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拼多多7月26日IPO破记录,然而却挡不住被误解?

据美国IPO研究公司IPOBoutique.com网站公布的信息显示,拼多多将于7月26日在纳斯达克证券市场挂牌交易,每股价格为16美元~19美元,拼多多将成为今年募资最多的中概股,市值有望达到300亿美元,远远超出此前快速上市的趣店以及聚美优品,几乎可与小米相提并论,着实有些不可思议。

从2015年9月到今天,拼多多成立还不到3年,打破了中国公司登陆美股最短时间记录,目前从成立到上市的记录保持者是现金贷平台趣店,它从产品上线到公司上市只用了三年半,约1300天;更早前的纪录保持者是聚美优品,从成立到上市用时四年两个月。

作为近年来增长最快的超级独角兽,盛名之下的拼多多,备受关注。作为一家成立不到三年的公司,拼多多有许多问题,不过外界对于拼多多,因为看不清、看不懂或者不愿看,也存在一些误解,其中一些十分典型。

第一,拼多多因为低价所以假冒伪劣?

拼多多给人留下的最深刻印象是便宜,不只是有大量的一分钱的商品,还有许多商品比市场价便宜了几倍甚至一个数量级,比如,一双球鞋只要几十元,而市场价往往要数百元。在便宜的同时,拼多多被不断受到假冒伪劣、货不对板、山寨货横行的质疑。

不过,任何平台包括专营奢侈品的电商平台,都有假冒伪劣、货不对板、山寨货的问题。拼多多因为低价出现这些问题的几率更高,因此需要更严厉的管理制度,但便宜不是罪魁祸首。

电商平台相对于传统渠道来说便宜一截,小米相对于许多手机来说也便宜不少。便宜不是罪,雷军说,创办小米的初心,“就是想改变中国产品在老百姓心目中的形象,让老百姓用上优质的产品。”他希望改变便宜没好货的认知,虽然这很难,但小米在一些品类如手机、家电做到了。

拼多多便宜的原因是它的定位是在对应用户圈层实现消费升级。拼多多1亿多用户,有一半以上分布在四五线城市及农村,极光数据显示拼多多接近65%的用户分布在三线以下的城市,这些用户不只是很多没有接触电商,有许多也没能力或者意愿去消费“五环内”人群眼里的“大牌”。

或许很多人不知道,可口可乐和百事可乐外还有“中国人自己的可乐”非常可乐,主要瞄准农村市场,你很难说它是山寨。同样,安踏、特步、乔丹,在一些人眼里是不入流的品牌,在另一些人眼里却是大牌。积家是有些人眼里的好手表,天王是另外一些人眼里的好手表。说到底,中国消费者财务状况和消费理念各有不同,让所有人都认一类大牌不现实。拼多多其实是在推动中国品牌的普及,虽然许多品牌很便宜,但不能说是山寨。

难免有商家会打擦边球,用相似的外观设计、商品描述甚至logo标志来给消费者超级大牌的印象,此举不只是涉嫌侵犯知识产权,也间接影响用户购物体验。拼多多要从技术、运营、管理和法务等层面来防范这样的行为。电商平台这些年在打假上下了不少功夫,虽然没有完全杜绝,但也有效减少了电商平台假货泛滥的情况,拼多多可以学习。

第二,拼多多商家是传统平台不要的?

在我的社群“互联网前线”中,有成员表示,拼多多火起来是一个逆向选择,淘宝/京东将一些不良商家拒之门外,他们出门右转上了拼多多,正是因为此拼多多上的商品问题多。真是这样吗?

答案是否定的。一方面,拼多多上出现“坏商家”不等于它做平台的初心就是为了服务“坏商家”,严苛的罚款封店措施以及商家围堵这样的新闻恰恰证明了拼多多对“坏商家”的零容忍。另一方面,拼多多本质是在创造新流量。微信流量过去被微商啃噬,杂乱无章,没有超级品牌出现,对消费者来说也不是什么值得称道的体验;三四五六线城市和农村用户在移动互联网普及下,虽然触网了,却一直没有被电商挖掘。微信和下沉市场流量都被拼多多拿到了,有多少商家会对此视而不见?

尽管电商平台会通过“二选一”来管控平台商家,但在充分竞争的电商市场,流量成本日益高涨,商家多平台开店,全平台经营是大势所趋。正是因为此拼多多商家并不是传统平台看不上的,反而是传统平台想要挽留的,说到底现在商家又多了一个平台,这里的商家,包括所有商家。

第三,拼多多在挖阿里甚至京东的墙角?

