世界杯年轻化娱乐化,媒体如何抢占C位?

在经历几十个日夜的64场鏖战后,“高卢雄鸡”法国队终于在时隔20年后,捧回大力神杯。颁奖典礼上,天降大雨,给了本届世界杯一个酣畅淋漓的注解,而本届世界杯让人难忘的不只是惊心动魄的比赛过程,许多段子也给球迷留下了深刻印象,这样的现象体现出的是世界杯传播的变化。

世界杯含梗量高,成年轻人娱乐方式

“华帝哭晕在厕所”成为观众们津津乐道的话题,华帝营销大获成功在于抓住了世界杯新的特征:年轻化和娱乐化。

年轻化,是本届世界杯的最大特征。用户年轻化,网易新闻大数据显示,世界杯期间,80后中的铁杆球迷最多,90后球迷已成为占比最大的用户群体;球队年轻化,英格兰、法国队等顶级球队平均年龄也创下了记录,比如法国队,平均年龄不到26岁,成为最年轻的一支法国队;球员年轻化,梅西这样的老牌球星们让位给19岁姆巴佩这样的新星,新老更替成为本届世界杯的主旋律。

在观众和球员都年轻化的今天,世界杯本身,也变得跟往年的很不一样,娱乐化是本届世界杯的一大亮点。能够体现世界杯娱乐化的是铺天盖地的段子,在互联网上疯传。

德国队在小组赛就早早出局的“卫冕冠军魔咒”,阿根廷、葡萄牙和巴西三大夺冠热门球队先后被淘汰,C罗、梅西和内马尔三大巨星相约机场不见不散,西班牙和俄罗斯点球大战失分为“保护家属”,冰岛人口不及30万厨子牙医齐上阵,法国队夺冠华帝退款、网易传媒全体员工放假……此外,乌鸦嘴贝利、章鱼保罗、刘语熙穿球服,这样的老梗同样有广大老球迷拥趸。

本届世界杯堪称史上“含梗量”最高的世界杯。每一场比赛都不缺各种梗,给球迷带来无尽快乐,这很大程度掩盖了球迷对所支持球队爆冷门的遗憾,比如网易新闻球迷态度大数据显示,对于“德意志翻车”,就有26%表示理解、18%表示吐槽、11%表示窃喜;只有23%表示悲愤、22%表示失落。享受足球比赛的过程,回归快乐足球的真谛,是球迷对世界杯的整体态度。

世界杯年轻化和娱乐化,改变了世界杯的传播方式。传播媒介从电视传播变为移动互联网传播,更重要的是,传播理念也迎来了大幅升级。曾经观众看世界杯,是对比赛本身的消费,比赛的传播就是世界杯的传播,比赛的结果是所有人关注的焦点。本届世界杯则不只是一个体育赛事,而是娱乐方式,是一个诞生大量内容的超级IP,用户对世界杯的消费贯穿在比赛过程始终。

面对这样的变化,很多媒体不适应,依然采取传统方式来报道世界杯。然而“巧妇难为无米之炊”,大多数媒体都缺乏核心的视频版权,因此在世界杯期间很困扰,强制报道世界杯,效果差强人意。不过,也有媒体在没有版权的前提下,将世界杯报道得很漂亮,比如网易新闻。

在法国队夺冠前夕,作为其中国网络媒体合作伙伴的网易传媒,宣布“法国队夺冠,全体员工放假一天”,引发热议。在决赛前夕,网易新闻邀请法国队热门球星格里兹曼、博格巴、吉鲁等用中文录制了互联网上火爆的世界杯段子,一组10秒短视频中,“网易法国666”“天台太挤、下来吧”“天王盖地虎,唯我大吉鲁”等流行语从他们嘴里说出也十分有趣,法国队夺冠后,网易凭借其官方网络媒体合作伙伴身份,在冠军队资源上也有了独家优势。虽然没有像央视、优酷等平台一样拿到视频版权,但网易新闻在世界杯期间的存在感,却一点都不低。

网易新闻边缘突破成世界杯报道大赢家

只有抓住年轻化和娱乐化这两个世界杯新趋势,才能在注意力大战中脱颖而出,看中趋势的品牌很多,能够抓住的却很少,临门一脚的关键是投入资源进行提前业务布局。网易新闻能够在众多媒体中脱颖而出,正是因为瞄准世界杯的变化,提前布局,网易新闻对世界杯的报道战略以及策略,也很好地迎合了这样的趋势。

