竞争只有失败,成功需要垄断

垄断是坏事吗?在资源控制型的环境中的确如此。但在以技术创新为主导的环境中,可能我们得改变这种印象了。相比那些在红海中竞争的企业,新性垄断者才具备最大的社会价值。所以,创业者们,请远离竞争!

哪些有价值的公司没有人在做?这个问题没有字面上看上去那样简单,因为一个公司可以产出很多值钱的产品,但公司本身未必值钱。对一个公司来说,只产出高价值的产品是不够的,你还需要有能力将其转化成公司本身的价值。

竞争≈不赚钱

这意味着,即便是最庞大的行业也可能是最糟糕的行业。举例来说,美国的航空公司每年有成千上万的乘客,有上千亿美元的销售额,但以2012年为例,平均每张机票的价格是178美元,这张机票带给航空公司的利润是37美分。

再看Google,在2012年,Google的年收入是500亿美元(航空业是1600亿美元),但Google把收入的21%转化成了公司的利润,比整个航空业的利润率高100倍还多。得益于公司转化价值的能力,Google公司的市值是所有的航空公司市值总和的三倍。

众多的航空公司互相竞争,但Google却独一无二。经济学家用两种简单的商业模型来解释这两者之间的区别:竞争和垄断。

“完全竞争”在经济学领域常常被认为是理想的市场形态。所谓的“完全竞争市场”,当供应满足消费者的需求时,市场达到一个平衡。在一个竞争激烈的市场上,每家公司都没有很大的差别,卖的几乎是同样的产品。

因为没有任何一家公司在市场上有主导地位,所有的公司都只能根据市场来定价。但如果出现了一个新市场,有可观的利润,新兴的公司会纷纷进入这个市场,增加供应量,压低价格,反而消去了这个新市场上曾经拥有的可观的利润。如果过多的公司进入一个市场,他们会因为激烈的市场竞争而蒙受损失,有些公司会在竞争中离开这个市场,然后价格和利润又会回到一个合理的水平上。从长远的角度看,在这个“完全竞争”的市场里面,没有公司能赚钱。

和“完全竞争”相反的是垄断。在一个“完全竞争”的市场中,即便是最有实力的公司业必须根据市场来定价,而一个垄断的企业因为占有了这个市场,所以它可以设定自己的价格。少去了竞争,垄断公司可以根据公司利益最大化来给自己的产品定价。

这里讲的“垄断公司”是那些精于专长、提供了无可替代产品的公司,比如Google。

美国人喜欢把“竞争”摆上神台,认为市场竞争是资本主义的根本。事实上,资本主义和竞争是对立的。资本主义的目标是资本积累,但在市场竞争中,所有的利润都在公司与公司的竞争中挥发掉了。对创业者来说,如果你想创建和获取持久的价值,不要建立一个没有什么差别的商业化公司。

新型垄断可以让企业活得更好

从外部来观察,几乎所有的行业看起来都差不多,所以很容易以为行业和行业之间只有很小的差别。我们的这种混淆其实来自于这些公司本身,无论是垄断企业还是在激烈的市场中肉搏的公司都不想让你知道他们的真相。

垄断公司隐瞒真相的动机很容易被理解:他们清楚地知道,如果吹嘘自己的垄断会引来各种各样的审计、审查和攻击。他们非常希望保持自己的垄断利润,继续赚钱不受干扰,这些公司往往会尽一切可能来掩盖自己的垄断地位,最常用的办法是夸大那些其实不存在的竞争对手。

谷歌当然不会把自己说成是一个垄断企业,但这取决于我们怎么看。如果把谷歌看作一个搜索引擎公司。截至2014年5月,它拥有约68%的搜索市场。但如果我们说,谷歌是一家广告公司,就完全不同了。美国搜索引擎广告市场每年约为170亿,而全球广告是4950亿美元的市场。所以,即使谷歌完全垄断美国搜索引擎广告,它也仅占有全球广告市场的3.4%。

非垄断的公司则说相反的谎:“我们主宰着所在的市场”。创业者总是容易低估市场竞争的规模,这是一个初创企业最致命的错误。初创公司很难抵挡这样一种诱惑:把公司的市场定位得很窄,在这有限的市场中虽然竞争很少,但这狭窄的定位反过来制约了公司的发展。

假设你想在硅谷帕Palo Alto市开一家英国口味的餐馆。你可以说:“在Palo Alto没有其他的英国口味的餐馆,我们可以占领整个市场”。这听起来似乎很有道理,但这个推论的前提是你所定义的这个市场是真正有意义的。在这个问题中,是不是应该把Palo Alto所有口味的餐馆都作为餐饮市场来考虑?甚至把Palo Alto周边城市的餐馆也都放进来作为相关的市场的一部分呢?

