专栏首页数据冰山撒狗粮5年撒出5个亿

撒狗粮5年撒出5个亿

(题图来源:疯狂小狗官网)

单身汪先别叫,今天说的狗粮不是撒给你们的,是喂毛孩子们的真狗粮。

我们今天用数字回顾一下:五年专注撒狗粮,到底能有多疯狂。

五年前,一位28岁的徐州小伙子崔佳从北京回到徐州下决心创业。他动物医学专业毕业后,在民企外企打过工,卖过宠物、宠物药品、保健品、食品,做过宠物服务和宠物自媒体。2013年4月,崔佳终于在徐州经济技术开发区注册了一家公司:「徐州苏宠宠物用品有限公司」。公司成立的第二年,开始专注做「疯狂的小狗」品牌狗粮。

崔佳。图片来源:搜狐

那一年,前瞻产业研究院发布了《2015-2020年宠物用品及服务行业市场调研与投资预测分析报告》。报告的核心观点是「进口品牌垄断我国宠物食品市场」。报告指出:玛氏、皇家、雀巢等外国品牌在宠物食品市场里份额超过80%;与国外品牌相比,国产品牌则显得软弱无力,有品牌知名度或者高销量的品牌少之又少。报告列举的四大全国性国产品牌包括好主人、诺瑞、雷米高、和金康宝。

而在报告出炉后的这短短几年,「疯狂的小狗」砸碎前瞻眼镜,扮演完美黑马,从默默无闻变身网销狗粮巨头。从2016年起,不断有文章探讨「小狗为什么这么疯狂」,比如:

疯狂小狗创始人兼CEO崔佳:要做宠物行业的小米-畜牧人才网

追求精品、爆款、高性价比,疯狂小狗要做“宠物行业的小米”

“疯狂的小狗”为什么这么火?

独家对话疯狂的小狗崔佳:三年成为全网第一,他是怎么做到的?

160809期徐州电商沙龙回顾:淘品牌「疯狂的小狗」迅速崛起的“洪荒之力”

这些文章的主要观点是:疯狂的小狗成为「全网第一」的销售奇迹,除了网络营销,产品上的主要策略是「入门级定价、打造爆款」。公司也因此不断壮大。

数据冰山利用公开数据,定义了几个冰山指标,来扒一扒大家对「疯狂的小狗」这些印象:

  • 算「全网第一」吗?量化使用:冰山·狗粮淘系销售榜、百度搜索指数、和冰山·狗粮淘系销售指数。
  • 定价比别人低多少?量化使用:冰山·狗粮重量加权单价
  • 真比别人更爆款?量化使用:冰山·狗粮三弹爆款度
  • 公司估值涨多少?量化使用:公司注册投资总额和A轮融资投后估值

一、算「全网第一」吗?

据搜狐报道2017年报道:疯狂的小狗三年,从籍籍无名做到全网销量第一。

我们用淘宝天猫上采集的销售额数据,制作了冰山·狗粮淘系销售榜,看一看最近半年疯狂的小狗到底排第几。

冰山·狗粮淘系销售榜

我们看到老牌进口品牌皇家宠物以1.6亿的半年销量还是盘踞在第一名的位置上。疯狂的小狗以大约500万元的差距低于比瑞吉,屈居第三。如果忽略这个半年几百万的差距,也就算并列第二吧。前五强中的另外两位是麦富迪和耐威克。

这里的数据既包括狗主粮也包括狗零食。另外其它数据的统计口径可能包括淘宝天猫外的电商。但至少我们可以说在淘宝天猫的范围内,疯狂的小狗还算不上「全淘系第一」。

那么搜索热度呢?我们看看百度搜索2016/01-2018/06的平均值:

百度搜索指数平均值

淘系销量五强中,即使比「疯狂的小狗」和「疯狂小狗」加在一起,搜索量也只能排第四。

那好吧,既然说小狗高速增长,咱们来比一比相对增长率吧。

这里,我们模仿股票指数,定义一个冰山·狗粮淘系销售指数,既然道琼斯工业指数简称「道指」,我们就简称「冰山狗指」吧。我们把一个基准日的淘系销量作为100%基数,然后计算各品牌在基准日后的相对增量。当我们用2016年2月淘系销量作为基准时,冰山狗指的画风是这样的:

冰山·狗粮淘系销售指数:「冰山狗指」

我们发现在天猫淘宝,相对基数100,疯狂的小狗到2018年4月狗粮指数达到2145,增长了20多倍。相比之下,整个狗粮行业才达到251(基数2.5倍),其它几家在行业指数曲线附近徘徊。所以,有了冰山狗指,我们不仅可以定性地说疯狂的小狗是当之无愧的「全淘系第一增长率」,还可以定量地说小狗的增长率跑赢大盘近十倍,跑赢麦富迪近五倍。

二、定价比别人低多少?