1、押注德法战队,鸡蛋不放一个篮子。

世界杯报道,得球队者得天下,球队依然是世界杯最重要的IP。然而世界杯最大的不变就是变化,不确定性,给品牌押注球队带来机遇也带来挑战。

网易新闻很早就意识到没有版权的痛苦,因此采取了“边缘突破”的战略,通过押注热门球队来破局。其早在去年就与“10亿”热门夺冠球队法国队达成合作,成为其中国网络媒体合作伙伴,今年年初,网易新闻与卫冕冠军德国队达成独家合作,打出“德法双前锋报道+独家原创栏目+互动球迷活动”三张内容王牌。基于这两大豪门球队布局,网易新闻打造了前方演播厅节目《豪门会客厅》、《法星社》、《冠军德易制》第内容,独家采访一线球星。

德国队未能打破“卫冕冠军魔咒”在小组赛出局,让很多人替押注德国队的品牌捏了把汗。好在网易新闻不将鸡蛋放在一个篮子,押注的法国队夺冠让网易新闻成为媒体的大赢家。有意思的是,网易新闻每次都签约两支球队,进而提高了押中冠军队的几率,比如2014年世界杯上网易新闻也采取类似策略,与巴西国家队和西班牙国家队签约成为其中国网络媒体合作伙伴。

聚焦顶级球队,同时“押两支球队”的策略让网易新闻一路都不缺稀缺的球队报道资源,伴随着法国队的夺冠,实现了最后的爆发。

2、全面报道世界杯,内容不止于比赛。

根据合作协议,网易新闻在世界杯期间享有法国队球员的集体肖像权、法国队的独家视频、采访、探营等权益,在媒体领域的地位高于法国著名体育媒体《队报》,仅次于法国国家电视台。

世界杯期间,网易新闻对法国队进行了深挖,针对法国队定制了节目《法星社》,法国队的球星、教练,都被网易新闻前后方报道团队充分利用,博格巴、格里兹曼、姆巴佩、吉鲁等世界级超级巨星出现节目中。此外,法国队主教练德尚、1998年法国世界杯冠军成员“野兽”卡伦布、法国队现役国脚格里兹曼、乌姆蒂蒂、勒马尔、瓦拉内、帕瓦尔等一众退役明星及现役巨星,也被网易新闻邀请到《豪门会客厅》中。

对法国队的深挖,让网易新闻收获颇丰。法国队相关资讯阅读量超1亿,跟贴数达572万条,网易新闻体育频道驻扎俄罗斯,为球迷带来1154篇原创“法国队前方报道”,网易号则生产了近4万篇多维度文章,大家“各有态度”,诞生了600多篇10万+爆款文章,法国队夺冠,是对网易新闻从2014年坚持签约世界强队(巴西、西班牙),生产独家内容的最甜蜜的奖励。

不只是法国队,对于世界杯的报道,网易新闻的内容都坚持不只是围绕比赛本身,而是围绕球员、球队、教练、赛制进行大量的深挖,满足用户对世界杯的关注“不止于比赛”的消费趋势。世界杯的各种IP相当于原材料,网易新闻基于材料做出了一桌世界杯大餐。

3、互动玩出花样,跨界营销出奇效。

用户不只是看世界杯,还要“玩”世界杯,与内容、与球迷、与朋友互动,拥有“网易跟贴”杀手锏功能的网易新闻,一直都很强调用户互动。

世界杯期间,网易新闻上线了“头号球星”“猜球星”“金币猜球”“网易超级球迷俱乐部”四大互动活动,一共有3850万用户参与;网易新闻还与网易小冰合作,基于AI技术给用户在比赛前、中、后以及各种场景下都能得到陪伴以及信息辅助。为了更好地迎合年轻人的娱乐和体育趣味,网易新闻与「朕的心意.故宫食品」合作推出“快乐饼”,开展「奉旨看球」的欢乐看球活动,一则H5也刷爆了社交网络。

用户需要什么就给什么的网易,在世界杯期间给球迷留下深刻印象。在赛事视频版权上,网易在央视以及花费巨资买下新媒体版权的优酷面前,没有任何优势,然而依然可以在世界杯期间不缺席且成为重要角色,正是因为其采取“边缘突破”战略和“球队聚焦”战术,它签约了最具夺冠潜力的强队,抓住世界杯娱乐化、IP化和年轻化的趋势,对热门球队进行价值深挖,再辅以AI等互动技术以及跨界营销,收获了大量注意力。

许多媒体和内容平台都对世界杯期间的黄金注意力十分渴望,然而苦于没有版权难以施展拳脚,网易新闻破局之道,值得借鉴。

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原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2018-07-17

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