教你几招,轻松学会品牌知名度衡量的基本方法!

本文长度为2281字,预估阅读时间8分钟

引言:本文作者分享了四类监测品牌知名度的策略以及相应的分析比较指标。

翻译 | Lisa

审校 | 王楠楠 编辑 | 华子

通过衡量品牌知名度来划分市场。有些人认为这是一项毫无意义的工作,是一个与营销ROI无关的虚荣指标。

Bryan Sharp所倡导的另一个学派则认为,促使消费者购买的最强大的驱动力之一就是让消费者回想起产品。Sharp指出,让消费者回想起品牌需要一个一致的且无处不在的标志和标语,再通过名人效应和传统的大众传播来提升消费者对品牌的记忆度。

这就解释了为什么品牌经常投入重金赞助活动:通过与另一个全球品牌合作,品牌增加了对更广泛受众曝光的机会。

没人指望曼联球迷在看球的时候冲出去买雪弗兰,而汽车制造商每年支付7140万美元的特约费,纯粹是为了让雪弗兰品牌出现在球员的球衣上。

于雪弗兰而言,这样做的优势在于,当潜在消费者考虑购买汽车时,与曼联的合作增加了他们回想起雪弗兰品牌并考虑购买的可能性。

正如雪弗兰公司的CMO Tim Mahoney所说,“曼联为我们提供了一个包括美国在内的全球舞台,这是很难得的。”

从“广告时代数据中心”的数据来看,可口可乐2013年仅一年的时间,在世界范围内的广告花费为33亿美元。他们的品牌是如此强大,coke是少数通用词之一。消费者通常会不假思索的用coke来代替他们想要的任何品牌的可乐。

因此,提高品牌知名度是很有必要的,这意味着品牌商要测量品牌知名度,从而确定什么对品牌知名度起作用,什么不起作用。然而,品牌知名度一直是最难衡量的指标之一。我们来看看可以监测品牌知名度的几种不同方式。

品牌知名度的测量策略

1、问卷调查

无论是通过电子邮件、网站或电话进行问卷调查,你都可以询问现有客户他们是如何了解到品牌的,或者随机挑选一些人询问他们是否熟悉你的品牌。第一种方法会让你知道消费者是如何了解到你的,第二种方法会让你知道有多少人可以回想起你的品牌。

2、查看网站流量

监测品牌网站流量随时间的变化情况,可以推测出品牌知名度的情况,但重要的是,要在正确的地方看这些数据。谷歌分析的直接流量监测了在浏览器地址栏输入url地址、在浏览器书签中收藏了品牌网址以及点击了未被追踪的邮件中的链接或是线下文档中的链接的用户数。长期监测这个数据,将会了解品牌知名度变化的趋势。

(1、自然搜索;2、直接流量;3、社交导流;4、其他网站引流;5、其他)

在过去,谷歌分析用户可以很容易地监测通过搜索品牌关键词到达网站的用户数。

从谷歌在2011年10月上线了安全搜索以后,监测关键词流量变得更加困难,因为绝大多数关键词数据被定义为“隐私”数据而不被提供。

这意味着你将不知道有多少人是通过搜索关键词了解到你的品牌,有多少人是搜索了非品牌关键词,机缘巧合了解到你的品牌。

当然,并非每一个品牌都依赖网站来销售产品。快消行业是一个典型的很少依赖于直接销售给顾客而获利的例子。

大部分的汰渍商品是通过超市售出的而不是汰渍官网,也就是说其网站数据可能无法揭示品牌知名度如何影响销量。

3、查看搜索量数据

使用谷歌AdWords关键词规划功能和谷歌趋势来查看品牌名称的搜索量,并追踪搜索量随时间的变化情况,看是否有增量。

这将是一个简单但十分有用的工具,但如果品牌名称是一个通用词,比如“苹果”或“小米”,那搜索量的数据则不能使用。

4。使用社交舆情监测

也许最有效的策略是看看人们在社交媒体和其他网站上都在谈论些什么。

社交舆情监测可以让你通过社交媒体和网络来倾听有关你品牌的在线讨论。倾听这些大众吐槽,可以看到消费者更自然地表达出他们的真实想法。

这也解决了调查问卷中的一个问题,即反馈偏差,人们不可能仅仅通过被询问的方式而给出最自然最真实的答案。

像Brandwatch这样的社会舆情监测工具,允许自己定义搜索词,这解决了品牌名称是通用词的问题,因为可以过滤掉所有无关的内容。

应该衡量哪些指标?

提及量

简单地计算品牌在网上被提及的次数,就可以发现涉及品牌的讨论量,并追踪其随时间的变化。

重要的是,你可以通过这样的方式监测到非@的提及以及品牌官方账户之外的相关讨论。

我们的分析表明,高达96%的讨论来自官方账户之外。如果只使用内置的分析平台(比如facebook insights工具),那将只能看到冰山一角。

触达

触达是指可以看到这些提及的潜在人数。它可以统计到提及到品牌的每个作者的粉丝数。所以,如果有一百万粉丝的用户转发了品牌的微博,那将比任何一个拥有100个朋友的用户转发更能提升品牌知名度。

这也是具有影响力的人物经常被营销活动所青睐的原因之一;他们庞大的粉丝数量意味着他们分享的任何东西都有可能被很多人看到。

参与度

对一些人来说,参与度超出了知名度的范畴,但确实是一个需要监测的重要指标,因为参与度可以衡量知名度的有效性。两者不是相互独立的。

你肯定想知道人们是在仔细阅读品牌内容还是被他们从新闻信息流中一带而过。

衡量指标应该与哪些指标比较?

基准值

为了监测品牌知名度的变化,你需要设定一个基准值。观察足够长时间的数据来发现自然的峰值和波谷,以及任何异常情况。

Brandwatch提供历史数据,这样就可以很容易地衡量并对比从开户以来品牌知名度的变化情况。

声量占比

基准值的方式可以看到品牌知名度的提升,但看不到整体的情况。

与竞争对手相比,你品牌的提及量可能只是沧海一粟。

你需要看看同行业内,以你的品牌为中心的讨论量占比。通过计算声量和内容量随时间的变化而获得。

成功的基础

品牌知名度是建立营销战略的基础。

增加能回想起品牌的消费者数量是成功的重要组成部分。

在过去,营销的难点在于如何获取精准的消费者洞察,现在社会舆情监测工具提供的数据简化了这个过程。使用Brandwatch监测品牌知名度,为您提供监控和助力品牌成长的所需工具。

作者介绍

Kit Smith是一位作家也是一位市场营销专家。当他没有研究如何更好地营销时,他一定是在国外走丢了,或者是去制作陶器了(或者两者都有)。

译者简介

Lisa,统计学专业海归硕士,曾就职于百度,负责DMP及广告效果评估的产品工作。目前致力于移动推广领域。

审校简介

王楠楠,互联网数据分析从业者

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2018-05-24

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