首页
学习
活动
专区
工具
TVP
发布
社区首页 >专栏 >世界杯年轻化娱乐化,媒体如何抢占C位?

世界杯年轻化娱乐化,媒体如何抢占C位?

作者头像
罗超频道
发布2018-07-23 14:42:44
3640
发布2018-07-23 14:42:44
举报
文章被收录于专栏:罗超频道罗超频道

在经历几十个日夜的64场鏖战后,“高卢雄鸡”法国队终于在时隔20年后,捧回大力神杯。颁奖典礼上,天降大雨,给了本届世界杯一个酣畅淋漓的注解,而本届世界杯让人难忘的不只是惊心动魄的比赛过程,许多段子也给球迷留下了深刻印象,这样的现象体现出的是世界杯传播的变化。

世界杯含梗量高,成年轻人娱乐方式

“华帝哭晕在厕所”成为观众们津津乐道的话题,华帝营销大获成功在于抓住了世界杯新的特征:年轻化和娱乐化。

年轻化,是本届世界杯的最大特征。用户年轻化,网易新闻大数据显示,世界杯期间,80后中的铁杆球迷最多,90后球迷已成为占比最大的用户群体;球队年轻化,英格兰、法国队等顶级球队平均年龄也创下了记录,比如法国队,平均年龄不到26岁,成为最年轻的一支法国队;球员年轻化,梅西这样的老牌球星们让位给19岁姆巴佩这样的新星,新老更替成为本届世界杯的主旋律。

在观众和球员都年轻化的今天,世界杯本身,也变得跟往年的很不一样,娱乐化是本届世界杯的一大亮点。能够体现世界杯娱乐化的是铺天盖地的段子,在互联网上疯传。

德国队在小组赛就早早出局的“卫冕冠军魔咒”,阿根廷、葡萄牙和巴西三大夺冠热门球队先后被淘汰,C罗、梅西和内马尔三大巨星相约机场不见不散,西班牙和俄罗斯点球大战失分为“保护家属”,冰岛人口不及30万厨子牙医齐上阵,法国队夺冠华帝退款、网易传媒全体员工放假……此外,乌鸦嘴贝利、章鱼保罗、刘语熙穿球服,这样的老梗同样有广大老球迷拥趸。

本届世界杯堪称史上“含梗量”最高的世界杯。每一场比赛都不缺各种梗,给球迷带来无尽快乐,这很大程度掩盖了球迷对所支持球队爆冷门的遗憾,比如网易新闻球迷态度大数据显示,对于“德意志翻车”,就有26%表示理解、18%表示吐槽、11%表示窃喜;只有23%表示悲愤、22%表示失落。享受足球比赛的过程,回归快乐足球的真谛,是球迷对世界杯的整体态度。

世界杯年轻化和娱乐化,改变了世界杯的传播方式。传播媒介从电视传播变为移动互联网传播,更重要的是,传播理念也迎来了大幅升级。曾经观众看世界杯,是对比赛本身的消费,比赛的传播就是世界杯的传播,比赛的结果是所有人关注的焦点。本届世界杯则不只是一个体育赛事,而是娱乐方式,是一个诞生大量内容的超级IP,用户对世界杯的消费贯穿在比赛过程始终。

面对这样的变化,很多媒体不适应,依然采取传统方式来报道世界杯。然而“巧妇难为无米之炊”,大多数媒体都缺乏核心的视频版权,因此在世界杯期间很困扰,强制报道世界杯,效果差强人意。不过,也有媒体在没有版权的前提下,将世界杯报道得很漂亮,比如网易新闻。

在法国队夺冠前夕,作为其中国网络媒体合作伙伴的网易传媒,宣布“法国队夺冠,全体员工放假一天”,引发热议。在决赛前夕,网易新闻邀请法国队热门球星格里兹曼、博格巴、吉鲁等用中文录制了互联网上火爆的世界杯段子,一组10秒短视频中,“网易法国666”“天台太挤、下来吧”“天王盖地虎,唯我大吉鲁”等流行语从他们嘴里说出也十分有趣,法国队夺冠后,网易凭借其官方网络媒体合作伙伴身份,在冠军队资源上也有了独家优势。虽然没有像央视、优酷等平台一样拿到视频版权,但网易新闻在世界杯期间的存在感,却一点都不低。

网易新闻边缘突破成世界杯报道大赢家

只有抓住年轻化和娱乐化这两个世界杯新趋势,才能在注意力大战中脱颖而出,看中趋势的品牌很多,能够抓住的却很少,临门一脚的关键是投入资源进行提前业务布局。网易新闻能够在众多媒体中脱颖而出,正是因为瞄准世界杯的变化,提前布局,网易新闻对世界杯的报道战略以及策略,也很好地迎合了这样的趋势。

1、押注德法战队,鸡蛋不放一个篮子。

世界杯报道,得球队者得天下,球队依然是世界杯最重要的IP。然而世界杯最大的不变就是变化,不确定性,给品牌押注球队带来机遇也带来挑战。

网易新闻很早就意识到没有版权的痛苦,因此采取了“边缘突破”的战略,通过押注热门球队来破局。其早在去年就与“10亿”热门夺冠球队法国队达成合作,成为其中国网络媒体合作伙伴,今年年初,网易新闻与卫冕冠军德国队达成独家合作,打出“德法双前锋报道+独家原创栏目+互动球迷活动”三张内容王牌。基于这两大豪门球队布局,网易新闻打造了前方演播厅节目《豪门会客厅》、《法星社》、《冠军德易制》第内容,独家采访一线球星。

