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利用大数据精准营销,给消费者一个选You的理由!

【数据猿导读】大数据是社会科学重要的进展,但企业要精准抓住未来,经理人要拥有更好的决断力,还是要基于对不同人、不同性的理解,而不仅是科技工具的使用而已。

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尺有所短,寸有所长。在消费者洞察的课题上,没有一成不变的手法。随着接触点的快速增长,一方面可以通过大数据来找出消费行为的规律,但同时不能只从数据层面去分析,这种“非人性化”的认知只能解决短期问题。好的做法会被模仿,最后还是回到品牌同质化上。

消费者洞察切忌“偏听”而要“兼听”

洞察就是要了解一个消费者的行为。收集到越多的情报和信息就越能帮助我们做出正确的决定。如果你只看到了事件的一边,也就是“偏听”非“兼听”时,就会出现问题。

“尺短寸长”是一个出自于《楚辞·卜居》的词:“夫尺有所短,寸有所长,物有所不足,智有所不明,数有所不逮,神有所不通。”意思就是我们在不同地方收集到的资料都有用,反之,如果只针对一个地方看问题就会出现问题。

当下社会,当我们在做决策时,资讯、情报和数据都非常重要。我们早已告别了粗放式的营销,精准营销才是重中之重。

你所用的每一分钱都应该清楚的知道用到哪去了、回报是多少;对比上一次的投资回报,是进步了还是退步了,退步的原因是因为竞争环境改变了,还是自己做的不够好……这也是精准营销的一部分。

大数据:找寻消费者的痛点

精准营销最早出现于20世纪80年代,作为整合营销传播的一部分,精准营销的使命在于缩小“包围圈”,让目标对象更具体。

但那个年代由于缺少必要的数据,很难实现精准。而发展到了今天,我们要面临的问题则变成了:不是数据太少,而是数据太多。所以有一种偏听就叫做大数据迷思。

如果只看数据做决策,问题油然而生。

传统消费者洞察的模式首先是要找到痛点或者机会点,然后进行技术改善,最后解决痛点、抓住机会。

在第一阶段也是大数据最容易发挥作用的阶段,可以应用到很多层面。尤其是公司内部的数据,可以帮助你找到很多特点,比如最常购买的时间、最常在哪里购买、最想解决的问题、最心动的折扣或礼遇、最有营销效果的信息等等。

但如果仅仅采用了上述一个数据做决策,就断定大数据营销有用或者没用,都为“偏听”。而做营销就是要给消费者一个下单的理由:大数据营销要“广”+“全”、大数据的美丽就在于其“大”。

所以大数据一定要拥有海量的数据并不断翻查。大数据的魅力就在于能够把不同变量的影响连结起来分析;甚至能找出不同变量的相对影响力。

我们必须要找出一个最重要的点来做事情,这就需要很多的算法来帮你算出来、或者用不同的统计实验方法来找出“重要性”。

  • 数据相对客观,不绝对准确
  • 采集数据的软硬件,是人为设计的,因此不可能做到绝对的客观。
  • 手机停留在某个画面,就代表你在欣赏这个内容吗 很难说,或许你只是在跟旁边的朋友聊天。

对某个发文点赞,就代表你真心喜欢这则资讯吗 也很难说,说不定只是喜欢发文的人,或是手滑不小心按到。

真实世界,永远有测不准的环节,因此设计数据采集软件的人,很难绝对客观的去记录使用者行为,所以产生出来的数据,也很难是完全客观的。

对于大数据,你该有的认知是它有相当、相对的客观性,但不可能绝对准确。

数据可以告诉你不知道的内幕

就像字面显现的,数据只能告诉你不知道的数据。但它究竟代表什么样的内幕,必须要靠归纳者自行去解读。

举例来说,分析你的 App 使用者资料后,发现 21-30 岁女性族群占比最大,这可能代表着你的 APP 对这种人最有吸引力,但也可能代表当初推广团队在发广告时,比较针对这样的族群。究竟事实是什么

往往需要更进一步的综合比较、实验分析,才能逼近。

大数据会改变一切,不懂数据的人将会被淘汰

数据的重点不是数据,而是解读与预测,也就是用数据验证人类的行为模式,用以提升产品与服务的设计,与潜在、现有客户沟通的方法与内容。

因此,懂数据不是重点,是读人、识人、懂人。

在全面连网的世界,数据将会越来越泛滥,懂数据收集管理的人也将会越来越普遍。但无论科技如何发展,懂人的人,恐怕永远是少数。

人感性、容易受到环境影响,因此难以预期。

所以,大数据是社会科学重要的进展,但企业要精准抓住未来,经理人要拥有更好的决断力,还是要基于对不同人、不同性的理解,而不仅是科技工具的使用而已。大数据不是"万灵丹",它只是涡轮加速器,至于方向盘,仍旧掌握在你的手上。

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原始发表时间:2018-06-29

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