友她会认为你大方,你送一部Hello Kitty限量版的美图手机给女朋友她会认为你大方且走心。同时,当你看到有人跟你用一样的定制款时,在万里挑一的情况下不会有撞机的尴尬,反而会有遇到同好的惊喜。

限量和辨识度至关重要,这是劳力士水鬼、LV水桶包、香奈儿2.55等经典奢侈品能够持久不衰的关键。美图手机深谙此道,每一个定制款同时是限量款,也能让人一眼认出。

此外,品牌混搭很容易走入一个品牌热大家都去求定制的误区,比如智能手机行业,豪车品牌变得越来越流行——因为很多国产手机都想变得高端。然而不同圈层、不同次元、不同年龄用户有不同偏好,有的人是动漫迷,有的人爱古典美,有的人是科幻控,正是因为此,每个品牌都要形成自己的IP朋友圈,才能满足不同用户的个性化消费需求。

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原始发表时间:2018-07-06

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