你们都在说疯狂的小狗「性价比高」、「入门级定价」。我们来比一比每公斤价格吧。

当我们比较两个品牌的单个产品,很容易找到每公斤价格互有高低的情况,而不同价格的产品销量有不同。那怎么综合比较两个品牌所有销量平均的「每公斤价格」呢?

用重量加权平均价格。

这里,对五强品牌的狗主粮,我们用天猫淘宝的销量、包装重量、和单价算一算用销售重量加权平均的每公斤价格。比如:35元/公斤的狗粮卖掉200公斤,25元/公斤的卖掉300公斤,总共500公斤卖了14500元,所以重量加权平均价格是29元/公斤,而不是简单两个价格的算术平均值30元/公斤。

这里有两个近似:1. 月度销售额近似:我们扫描每个网店每件产品每天的成交价,然后选取该月代表价格用该月销量计算月度销售额,没有逐日计算日销售额再加总;2. 忽略赠品:对于「买三送一」这种活动,我们忽略了赠品重量,因此对于买赠活动频繁的品牌,下图显示的重量平均价格会偏高。

冰山·狗粮重量加权单价

当我们计算出2017年11月以来半年的重量加权平均价格,不仅确认了疯狂的小狗定价在五强中的相对位置,还算出疯狂的小狗平均每公斤20元,比耐威克低7元,比皇家低16元,比比瑞吉低一半。

你看,比瑞吉真是走高端路线,平均定价比进口品牌的皇家还高。

另外,平均来讲,走入门级定价路线的现在不止小狗,麦富迪也在这一位置。

三、真比别人更爆款?

在讨论销售时,我们经常会说某品牌「打造爆款」,但很少量化到底爆到什么程度。

有的时候我们会说某产品是爆款,因为它销量排名高。

但对于一个产品线很宽的大公司来说,一款销量很高的单品在公司整体布局中也许也算不上爆款。

所以,爆款与否,其实是一个相对概念:某一款或几款产品在该品牌的全部销量中是否占比显著。

所以,当我们看到「疯狂的小狗善于打造爆款」的报道,数据冰山的量化强迫症又犯了。我们需要定义一个指标,来比较几个品牌,看看谁更依赖爆款。

我们称这个指标为:冰山·狗粮三弹爆款度。这个指标定义为:品牌销量前三名的重磅「炮弹」在品牌总销量中的占据的百分比。这个比值越大,说明该品牌越依赖爆款产品。同样道理,还可以比较一弹爆款度、五弹爆款度等。(注:这里的计算并未汇总不同商户销售的同一款产品,因此衡量的是特定产品特定渠道的销售额占比。)

冰山·狗粮三弹爆款度

「三弹爆款度」图一出来,果然小狗最爆:销量前三名的单品占到品牌总销量的15%。这个爆款度是比瑞吉和麦富迪的两倍多,皇家宠物的近四倍。这张图还揭示,其实耐威克的爆款度也不低,达到10%。

有了这个N弹爆款度的定义,我们以后聊到「打造爆款」这个话题都可以算算数字比一比了。

想看看你家毛孩子是不是在吃疯狂的小狗这半年的爆款狗粮?

销售额第三名是40斤大蓝包香菇牛排口味的:

图片来源:天猫旗舰店

销售额第二名是号称「美毛去泪痕」的3斤小粉红包。有趣的是,新包装在弱化「牛油果」概念:虽然小字仍然注明「添加牛油果」,但是牛油果字样已经从品名中删除,口味标识也从「精选牛油果」变成了「严选优质鸡肉」。

图片来源:天猫迈仕宠物用品专营店

销售额第一名是鸡肉燕麦口味的40斤大黄包:

图片来源:天猫旗舰店

四、公司估值涨多少?

