独家数据!微信首个双 11,京东、网易严选、蘑菇街……这些小程序卖得怎么样?

作者:尹非凡

双 11 的大幕已经落下,在大型电商平台各自晒出漂亮成绩单的同时,相信也有很多人关注小程序的第一次双 11「考试」。

如今的微信,已经成为电商的一片巨大蓝海。小程序的出现,不仅让自媒体开始谋求电商变现,垂直电商纷纷投入其中,甚至也让京东等电商巨头积极加持。

11 月 17 日,京东向知晓程序(微信号 zxcx0101)独家透露,在双 11 ( 11.1-11 )期间,京东小程序的 PV 为 16371 万,对比 10 月数据日均提升了 6.5 倍;11.1-11 日,小程序引入 UV 总量达到 1663 万。这还不包括京东在微信中另外两个入口:「发现」页面的「购物」、「钱包」九宫格中「京东优选」的数据。后两者目前仍然为 HTML 5 商城。

京东不是小程序双 11 唯一的获益者,随着网易严选、蘑菇街、拼多多、玩物志、一条等各类型的代表电商都选择入场,让我们来看各家电商如何玩转小程序首个双 11 。

激活玩法,微信的社交裂变

社交,还是社交。如果要说小程序和传统电商平台的根本差异,必然是微信的社交生态。

社交能给电商小程序带来什么?先来看蘑菇街的数据。

今年双 11 ,蘑菇街单件商品经微信分享后快速裂变,最高「种草」(打开了分享链接) 109455 人;小程序中有 44% 的成交用户,来自于微信好友分享;小程序内新客成交占比达到蘑菇街 App 的 4.2 倍;小程序内用户剁手成功率比 App 高 16.1 个百分点;小程序用户剁手手速达到 App 的 2.28 倍

相较于绝对的销售数值,这些经由社交关系链所触发的「数据串」似乎更有价值。在今天电商流量成本居高不下,传统电商的引流模式相对固化的背景下,无论是自建 App ,还是在电商平台上开店,都面临着获客和活跃度的双重压力。而这是传统的纯搜索式电商无法克服的难题。

因此,生长于微信体内的电商小程序,最大的红利空间,并非只是微信 9.8 亿的庞大用户数,而是社交给电商引入了新的玩法,彻底激活了商品呈现的方式,以及商品属性

「未来的电商是楔入在不同场景里面的。就是用户随便逛着,可能看到一个东西就买了。小程序正好提供了这种短时长、高频的应用场景需求。」拼多多小程序的负责人向知晓程序(微信号 zxcx0101)说到。

拼多多是专注拼团模式的电商形态。双 11 期间, 拼多多在小程序和 App 上的活动非常丰富。开展了抢 5 亿红包活动,每天定时降落红包雨;以及集麻将分红包活动,集齐「东西南北中」即可在 11.11 当天 0 点到拼多多活动页面瓜分 1 亿现金红包。此外,还可以邀请好友共同拆红包,满 4 人即可瓜分总金额 50 元的红包。

如今,各家电商小程序都非常善于利用工具和场景化方式,去收获微信当中的社交裂变红利。蘑菇街在双 11 期间,不仅综合使用了拼团、红包等玩法,也将网红直播的裂变做到了极致。主播「导购」的过程可直接分享,从而在不同粉丝之间形成传播,带来大量的人流聚集,强大的网红效应又会直接促成下单和复购。据了解,双 11 期间,蘑菇街小程序的直播间日销售额达到平日 28.57 倍;直播小程序新客占比是 App 的 4.75 倍;有主播的直播间复购率最高超过了 90%

社交裂变连京东也停不下来。双 11 ,京东首次在小程序中开展福袋 SNS 传播活动,通过用户传播分享优惠券,获取流量和新用户。具体玩法是,用户进入后自动获得 1 个福袋,分享成功后自动获得 1 张优惠券,点击立即使用进入到京东购物小程序首页。活动 10 天累计参与人数为 808 万,参与次数为 1856 万,分享人数 308 万,分享次数 553 万,分享率为 40%