德国队未能打破“卫冕冠军魔咒”在小组赛出局,让很多人替押注德国队的品牌捏了把汗。好在网易新闻不将鸡蛋放在一个篮子,押注的法国队夺冠让网易新闻成为媒体的大赢家。有意思的是,网易新闻每次都签约两支球队,进而提高了押中冠军队的几率,比如2014年世界杯上网易新闻也采取类似策略,与巴西国家队和西班牙国家队签约成为其中国网络媒体合作伙伴。

聚焦顶级球队,同时“押两支球队”的策略让网易新闻一路都不缺稀缺的球队报道资源,伴随着法国队的夺冠,实现了最后的爆发。

2、全面报道世界杯,内容不止于比赛。

根据合作协议,网易新闻在世界杯期间享有法国队球员的集体肖像权、法国队的独家视频、采访、探营等权益,在媒体领域的地位高于法国著名体育媒体《队报》,仅次于法国国家电视台。

世界杯期间,网易新闻对法国队进行了深挖,针对法国队定制了节目《法星社》,法国队的球星、教练,都被网易新闻前后方报道团队充分利用,博格巴、格里兹曼、姆巴佩、吉鲁等世界级超级巨星出现节目中。此外,法国队主教练德尚、1998年法国世界杯冠军成员“野兽”卡伦布、法国队现役国脚格里兹曼、乌姆蒂蒂、勒马尔、瓦拉内、帕瓦尔等一众退役明星及现役巨星,也被网易新闻邀请到《豪门会客厅》中。

对法国队的深挖,让网易新闻收获颇丰。法国队相关资讯阅读量超1亿,跟贴数达572万条,网易新闻体育频道驻扎俄罗斯,为球迷带来1154篇原创“法国队前方报道”,网易号则生产了近4万篇多维度文章,大家“各有态度”,诞生了600多篇10万+爆款文章,法国队夺冠,是对网易新闻从2014年坚持签约世界强队(巴西、西班牙),生产独家内容的最甜蜜的奖励。

不只是法国队,对于世界杯的报道,网易新闻的内容都坚持不只是围绕比赛本身,而是围绕球员、球队、教练、赛制进行大量的深挖,满足用户对世界杯的关注“不止于比赛”的消费趋势。世界杯的各种IP相当于原材料,网易新闻基于材料做出了一桌世界杯大餐。

3、互动玩出花样,跨界营销出奇效。

用户不只是看世界杯,还要“玩”世界杯,与内容、与球迷、与朋友互动,拥有“网易跟贴”杀手锏功能的网易新闻,一直都很强调用户互动。

世界杯期间,网易新闻上线了“头号球星”“猜球星”“金币猜球”“网易超级球迷俱乐部”四大互动活动,一共有3850万用户参与;网易新闻还与网易小冰合作,基于AI技术给用户在比赛前、中、后以及各种场景下都能得到陪伴以及信息辅助。为了更好地迎合年轻人的娱乐和体育趣味,网易新闻与「朕的心意.故宫食品」合作推出“快乐饼”,开展「奉旨看球」的欢乐看球活动,一则H5也刷爆了社交网络。

用户需要什么就给什么的网易,在世界杯期间给球迷留下深刻印象。在赛事视频版权上,网易在央视以及花费巨资买下新媒体版权的优酷面前,没有任何优势,然而依然可以在世界杯期间不缺席且成为重要角色,正是因为其采取“边缘突破”战略和“球队聚焦”战术,它签约了最具夺冠潜力的强队,抓住世界杯娱乐化、IP化和年轻化的趋势,对热门球队进行价值深挖,再辅以AI等互动技术以及跨界营销,收获了大量注意力。

许多媒体和内容平台都对世界杯期间的黄金注意力十分渴望,然而苦于没有版权难以施展拳脚,网易新闻破局之道,值得借鉴。

热点事件追踪:

淘宝造富计划 掌门1对1 美团无人车 算法看门狗 金融科技井喷 中国版米其林 社交之王 Uber撞人 新世相 新氧融资 金蝶第二春 刘强东的平台经济学 互联网上市潮 教育科技 耐克拿下跳一跳 盒马外卖 阿里收购饿了么 相机争夺战 头条瞄准爱奇艺 陌陌收购探探

本文参与 腾讯云自媒体分享计划,分享自微信公众号。
原始发表:2018-07-17,如有侵权请联系 cloudcommunity@tencent.com 删除

本文分享自 罗超频道 微信公众号,前往查看

如有侵权,请联系 cloudcommunity@tencent.com 删除。

本文参与 腾讯云自媒体分享计划  ,欢迎热爱写作的你一起参与!

评论
登录后参与评论
0 条评论
热度
最新
推荐阅读
相关产品与服务
大数据
全栈大数据产品,面向海量数据场景,帮助您 “智理无数,心中有数”!
领券
问题归档专栏文章快讯文章归档关键词归档开发者手册归档开发者手册 Section 归档