腾讯借微信封杀抖音,抖音虐快手反杀腾讯

快手要被抖音杠死了,苹果的Appstore 5月21日 数据显示

抖音已经连续几天霸屏免费榜第一位,而快手在哪??

第29位...

本文约4500字,分以下章节

  1. 快手的农村包围城市
  2. 抖音的城市包围农村
  3. 短视频吸干了微信
  4. 短视频的孪生兄弟-微博
  5. 抖音征战海外
  6. 腾讯的焦虑

一、快手的农村包围城市

没有人会想到,一款毫不起眼的APP 快手,能从农村起家,迅速以星星之火,燃烧整个中国,收割几亿用户。

快手诞生自2011年,它的开发者程一笑,初衷只是做一款手机上足够简单好用的GIF制作工具,做出图片在微博分享传播,并获取用户,但是工具型产品,往往难以形成生态,且面对变现难等问题。

因此在晨兴资本界入后,快手迅速转向短视频的社区运营,并找了Google做机器学习的宿华过来当CEO,创始人程一笑负责产品。

彼时还是2013年,直播还没火起来,YY刚刚上线虎牙,斗鱼还在开发,王思聪的熊猫直播还有2年才上线,谁会想到,低调的快手正悄悄播下短视频的种子,等待5年后的大爆发。

在短视频这条赛道上,竞争者有秒拍、美拍、微视,他们都不约而同采用同一模式,即拉各路明星大咖入驻,由明星制造头部内容的PGC(Professional Generated Content)模式。

但这种方式较烧钱,且容易内容枯竭,很快没有靠山的美拍遇到了流量天花板,日活跃用户数卡在几百万到千万上不去,而腾迅系的微视,又因为腾讯微博的倒掉及内部的不重视,于2017年4月份关闭了服务。

剩下秒拍,在微博的流量支持下,一度成为短视频行业用户量第一。

2017年4月艾媒的报告显示,秒拍用户渗透率11.45%,超过快手的9.39%

不同 秒拍 的 明星+PGC 模式,放弃微博,孤注一掷的 快手 走的是 草根+UGC(User Generated Content) 的模式,这种模式当时竞争者少,同时关注度也少,因此快手在2017年突然蹦出来时,着实吓了所有人一跳。

PGC和UGC的区别,打开快手和秒拍的APP就能有所感知

这是秒拍的APP界面,看起来是个新闻客户端,对不对,顶上的分类,搜索,下边的单列信息流,给人以距离感,把它跟网易新闻对比一下

是不是有种孪生兄弟的感觉,所以秒拍的定位,应该是短视频类的新闻客户端,用户打开APP,是来看新闻,追明星的。

而快手是完全另一个世界,打开APP

没有分类,没有搜索框,双列信息流,有趣的是,你能看到生活,你不会觉得草帽少女淳朴的笑脸背后是一家公司,你会觉得她是一个活生生的人,从而产生亲近感,你愿意去关注她的生活。

如果说秒拍是一顿有海鲜区,有甜品区的分门别类的自助餐,那么快手就是随处可见拿起就啃的窝窝头。

这样的快手,能在农村迅速积累上亿用户,我并不会觉得奇怪。

你有你的TF-Boys,我有我的MC天佑,你看你的娱乐综艺,我追我的喊麦社会摇

知乎“如何评价MC天佑”下边有一个回答写到:

你有没有想过,如果你父母在广东打工两年回来一次,你从小没人管学习也不好,初一下学期就逃学,初二挣钱养活自己,那么当你被兄弟背叛的时候,你一定想不起“白首相知犹按剑,朱门先达笑弹冠”,你也只能喊“难道你心甘情愿背叛良心道德背叛自己”。

中国有50%以上农村人口,而据《中国农村留守儿童、城乡流动儿童状况研究报告》这篇文章报道,2013年农村留守儿童数量超过6000万。快手正是抓住了这一群人,把他们培养成忠诚用户。

如果把整个中国的年轻用户比作竹竿的两头,那么快手是霸占了竹杠的下头-农村用户,而秒拍是霸占了竹杠的上头-城镇用户,秒拍在往下爬,而快手在往上爬。

本来的势均力敌,在腾讯介入后失衡了。

继2016年获得百度领投的数千万美元后,2017年3月,快手获得腾讯领投的3.5亿美元。有了钱的快手,在获取城镇用户的路上,从慢走改为了奔跑。

疯狂地投综艺广告。2017年你可以看到快手频繁出现在各大网综的冠名上,《快乐大本营》、《奔跑吧》、《吐槽大会》、《明日之子》,《向往的生活》...这里可以列上10个