为商品提供更多的场景,为场景创造更高的唤起频次,围绕微信的社交裂变玩法,大致可分为 4 类:

  • 导购:什么东西会具有导购「带货」的能力?在社交生态中,一是具有广泛传播性的内容,二是具有广泛号召力的网络红人。在今年双 11 ,我们看到,一方面越来越多的自媒体从做内容广告直接卖货,实现变现;另一方面,小程序也让网红直播等导购方式在微信中成为可能。
  • 拼团:拼团直接使用商品去做社交裂变,而裂变机制是低价。如今,拼团已经成为电商小程序一种非常普遍的活动玩法,因为拼团所带出的关系链往往具有很强的亲密性,由此分享和传播的可能性也会越大。
  • 红包与优惠:相比较天猫、淘宝等平台,小程序电商中的红包不是凝固的。用户分享引发红包扩散,领取红包购买商品后又可以再次转发红包,从而在社交关系中不断流动扩散。在网易严选看来,「小程序做优惠活动的特点是用户参与成本低。」今年双 11 期间,网易严选 App 上核心的优惠券、满减、限时购等活动,都已在小程序上同步。
  • 其它:此外,一些电商也非常善于利用微信生态的其它玩法制造传播。比如,拼多多就与腾讯应用宝和腾讯公益合作,双 11 开启「公益剁手」模式,活动期间购买商品,拼多多将根据订单金额进行捐赠.

卖货的自媒体,魅力人格体经济也来了

以往的各大网络购物节,那些自带粉丝和流量的自媒体,一般都会忙碌着为品牌客户做广告植入。但在今年双 11 ,由于小程序的出现,手握几十到数千万粉丝的微信公众号,不再只愿赚个吆喝,也纷纷开始尝试在自家公众平台卖货。

魅力人格体经济是社交平台的重要衍生价值,但变现模式却并不通畅。今年双 11 ,网红和自媒体分别在小程序上找到了变现方法。

双 11 期间,蘑菇街小程序集聚 1000 多名网红主播共同发起导购促销,帮助主播在微信这个真正的社交环境中圈聚粉丝,实现网红效应的最大化。蘑菇街小程序还成为了一个赋能工具,帮助商家、主播更好地运营私域流量。而一条、于小戈、鲸鱼等自媒体大号,已经形成了极强的内容号召力,它们既有粉丝,也有内容,变现的难度仅在于选择一个体验好的店铺平台,以及相应的店铺开发、后端服务能力支持等。

对此,一条方面也表示,「电商本身其实比一般文章等纯内容的产业更复杂,因为它有更长的供应链,同时要表达清楚这个产品是什么。」这是自媒体变现一个小小的障碍。

不过,如今的自媒体已经不需要为此太过担忧。微信中的第三方电商开发平台,如有赞、微盟、 SEE 小电铺、小电商等都同时具备技术开发能力,以及提供中端选品、供应链、后端物流、售后等服务。在今年双 11 , SEE 小电铺等各家开发平台还选择了推出相应的优惠活动。

通过与第三方开发平台合作的自媒体鲸鱼,初试电商小程序便加入到双 11 ,「鲸鱼好物」日交易超过 10 万,总订单超过 2 万,转化率在 20% ,总销售额达到 300 多万元

而在全网拥有超过 3000 万粉丝的超级自媒体一条,此前采用的是 HTML 5 作为微信的电商平台,升级微信小程序参与双 11 之后,一条的新客成交转化率是之前 HTML 5 的 3 倍左右,销售增长在 10 倍以上。整个双11,一条在小程序端的销售额接近 1500 万元,占总销售额的 30 %

小程序上的新中产生意

新中产阶级是消费升级的主力人群,也是电商与零售新的经济增长点。围绕新中产,一批具有审美趣味和生活态度的电商、自媒体正在蓬勃兴起,如网易严选、玩物志、一条等等。

而由于相对小而美的定位,单独依靠 App 平台会造成较高的使用门槛,更不利于传播与拉新。小程序的形态可以说与天然契合,由于小程序「轻应用」的设计,不能容纳大而全、杂而乱的展示,从而要求使用者必须做减法,去做精心的选品。

