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成了腾讯“增量”利器,微信小程序的春天真来了?

成了腾讯“增量”利器,微信小程序的春天真来了?

小程序在朋友圈、公众号、微信群、个人号之间,成了一个连接器,把这个封闭的圈子生态造活了。微信通过守住用户的时间,让微信从简单的社交产品转向成为链接人的一个全功能性的超级APP,成为腾讯的增量杀器。

在微信帝国里,最不缺的是流量。微信在经历了朋友圈微商化、公众号鸡汤化的用户焦虑后,张小龙试图用一种新的方式来强化微信的定义:微信是一种生活方式。

微信帝国生态里,数千万从业者,它在哪里开一个口子,最先尝鲜的人就很可能一夜改变命运。

张小龙小心翼翼的引导着流量洪水,拿出了他的新福音书:小程序。

每个人都想读懂它,传说中,只要掌握了它,就能获得滚滚流量以及财富,从而自由。

1. 发现“增量”利器

早期的礼物说是一款以PGC模式为淘宝和京东导流的CPS(淘宝客)平台,后期经历了自营电商和线下实体店的模式转型。

因为没有及时跟上网红电商、公众号内容电商等趋势和巨头进场,礼物说遭遇了模式被否定、融资难裁员等风波。

礼物说创始人温城辉在公开媒体说:“红利消退和巨头进场,没有及时跟上网红电商、公众号内容电商等趋势,我们错过了许多机会。”

一位关注垂直电商的投资人公开表示:“送礼场景偏低频,PGC、自营电商和自营店模式都强依赖于新客户的获取,对团队要求极高,并且它也在早期错过了发展的红利,被小红书等产品快速的超越,市场萎缩,企业进入险境。”

早期的温城辉并不是很在意微信生态,一位他暂时不愿意透露名字的投资人“不厌其烦”地劝温城辉把产品重点放在社交上,叫他多研究微信。

于是温城辉关注张小龙的文章,在广州跟微信的产品团队交流。同时非常后悔几年前没有意识到礼物应该以社交为主,而不是内容。

“确实挺感谢小程序的,它让我们起死回生”。温城辉公开表示。

礼物说推出小程序实属偶然,源于创始人对送礼痛点的一次觉察:“为什么微信这么发达,我们的联系这么方便,可送礼物还是那么麻烦?”

在基于微信生态的多次调研后,团队选择了小程序。起初礼物说的小程序也并没有那么快的用户增量,这个产品主要用于每日送礼的运营活动,虽然每日获取新客户量不错,但因为怕干扰用户,最终还是被砍掉了。

小程序被停滞后的某一天,温城辉一时兴起,拉了一个圈内好友的微信群,往群里丢了几份礼物,本来只想着让大家给给意见,没想到群友们却开始玩high了,开始不断地送礼物、抢礼物,就像微信红包刚刚出来那样激动。这一玩就从晚上八点一直玩到了第二天凌晨三点,期间共刷出三十多万元的礼物。

体验到了小程序用户增量的红利,温城辉才意识到小程序蕴涵的真正价值。随后,他在公司投入重点力量运营和迭代这款小程序产品。

在没有任何广告费、纯粹靠社交裂变的情况下,礼物说小程序实现了3天10万单的小小里程碑,这也让礼物说有了后来的起死回生,获得了新一轮的融资。

“未来,我们会把资金用于礼物说小程序的产品迭代和营销推广,礼物说小程序将借助微信红包8亿用户的基础为自己找到企业未来的增量。”温城辉说。

小程序给企业带来的流量红利,在早期是没有任何征兆的。它就像是一颗病毒,在微信的社交关系链里,总能快速的影响和感染很多人。

拼多多是利用微信社交关系链快速发展的典型案例,它在移动流量枯竭、淘宝京东电商流量垄断的背景下,异军突起。

拼多多通过在微信中利用小程序拼团、抢红包、零元购、助力购等关系链裂变模式,2年多做到3亿用户、千亿元年GMV。

由于用户和供应链足够下沉,它被认为未来最有可能会对淘宝、京东造成威胁的一家公司。拼多多CTO陈磊在一个公开的会议说到:“2017年5月,拼多多成立小程序团队,2017年11月小程序DAU过千万,2018年5月服务3.6亿用户。小程序不仅具有强的社交互动性,更重要的是体验便捷。”

小程序给企业带来的新用户增量,是小程序增量价值的一个缩影。而以小程序链接更多生活场景的用户再造活,是企业活跃用户和服务用户的一种新的衍生形态,让企业有了一种全新的触角来触达更多的用户。

糖豆是一款广场舞软件,用户多为中老年女性群体,互联网化程度较差。“有时候要学一支舞,打开微信我就能学,轻松学跳喜欢的舞,简单自在没有压力。”通过小程序,糖豆广场舞小程序的日活用户已经占到总活跃用户的30%,其活跃排行位列小程序前10位,让糖豆找到了一个新世界。

戈壁创投张晚晴对品途记者说:“对于三四线城市的人来说微信就是他们的互联网,手机上只装了微信,小程序对他们来说就是APP。微信新渗透到的三四亿新流量上线以后,之前在移动互联网里验证过的商业模式包括电商、社交等都会在小程序上再次出现,甚至也有一些交易平台的机会。”