拼多多快速崛起,有人说,刘强东看到数据睡不着觉,马云也会失眠。对此,我是呵呵的。

拼多多与阿里京东都属于电商平台,不过竞争更多是对商家的竞争,而不是用户,在用户端,大家目前处于平行世界。

拼多多人群构成与淘宝、天猫以及京东有显著差异,大家在各自圈层做着自己的生意,井水不犯河水。因为人群属性不同,拼多多社交拼团和低价竞争策略才能生效,因为其用户群对价格敏感。拼多多暂时也只有通过社交拼团模式才能培养他们用电商的习惯,毕竟很多人连移动支付都是因为抢红包才开通的,你很难说服他们用淘宝或者京东,很难跟他们解释清楚自营和平台的区别。

拼多多让很多人第一次接触电商,给中国电商市场创造增量市场,要知道,整个移动互联网用户红利都已消失,新增用户稀缺,而拼多多实现了对日活8亿的微信用户的渗透。

没有人一辈子只逛一个商场,拼多多的用户终究会成为淘宝、天猫、京东的用户,大家的场景、体验和服务不同,给用户不同购物体验。反过来,拼多多也会去争夺阿里、京东的用户,从农村包围城市,从low到high。不过长期来看,拼多多与阿里和京东更多是错位竞争,而不是像饿了么和美团一样直接交锋。

中国电商和零售市场足够大,马云和刘强东不会着急,他们甚至会高兴,因为此前阿里和京东在农村电商上投入了很多,如今看来,拼多多成为行业的拉新者,它的用户也是电商行业的用户。

第四,拼多多核心竞争力是通过拼团导流?

拼多多的最大特色是拼团,团购模式在电商上的嫁接版,跟聚划算的不同是与熟人社交模式彻底打通。相对于传统电商平台用户通过搜索引擎去找商品而言,拼多多的模式实现“货找人”。

电商平台一直在做的是在加速商品流通:精准地连接商品和消费者,再通过物流等手段加速商品流通。拼多多基于社交拼团模式,让货物更有效率地找到消费者,对于商家来说,相对于传统的基于搜索的电商平台而言,有效降低了流量获取成本。意识到搜索分发效率低后,电商平台都在引入算法来给用户主动推荐个性化的商品,提高商品分发效率是行业趋势。

在提高效率之外,拼多多实现了规模化的C2B即个性化定制,比如就农产品而言,拼多多可以“快速聚集消费者需求,实现大规模地多对多匹配,再利用中国成本低廉的物流网络,减少层层中间环节,将这些农产品直接从农庄送到消费者手中。”

拼多多将C2B能力复制到许多品类,形成垂直版的拼多多,比如“多多果园”在正式静默上线不到半个月,用户量就已近4000万,每天有超过2亿人次使用,累计有200万用户收到了水果,帮助农民售出价值3000万元的各类水果。“多多果园”本质就是先有订单再整合货源甚至引导生产的模式,未来拼多多还可以让用户与朋友一起“拼养”一棵果树或者一个果园,实现农产品定制,这样的做法现实生活中也有,很多城市郊区都有定制式农场。我们完全可以将水果换成海鲜、母鸡、牧场、茶叶或者别的品类。

基于社交模式,实现C2B定制,在我看来才是拼多多的终极发展目标,至于说拼团低价模式,更像是拼多多撬动市场的一个杠杆,未来低价将不会再是其竞争力,C2B模式下的独特社交购物体验,才是。拼多多背后的模式,不论是拼团、社交电商还是C2B,其实都不是什么新鲜事物,它能够一夜爆发,也不只是因为团队强大,而是与中国互联网下沉趋势、消费升级的大环境密切相关。

马云曾经说过一句话“我最怕的是老酒装新瓶的东西,你看不清他在玩什么,突然爆发出来最可怕。假如从来没有听说的,这个不可怕。”在我看来,人们戴着有色眼镜看“可怕”的拼多多,不如多研究一下,它的正面价值以及成功之道,相信这个现象级应用一定会给整个行业带来启发,事实上我在少儿教育、知识付费、旅游OTA等领域,都看到了“拼多多模式”的出现,“拼多多”就像当初的滴滴一样,正在掀起一股“拼”的现象级潮流,这十分值得行业关注。

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原始发表时间:2018-07-17

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