「玩物志的商品定位,是致力于为城市新中产阶级发掘能够切实提高生活质量、解决生活痛点的产品。」玩物志负责人介绍说。「针对用户群特征,为提高购买转化率,我们把主要心思放在了选品上。不同于淘宝天猫电商平台的流量来源,内容电商的本质还是在于好商品和好内容。」

为此,双 11 期间,玩物志结合本身「新奇商店」的定位,主推一系列奇趣商品。同时,加入了「秒杀、组合购」等更容易促进流量转化的电商玩法,得益于微信体内更为有效的分享方式,玩物志小程序整体访问量增长约 30 倍

网易严选从今年 8 月初开始上线小程序 1.0 版本,目前已经迭代到第四版。这家专注生活方式的电商表示,对于小程序「目前还处在试水和探索的阶段,主要靠用户的搜索和自然口碑传播。」在仍未力推的情况下,双 11 期间,网易严选小程序内新客成交率达到 App 的 3.358 倍,其中,居家类目流水超过平时 4 倍,婴童居家超平时 3 倍。如此表现,与网易严选的商品品质密不可分。

一条的电商小程序「一条生活馆」也把选品作为运营核心,「一条的用户定位,是中国正在兴起的中产阶级。在消费取向上,新中产阶级优先看重的是商品的品质感、美感、又美又好的优质感。」但一条表示,这也并不妨碍为用户提供更高性价比的购买机会。一条希望「趁着双 11 让大家用同样的钱,买到更多的好东西。」

不仅是双 11 ,小程序要做好全年生意

尽管仍然只是小程序的首个双 11 ,但知晓程序(微信号 zxcx0101)发现,与大型电商对网上购物节的重视不同,电商小程序更应该做好的是全年生意,而不是单次活动。

传统的货架电商随着流量成本的走高,以及缺乏活性流量、基于搜索的入口单一化等原因,不得不采取一种「运动式」的「嘉年华」方案去制造传播,带来新客、新流量。而传统电商,同时还会出现用户停留时间短、粘性差等问题。

于是,双 11 用一种超常规的运营手段,瞬间拉升了平台流量,也把一段时间内的活跃人数、活跃次数、在线时长都做的很高。不过,随着用户的购买兴趣和购买能力的透支,活动之后,平台流量会回到低位,乃至更低的水平。

传统电商平台运营双 11 的优势在于,它们拥有活动的中心场地、统一入口和统一会场,而这恰恰是去中心化的小程序做双 11 的劣势所在。但同时,电商小程序与双 11 也有契合点,正是由于微信去中心化的特征,小程序需要发起更多的运营活动,将微信流量通过裂变、多入口引入小程序。而拥有了内容和社交信任做背书之后,用户在小程序上「剁手」更坚定了,也更快了。

不过,传统电商与电商小程序的根本差异也在于此,尽管都是双 11 ,尽管都是流量的风聚云散,但电商 App 终归是有一个相对固定的流量池的。而电商小程序的情况则分为两种,第一是对自媒体而言,小程序为其创造了一个稳定的经济后方。因此,小程序的用户粘性、停留时间并不重要,自媒体的用户都在公众号,在小程序上更为看重的是内容的转化率。

第二是对于专门的社交电商而言,所要做的是持续不断的运营活动,以带来用户召回与拉新。用户留存的非固定性,要求电商小程序必须像巡山打猎的狩猎民族,拥抱一种开放的用户思维。用户在运营中出现,订单在运营中发生,运营即是电商小程序的生存常态。

当然,社交电商也可以考虑蘑菇街的方法,仍然选择把用户留住,在小程序中创造更多内容和人格的吸引力。

原文发布于微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101)

原文发表时间:2017-11-19

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