崔佳不仅取得了销售上的成功,在融资上也有进展。公司估值的增长倍数虽然没有在公开信息中具体披露,但是我们可以根据注册资本和A轮融资消息大致估算一下。

2013年4月崔佳注册「徐州苏宠宠物用品有限公司」时,登记的投资总额是「50万元」。当然这个工商注册的投资总额跟实际投资额一般会有差异,但在没有其它数据之前,暂且用它来估算。

2017年苏宠公司将股权从自然人转到了新公司「疯狂小狗」。

2017年10月31日,「江苏疯狂小狗宠物用品有限公司」成立,并于12月13日成为「徐州苏宠宠物用品有限公司」的全资企业法人股东。2018年4月28日,公司注册信息显示股东在「李清、宿迁创士精一投资管理合伙企业和崔佳」基础上,增加了「深圳福田区天图唐人神创新消费股权投资基金、成都锐盛元景股权投资基金合伙企业、和上海星祯投资中心」。据IT桔子网3月1日报道,

公司日前获得上亿元A轮投资,投资方包括天图创投、锐盛投资(Ares Management)等。A轮融资股权占比20%,投后估值5亿元人民币。

所以,如果当初真只投了50万,33岁的崔佳可以对28岁的自己说:「我把你创立的公司价值放大了1000倍」。当然,做大的蛋糕现在要和其他自然人和投资机构分享;当初的投资也很可能不止50万。但即使考虑这些因素,崔佳自己的股份也值当年的几十到上百倍。而崔佳并没有止步。他的梦想,是做宠物行业的小米。

崔佳崇拜的雷军曾经说过:不论梦想是什么,有梦想,就不一样!

读到此处的单身汪终于发现:本冰这回不是撒狗粮,而是上鸡汤。好吧,干了这碗鸡汤,小结一下「疯狂的小狗」定量分析结果:

  • 冰山·狗粮淘系销售榜:最近半年天猫淘宝销量排名第三
  • 百度搜索平均指数:最近两年在国产品牌四强中搜索热度排第四
  • 冰山·狗粮淘系销售指数:最近两年天猫淘宝销量增长率为20多倍,稳居第一
  • 冰山·狗粮重量加权单价:平均每公斤价格为高端品牌的一半
  • 冰山·狗粮三弹爆款度:三弹爆款度15%,稳居第一
  • 公司估值:五年增长几百到1000倍

这里是片尾彩蛋。

给自称「小狗奶爸」的崔佳三个问题,希望认识崔总的冰友帮忙转一下。

Q1. 官方产品品牌到底是「疯狂的小狗」还是「疯狂小狗」?

我们知道股权重组之后的新公司名称叫「疯狂小狗」。其实公司名称有没有「的」字影响不大,叫「苏宠」也不影响营销。但是产品的商标,我们在不同地方看到不同的版本。

有时是「疯狂小狗」:

「疯狂小狗」。来源:http://www.xumurc.com/main/ShowNews_54820.html

有时是「疯狂的小狗」:

「疯狂的小狗」。来源:天猫旗舰店。

另外,中国商标网显示:徐州苏宠拥有「疯狂的小狗」在9个国际分类的商标权,从2013年到2016年陆续申请,而徐州苏宠拥有「疯狂小狗」在45个国际分类的商标权,都是在2017年3月2日申请的。

公司有计划在这两个商标中二选一吗?百度搜索已经显示,同时维护两个商标会分散搜索热度,降低搜索效率。

Q2. 「疯狂的小狗」是否有计划取得自己专有的饲料许可证?

之前有报道(见评测|疯狂的小狗:年销售上亿的网红爆款,究竟品质如何?|网红|小狗|狗粮_新浪网),疯狂的小狗狗粮上明示,自己跟比瑞吉共用比瑞吉持有的饲料生产许可证。

疯狂的小狗与比瑞吉共用饲料生产许可证。来源:sina.com.cn/

截止2018年6月14日,中国畜牧兽医信息网的饲料生产许可证信息查询系统里(http://slxkcx.nahs.org.cn/)暂时还没有江苏苏宠或疯狂小狗专有的许可证信息。销售五强中的其它四强均有自己的许可证:比瑞吉、皇家(通过皇誉宠物食品持有)、耐威克、和麦富迪(通过乖宝宠物食品持有)。

「疯狂的小狗」是否有计划取得自己专有的饲料许可证呢?

Q3. 猫粮系列会一直贴「疯狂的小狗」牌子吗?

在天猫上看到有小狗品牌的猫粮:

小狗的猫粮。来源:天猫

挂狗牌卖猫粮顺利吗?将来会不会给猫粮系列取一个不歧视猫的新牌子?