事实上,想通过开一个新的餐厅来赚钱是很难的。也许你认为你外婆给你的面饼食谱可以让你的餐馆与众不同,但如果忽视市场竞争现实,你的企业是很难生存下去的。

微薄的利润远不只是市场竞争的唯一问题。设想你在运营一家餐馆,你的餐馆和边上几十个竞争对手没有很大的差别,生存下来非常的艰难。如果你通过提供味道好,价格公道的餐饮服务来和其他人竞争,就会导致餐馆的毛利润很低,这就意味着你必须挤出员工的劳动力:你可能只能付你的员工最低的标准工资——这就是竞争的悖论。

像谷歌这样的垄断公司却是不同的,由于不必担心与任何人竞争,它有更广泛的维度来关心员工,以及提高他们的产品对整个世界的影响。谷歌的座右铭叫做“不做恶”——这虽然是一个品牌的噱头,但这也证明了:由于商业上垄断的成功,谷歌作为一个企业可以去负责任地、真正去关心伦理道德而不影响公司的运营。

对一个企业来说,赚钱是一件很重要的事情。一个垄断的公司可以有能力思考一些赚钱以外的问题,而非垄断的公司则不行。在一个激烈竞争的市场当中,公司必须专注于眼前的利润而没有机会考虑长远的未来。让公司从肉搏战一样的市场竞争中解放出来的途径只有:垄断。

抛弃迂腐的经济理论:垄断其实存在外部性

垄断对于这个企业内部的人来说当然是好的,那对于垄断帝国外面的人呢?是不是那些惊人的利润都来自于牺牲社会的财富呢?是的。每一分利润都是从老百姓的钱包里面来,垄断企业也因此臭名远扬,但这个观点仅仅在一个不变化的世界里面存在。

我们生活的世界是动态的:我们可以创造新的,更好的东西。创新的企业通过开发全新类别的东西,给全世界的顾客更多的选择。创新的垄断企业不仅仅为社会上带来财富,它也是推动社会进步的发动机。

即便是政府也知道这一点,这就是为什么政府有一个专门的机关来帮助企业家和发明家创造这种垄断(通过授予专利的新发明)——当然也还有一个专门的反垄断部门。以苹果为例,苹果在iPhone上的垄断来源于他巧妙的设计,高质量的生产加工和有效的市场推广,他的垄断并不是来源于控制稀缺的资源,而是来自公司和产品创造了价值。

iPhone的产生让人们有了一个选择:多付一点钱来买一个好用的智能手机。这种新型垄断企业的活跃解释了为什么旧的垄断企业不会扼杀创新:微软在操作系统市场的长期垄断并没有妨碍以iOS为代表的移动操作系统的崛起。

在商业中,平衡意味着静态,静态意味着死亡。如果你的公司处在一个激烈竞争的行业,你的公司的消亡对于消费者和世界来说影响很小,你的竞争对手早就准备好吃进你曾经拥有的市场份额。在远离经济学理论的现实世界中,任何一个企业的成功是因为他们做了一些别人做不到的事情。

所以,垄断并不是一种突变或者是一种特例,垄断是每一个成功企业的基本条件。

托尔斯泰在《安娜卡列尼娜》的开篇中写到:“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”对于企业来说是相反的,所有幸福的企业都是不同的,每一个通过解决一个独特的问题而获得了垄断。而所有失败的公司都是相似的,他们都没有逃脱市场竞争的命运。

来源:中国商学

原文发布于微信公众号 - 数据的力量(shujudeliliang)

原文发表时间:2014-11-19

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