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封杀火炬红包,发布新能力,微信要力推电商小程序杀进双 11?

作者:尹非凡

号称「连接一切」的微信,目前只剩一座阿里的城池尚未攻破,那就是电商。

而围绕电商,阿里试图从微信蹭流量也已不是什么新鲜事,比如说,刚刚被封杀的火炬红包。

目前,微信分别关闭了对淘宝和天猫的直接接口,近 10 亿的流量大海显然打算留以自用。

在小程序轰轰烈烈力推一年之后,新的爆发点终于找到了。11 月 2 日晚,微信一颗深水炸弹在双 11 前爆炸,小程序连发 2 大超级能力:小程序内可直接打开内嵌网页;小程序可关联 500 个公众号。最大的获益方显然指向电商小程序。

微信要在双 11 搅乱阿里的好戏?再想想当年,微信红包是如何在支付宝安枕无忧、乐享春晚的时候突然蹿红的,从而实现由红包及支付,由支付及保险金融的狂奔,最终一路杀入阿里的腹地。

这个双 11 ,阿里的狂欢会不会再度变成微信「偷袭珍珠港」的经典案例呢?

小程序实现「运营态」,微信先照进传统电商?

事实上,在小程序的这波能力发布之前,微信对电商小程序的扶持力度一直很大。包括社交立减金的推出,包括 CPC 广告等等。

但是电商的特点是,它会发生经常性的运营行为,甚至为配合不定期活动做较大的页面改版,而小程序在这方面对中小电商的友好度仍然不够。这也就难怪,为什么工具类小程序反而率先火了起来,因为它们并不需要频繁的上新和页面改动。

不过,随着小程序内可直接打开网页的能力推出,情况或将会发生根本性变化。此前,小程序为保证入口轻量化,确保加载速度和流畅性,小程序代码包最大只能是 2 MB,这就意味着功能的丰富性受到限制。

而如今,商户可以直接跳转网页、 HTML 5 的形式,去展现更多内容,通过小程序流量+媒介的形式进入网页,把更多运营工作放在网站等终端。所以,如果把之前的小程序称为「工具态」,那么接下来小程序将进入「运营态」。

小程序跳转网页发生在电商的核心场景可以是,商户在小程序做好优惠活动诱导,用户跳转进入电商网页进行商品选购,然后自行转回小程序完成支付。

在目前,小程序跳转还不支持微商城,也就更不会支持淘宝、天猫等商城,但这反而可以让那些传统电商或者大型品牌先用上这个能力,那些自建 PC 或移动网站的电商,之前如不寻求在大型电商平台开店很难有流量获取,如今则可以从微信的流量高地获得源源不断的导流。当小程序具备连接到「本地」的能力之后,小程序事实上也将摆脱一直在线上吃流量只进不出的尴尬,并刺激商户更为主动的小程序开发与引导。

内容电商新操作,小程序+公众号的强势 CP

小程序可以最多关联 500 个公众号,微信几乎是破天荒地把一种能力导向做到了极致。这甚至有点不符合微信一贯喜欢做平衡态的方式。但能够把这个能力发挥到极致的也是电商。

可以简单做一个算术,如果 500 个 10 万粉的公众号都为同一个小程序导流,那么这个小程序可以瞬间变成数千万 UV 的巨型平台!在公众号的活跃一度陷入困顿,小程序又缺乏更为强劲拉力的情况下,小程序+公众号的结合,可以说完美实现了 1+1>2 的效果。

尽管,在此之前,微信已经为小程序打通了 40 多个入口,但多数入口都不过是被动式的搜索入口,以及一些影响面不够大的流量手段。

但公众号则不同,它采取的是最有效的诱导方式导流。从数量上,庞大的关联公众号粉丝带来了巨大曝光;从形式上,以公众号内容为吸引力的形式可以带来用户广泛的主动关注,这对于大多数电商而言,在目前苦于无处打捞新用户,不知道如何吸引用户关注的时候,采取内容电商的操作,几乎是最为简单粗暴的吸粉方式了。

运营见短,小程序能否破电商「冰山理论」

事实上,当微信放出这两大招之后,小程序电商的玩法已经基本做活了。

我们甚至可以幻想起某种微信双 11 的场景,当社交立减金在各大群如雪花般飞舞,当红包卡券优惠大促,当各大公众号的商品导购内容同时登场,并吸引用户纷纷进入小程序电商,进入各自的网站,微信的双 11 同样可以有模有样。而且,为了便于归集展示,微信甚至可以暂时替换掉「附近的小程序」,改为「电商小程序」。

不过,从目前来看,小程序仍然只是个自由市场,微信的短板在于运营,无论从意愿上,还是能力上。

而电商又特别不同于其它行业,它即便走到线上,仍然还有深厚的渠道根基,尽管微信已经为小程序电商建设了非常好的前端能力,但仍然只是电商的冰山一角。与阿里相比,在目前,电商小程序还不能形成对商家和商品的管制,对商家强势的话语权,微信也还不能以平台的形式去运作一个集体消费用户的盛会,那是微信仍然纠结的所在。

然而,就像当年微信红包也不是对支付和金融的一步到位。对于电商而言,小程序最重要的是让它们看到了那种「山头小口,仿佛若有光」的可能性,微信以目前这种自组织的方式、自发的能力会不会在双 11 收到奇效呢?拭目以待吧。

本文分享自微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101),作者:让你更知小程序的

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原始发表时间:2017-11-04

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