参考资料:

  • 评测|疯狂的小狗:年销售上亿的网红爆款,究竟品质如何?|网红|小狗|狗粮_新浪网
  • 进口品牌垄断我国宠物食品市场_经济学人 - 前瞻网
  • 160809期徐州电商沙龙回顾:淘品牌「疯狂的小狗」迅速崛起的“洪荒之力”
  • “疯狂的小狗”为什么这么火?_宠物新闻_资讯_秀宠网
  • 独家对话疯狂的小狗崔佳:三年成为全网第一,他是怎么做到的?
  • 疯狂的小狗获得上亿元A轮投资 | IT桔子
  • 国家企业信用信息公示系统:http://www.gsxt.gov.cn
  • 饲料生产许可证查询:http://slxkcx.nahs.org.cn
  • 商标综合查询:http://wsjs.saic.gov.cn
  • 狗粮测评:实验解密伯纳天纯鸭肉&梨狗粮
  • 2017年天猫/淘宝宠物行业销售额超300亿元_狗民网
  • 宠物经济市场规模近千亿元 洋品牌长期“唱主角”
  • 2017年全国宠物食品零售市场回顾与展望
  • 2016年国内外宠物食品行业发展概况及市场竞争格局分析【图】_中国产业信息网
  • 全球时刻加盟网-网红品牌狗粮,年销量已经达到10000吨
  • “疯狂的小狗”单月订单量十万!如何收割小程序电商红利?
  • 小狗奶爸崔佳
  • 驰锐传媒 | 2017年度宠物用品(互联网)发展数据研究报告

本文分享自微信公众号 - 数据冰山(shujubingshan),作者:数据冰山

原文出处及转载信息见文内详细说明,如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

原始发表时间:2018-06-19

本文参与腾讯云自媒体分享计划,欢迎正在阅读的你也加入,一起分享。

我来说两句

0 条评论
登录 后参与评论

相关文章

  • 舍得让家里领导吸地的男士们,你们怎么挑吸尘器?

    三月春暖花开,而对于花粉、粉尘过敏的我来说,春季是最难熬的。朋友建议我买一款吸尘器,因为与传统的打扫方式相比,吸尘器更无尘化、更快捷、更干净。上网搜索发现,目前...

    用户1569917
  • 400万数据盘点美妆潮流趋势

    几天前,有个同事跟我科普「冻干粉」、「素颜霜」:不同于「口红」、「面膜」等传统品类,这都是美妆圈里最近被热炒或冷炒的新概念。她还说,美妆圈每周都会有无数新概念涌...

    用户1569917
  • DOTA2先干掉中路一塔后有多大胜算?

    我是过来人,道理我都懂。大家其实是希望我给一个故事完整、过程清晰、内容详实的DOTA2数据分析例子,这样学起来才会有顺藤摸瓜的感觉,比起摸着石头过河,能够少踩一...

    用户1569917
  • Ubuntu无线老掉线的解决办法

    将/etc/ppp/options文件中的 lcp-echo-failure 4 改为 lcp-echo-failure 30

    飞奔去旅行
  • ansible常用模块简单介绍

    本篇介绍下常用的模块。根据官方的分类,将模块按功能分类为:云模块、命令模块、数据库模块、文件模块、资产模块、消息模块、监控模块、网络模块、通知模块、包管理模块、...

    小小科
  • 支持三人联机,RPG游戏《Preta: Vendetta Rising》本周登陆PSVR平台

    VRPinea
  • 【专业技术第十讲】嵌入式系统的中断流程剖析

    存在问题: 搞嵌入式特别是底层,常常提到中断,中断时干什么的呢? 解决方案: 做嵌入式肯定要了解中断。本文根据实例详细介绍中断过程,包括软件和硬件方面。 示例:...

    程序员互动联盟
  • javascript异步之Promise.all()、Promise.race()、Promise.finally()

    今天我们继续讨论promise 网络上关于PromiseAPI使用的文章多如牛毛,为了保持javascript异步系列文章的完整性,现在对promise的API...

    陌上寒
  • JSTL的核心库简单使用

    其实看了前面的那篇文章 《JSTL的EL表达式简单使用》 <http://www.the5fire.com/JSTL的EL表达式简单使用.html>_ ,再结合...

    the5fire
  • System Generator系列之建立异步通道

    上一篇将创建的设计模块分成了三个时钟层次的子系统,此时子系统之间的数据由于时钟未同步,导致数据在传播时,采样所得的数据会有错误,因此需要建立一个异步通道,使得各...

    狂人V

扫码关注云+社区

领取腾讯云代金券