这一切,离不开快手合伙人曾光明的推动,快手在17年初把他拉拢了过来,他的上一个职位,是网易的总编辑。

而腾讯除了砸钱支持,流量上也很慷慨,联通定制的腾讯大王卡上快手赫然在列。

这一切都体现在用户量上,联通2017年12月的APP月活跃用户数排行榜显示,快手排在第8位,月活跃用户数达到2亿8千万

而在联通的户均月消耗流量排行榜中,快手更是以615.54MB大幅领先于510.57MB的微信,排在第一位。

再看看另一数据源Questmobile

快手的月活跃用户数位于总榜第13位,短视频第1位。

从低调到高调,从农村到城市,快手的手也真是快,一下子把大批用户揽在怀里,正当他急急忙忙把用户往袋里装时,一个声音响起,“且慢!”中气十足,内力深厚,快手的手被震得抖了一下。


二、抖音的城市包围农村

要说快手引以为傲的个性化推荐,有一家公司比他用得更早。

2012年8月,今日头条第一个版本上线,最初大家以为只是一个新闻客户端,而彼时市场上已经有 网易新闻、腾讯新闻、搜狐新闻 这些巨头旗下应用,因此谁也没把他放在眼里。

谁想到头条借着 算法+信息流 模式,在2016年底登上了资讯类APP活跃用户渗透率第一的宝座

数据来源:猎豹智库

累积6亿激活用户,月活跃用户数1.4亿,这是张一鸣在2016年11月对外公开的数字,更可怕的是,早在2015年,头条的用户日均使用时长就超过腾讯新闻位列第一。

这都是头条背后算法工程师的功劳,据称头条4000员工有 1/4 是数据科学家,这个比例远远高于其他公司。

头条是有野心的,仗着这么大一个算法团队,他的定位其实是利用移动互联网时代用户习惯的迁移,用被动推荐替代PC时代的主动搜索,掐住用户的信息入口。而信息不只包括文字,也包括视频。

短视频这块,头条是后知后觉的,在快手和秒拍、美拍打得昏天暗地时,头条还只有一个专注新闻的今日头条,一个专注搞笑的内涵段子,而视频只是这2个APP的模块之一,并没有独立出来。

但头条的商业嗅觉是敏锐的,执行力更是惊人,2016年5月,头条正式加入短视频战场,与快手正面肛,而且是三英战吕布,头条一口气推出西瓜视频、火山小视频、抖音 3款各有特色的短视频APP。

  • 西瓜视频对标秒拍,专注于PGC的新闻娱乐类短视频;
  • 火山小视频对标快手,专注于UGC短视频;
  • 抖音对标海外的http://Musical.ly,专注于音乐类短视频,采用PUGC模式,也就是PGC和UGC混合。

据传头条的创始人张一鸣喜欢做AB Test,连改一个按钮的文案,都要AB版本一起上看数据,对于短视频,这也许是又一个AB Test。

头条团队把在今日头条APP上积累的UGC和机器学习经验,完美地迁移到短视频上。

数据见分晓

据QuestMobile数据统计,2018年3月份抖音上榜日活跃用户量增长最快Top1,火山小视频在Top4,西瓜视频Top9,而快手在Top18,头条系短视频APP的汇总DAU已超过快手。

而抖音7439万的MAU,跟快手的1亿500万单扛也毫无问题,抖音走出来了!

回头看抖音成功的原因,或许有以下几点:

  • 相比快手,进一步降低录视频的门槛,设好音轨对着模板做动作即可,解决了用户不知道录什么的困惑;
  • 相比快手,更为顺滑的信息流,进来默认播放推荐页,下滑即切换,让人停不下手,彻底成为懒人;
  • PUGC模式,既拉拢明星,又挖掘网红,吸引不同层次用户;
  • 线上推广火力全开,今日头条流量注入,冠名各大头部综艺,微信朋友圈H5病毒传播。

抖音在下沉,快手在上爬,是共生还是毁灭?


三、短视频吸干了微信

毋庸置疑短视频很火并且占用了人们越来越多的时间,但实际上这些时间并不是凭空多出来的,玩短视频多了,玩其他就少了,我们来看看短视频到底抢了谁的用户时间。

从以上数据得知,短视频实际是抢了 即时通讯(微信)和 在线视频(腾讯视频是之一)的用户时间。

为什么微信的用户时间会被夺走?把微信分模块看

  • 通讯沟通
  • 朋友圈
  • 公众号
  • 小程序
  • 摇一摇、漂流瓶等其他模块

通讯沟通不会被夺走,短视频再好玩,日常或工作上的沟通还是得用微信;

小程序中娱乐部分比如小游戏之类的用户时间会被夺走,但用户未装APP而是通过小程序调用的那部分使用时间不会被夺走;