2. 红利停滞,企业需要新增长

“现在微信公众号阅读下滑太严重了,主要原因就是信息过载,目前微信公众号数量已经超过2000万个,所有公司都想切入内容领域,导致用户看不过来产生逆反心理或逃避心理,直接就不看了。”微信资深从业者对品途记者说。

“公众号创业的红利期早在2015年就基本结束了,现在再开始流量很难增长,新开的账号更是举步维艰。哪怕是一些头部的账号也增长乏力,经常要靠付费推广来获取粉丝。”

2017年12月,微信在腾讯全球合作伙伴大会上发布了《2017微信数据报告》,报告核心数据如下:

日登录用户(9月)9.02亿;

日发送消息次数380亿;

朋友圈日发表视频次数6800万;

微信运动日活跃用户1.15亿;

公众号月活跃账号数350万,月活跃粉丝数7.97亿;

微信经过多年的积淀,微信基本囊括了大部分的移动端用户。 随着微信好友的增多,朋友圈里的垃圾信息越来也多,虚假微商也败坏了微信的路人缘。

用户已经开始对公众号和朋友圈的新鲜感渐渐淡化,甚至进入了疲劳期。在疲劳期中,用户疲劳的反映表现在抵触和懈于点击,据微信官方数据显示,40%-50%的公众号阅读量主要来自于朋友的分享阅读。

前罗辑思维主编杜若洋认为:“微信目前面临的最大的挑战是:用户的新鲜感丧失,他们的时间和注意力被越来越多的内容(不仅仅来自微信公众号)严重地撕碎,导致公众号越来越难获得用户持续、习惯性的打开——即使是一个我比较喜欢的公众号,我也很有可能要半个多月才点开一次。”

虽然在如此的环境下,也有微信的从业者是看好微信的。千万粉丝创业者十点读书会林少说:“我对现在的微信和公众号创业持续看好,这个赛道还是不断有新的优秀选手出现,还存在很多机会,内容付费、短视频等方向还有很大的发展空间去升级内容和商业模式。”

事实表明,微信进入增长放缓阶段,其实也意味着其要进入到“守城”阶段,只有建立起牢固的用户使用习惯,用户才不会发生迁移。

基于微信社交的服务已经不能留住用户,用户需要更多创新的服务。相比贩卖“养生、焦虑、成功学”而让用户萌生逃离的微信公众号,主打轻松、温情、爱情的短视频,逗乐、新奇、好玩的直播和简单、快捷、大众的信息流,或许更能吸引用户,使之在日渐碎片化的时间里,得到片刻的轻松,用户也在发生部分消费时间的迁移。

根据QuestMobile的数据,在短视频和新闻资讯行业总使用时长飙升至13.4%的同时,即时通讯的占比却从 37%下降至32.2%。短视频和新闻资讯对即时通讯流量和时间构成了威胁,即便是信息流阅读,也在以极快的速度崛起,成为微信社交+内容生态的直接对手。

微信用户对微信依赖的降低,势必会影响基于微信创业企业的生存根基。头头是道基金董事崔璀认为:“微信创业的第一阶段:大量的公众号涌现,随后迅速开始出现头部。第二阶段:资本开始涌现。第三阶段:在资本助推下,比较头部的号开始做商业化变现。随着微信生态环境的变化,如何造活关注用户、在关注用户上获取利润成为企业最重要的一个能力。”

虽然目前微信生态存在一定的不健康,但是微信目前依然是各大创业企业的主战场,因为除了微信,其他地方的流量也异常难获取。

现在的创业为了获取用户,所有的创业企业都嚼劲了脑汁,各种方法各种渠道。可是互联网出现了一个怪现象,各个地方的流量仿佛都没了。

除了微信公众号的打开率阅读量下降,视频网站、新闻媒体、各种移动应用APP的流量减少。

数据显示,截止2017年底,中国移动互联网总设备数10.91亿台,较2016年底增加5734万人,同比增长8.35%,增速比上年降低了4个百分点。

中国用户的月使用总时长为2000亿小时,每天用户平均使用少于9个app。2017年中国网民28.7%的时间用在了社交网络的APP上,28.7%的时间用在了网络视频上,12.6%的时间用在了新闻资讯上。

而这一数据的背后,社交网络的头部APP是微信和QQ,在用户使用APP量和时间有限的情况,移动互联网流量向巨头汇聚,流量焦虑现象凸显。一边是企业到处寻求流量无门,一边是微信自生生态的暂时性不健康,大家其实对微信也都有了新的期待,希望在微信生态淘到金,而小程序也就在2016-2017年这个标准的时间时刻诞生了。

黄滚之前是淘宝搜索的技术专家,2018年,他离开了阿里创建了电商服务公司【十二赞】,在黄滚看来:“社交电商是微信生态下一个万亿市场。”作为资深的电商从业者,他看到了传统电商的痛。

他认为:“依托传统电商平台的商家,需要平台分配流量。而获取更多的流量,则需要不断投入广告费用。巨大的广告费投入正在不断压缩商家,特别是中小商家的生存空间。”

小程序诞生了,虽然它一出生被放在聚光灯下,但它也经历了各种非议。

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