朋友圈、公众号等这种图文为主模块的用户时间会被大量夺走。

如果你的朋友有在玩抖音,她是不是最近点赞你朋友圈的次数少了一些?微信是腾讯在移动互联网的根基,基于微信上建立的很多娱乐应用是腾讯现金流的来源,因此最近张一鸣和马化腾频频撕逼是有原因的。


四、短视频的孪生兄弟-微博

抖音本质上是 80%娱乐 + 20%社交 的结合物,而娱乐的更迭速度是很快的,新鲜感一过,用户很可能掉头就走,抖音比快手厉害的地方就在于它能一下子给你很多新鲜感,同时又保持新鲜感的输出不枯竭,但抖音是基于短视频这个平台的,短视频的新鲜感又能保持多久?

历史好玩的地方就是永远可以找出类似的例子,而跟短视频相似的例子是 微博。

2009年新浪微博上线,以143个字短文的形式改变了之前以长文为主的博客时代的互联网传播方式,一时跟风者众,腾讯、搜狐、网易 ...

2009-2012年左右是微博的繁荣期,一度成为中国最大的社交传播平台,但后面微博沉寂了,为什么?因为被2011年上线的微信打压了,微信的朋友圈和公众号实际抢了微博的用户时间,同时也抢了部分在微博上深耕的自媒体。

2016年的调查,微博用户流失的原因前三是

  • 精力转移其他媒体
  • 觉得微博缺少有价值内容
  • 广告太多

微博的用户时间被公众号瓜分了,被知乎瓜分了,被今日头条瓜分了。

回头看抖音,目前在走的路是不是跟当年微博类似?那么也必然会面对微博曾经面对的3个问题。

  • 抖音首先吸引的是音乐爱好者,这部分是铁粉,其他粉大部分是因为抖音火而跟风,跟风粉最容易发生精力转移;
  • 抖音好多漂亮小姐姐小哥哥,好好看啊!看完了价值在哪?短视频短传播快一时刺激,刺激过后印象在哪?
  • 抖音运营的大规模投入,需要后期的变现来弥补,广告是变现主要方式。

那微博是如何解决这3个问题的?

  • 取消字数限制,吸引比起短文更有价值的长文

比尔盖茨都过来发长文。

  • 社会热点社会热点社会热点,各种出轨撕逼打小三,林丹乃亮白百合,微博总是第一个出现。
  • 流量明星流量明星,鹿晗亦凡TFBoy,杨幂热巴天宝Yang。

微博又活了,虽然我一定不会去微博看有价值长文,但热点娱乐明星,微博还是第一信息来源,因此一开始短视频比如快手、秒拍都是靠微博传播开来的。


五、抖音征战海外

短视频本质是用短来加快传播速度,用PGC增强头部内容,用UGC敦实底部内容,一浪接一浪的新鲜感和强刺激带来大量用户,特别是年轻用户。

但年轻用户会长大,总有一天他们会意识到短视频的低价值问题,转而回归长视频或者长文,因此短视频如抖音为了留住这部分长大的用户,可能的选择其一是 覆盖长视频,其二是专注自己的娱乐特性,但 扩大用户存量。

抖音已经开始在做了,收购 Musical.ly 进军海外就是其中一步棋,而快手也走到了征战海外的路上。

截至2018年5月21日appstore免费榜数据:

  • 抖音:日本Top2、俄罗斯Top4、印度Top15、印尼Top5、马来西亚Top1、菲律宾Top1、中国台湾Top2、泰国Top1、越南Top1
  • 快手:韩国Top2、泰国Top2、越南Top2

可以看到抖音非常强势,基本在所有亚洲主流国家霸榜,取得微信都不曾有过的战绩。


六、腾讯的焦虑

5月21日,某科技自媒体爆出今日头条新一轮融资将由阿里旗下云峰基金领投,后面阿里又出来澄清。

这也不是不可能,抖音一直跟微博有流量合作

从抖音过去的流量,阿里用资金回馈也是合乎情理(阿里持股微博31%股份),而快手又是腾讯系的,头条跟阿里联姻能保证在短视频战场的绝对胜算。

同时5月21日也爆出微信朋友圈视频将同步微视的消息

看来腾讯重启微视是真的,毕竟快手已经独臂难支了。

腾讯不可能不焦虑,在信息流这个战场上接连败给头条

  • 文字类:腾讯新闻、微信看一看败给今日头条;
  • 短视频:快手、微视败给抖音。

结合前段时间刷遍朋友圈的《腾讯没有梦想》,醉心投资的腾讯,是否在产品能力上已远远落后于头条?

END

原文发布于微信公众号 - 挖数(washu66)

原文发表时间:2018-05-22

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