如何对本地企业网站进行竞争力评估？

本文长度为3180字，预估阅读时间8分钟。

引言：本文介绍了基本的进行本地企业竞争力评估的方法。

翻译 | 仲志成

审校 | 王楠楠 编辑 | Cici

“为什么其他网站在谷歌的本地搜索中超过了我呢？”

这个问题的答案就在于竞争分析。你必须将企业A与企业B进行对比，以确定竞争对手的优势和劣势，然后进行有根据的猜测，以了解谷歌在特定搜索字词排名中最重要的影响因素是什么。

今天，我想分享一个现实世界中随机竞争能力评估的例子，其中包括一张图表，描述了我调查过哪些因素，以及我如何根据数字和事实来解释竞争能力。这次评估的目标是确定一个玩家如何赢得比赛，以便为任何试图在排名中上升的公司创建一份待办事项列表。另外，一些竞争能力评估可以起到防御作用，确定主要竞争对手的弱点，以便消灭自己的这些弱点以确保持续的高排名。

我希望看到这次评估的分享能在工作中帮助你，更好地为你解答“为什么这个网站的排名超过了其他网站”这个问题，并且欢迎你在我们的社区为大家分享一些自己的分析技巧！

场景

搜索词：圣拉斐尔中餐馆

关于圣拉斐尔的统计数字：旧金山湾区面积约22平方英里的城镇，人口58,954，中国餐馆15+。

结果范围：从20英里到2000英里以外，在谷歌本地搜索中Ping’s的中国菜比Yet Wah餐馆更受欢迎。我们不研究20英里以内的搜索以及搜索者的距离差异可能造成的多样性。

挑战：为什么Ping’s中国菜在谷歌本地搜索中超过了Yet Wah餐厅中国菜？

比较图表

*如果有明确的赢家，则以粗体斜体文字标注。

基本商业信息

胜负比：Ping's 7，Yet Wah 9

比较图表中的关键结论

YetWah在自然搜索结果中大大超过了Ping’s，但在本地搜索中却被吊打。从自然搜索结果的影响因素看，有证据表明，尽管Ping’s的DA更大，GMB着陆页的PA更大，链接更多，链接更强，但它并没有超过YetWah的自然搜索结果。这让人感到惊讶，所以我们需要看下他们的内容和页面搜索引擎优化。

虽然Ping’s网站上的文字内容稍好一点，但他们几乎是零优化，他们的URL规范有问题，而且robots.txt没有正确配置。然而，Yet Wah几乎没有内容，但他们已经适度地优化了标题标签和H标签，并且他们的网站通过了谷歌的移动端友好测试。

所以，我们关于YetWah的高级自然排名的理论是，在这种特殊情况下，Yet Wah在页面搜索引擎优化方面的努力成功击败了Ping’s的DA / PA /链接指标。值得一提的是Yet Wah的网站比Ping’s的网站年龄大两岁。

尽管如此，YetWah在自然搜索竞争中胜利，并没有为他们带来本地搜索中的胜利。那么我们该如何解释Ping’s在本地搜索中的胜利？Ping’s的综合评分稍高，DA和GMB着陆页面PA更高，链接更多，权重更高，并且他们的网站上的文字内容略多。

因此，我们对Ping’s的本地搜索高排名的解释是，在这种特殊情况下，网站的权重/链接似乎是赢得了Ping’s受众的心。尽管缺乏优化，但他们拥有的基本网站文本所产生的贡献，足矣。

总而言之，基本的网页搜索引擎优化似乎有助于YetWah在自然搜索排名中取胜，而DA / PA /链接似乎有助于Ping’s的本地搜索取胜。

困扰我的事情

我随意选择了这个竞争场景，因为当我初步了解本地和自然排名时，他们让我十分困扰。如果是自然搜索的话，我本可以期待Wah成为本地搜索的第一名。我看到本地和自然排名在很长一段时间内都很相关，这种情况对我来说似乎很奇怪。

在评估结束时，我提出了一个工作理论，但我不是十分满意。这让我产生了如下问题：

• Ping’s在本地搜索中表现更好是否来源于一些没有人知道的因素？
• 在这种特殊情况下，在确定本地排名时为什么谷歌更重视Ping’s的链接，而不是Wah的页面SEO？如果我分析1,000家餐馆，是否会看到全面的趋势？业内人士说，现在本地搜索引擎优化链接非常庞大。我想我们在这里看到了这方面的证据。
• 为什么谷歌没有为被引用更多的Yet Wah增加权重呢？Ping’s被引用并不多。我发现引文在其他审核中发挥了更为明显的作用，但在这里感觉很奇怪。
• 为什么谷歌不“惩罚”Yet Wah，而在第二个网站的自然结果中重复NAP呢？这似乎是个非常重要的点。
• 为什么年龄因素在这里没有发挥很大作用？我的检查显示，Yet Wah的域名和GMB年代明显更久远一些。网站年龄因素可能有助于自然结果的排名，但并没帮助本地搜索排名。
• 用户的行为是否会让Ping’s成为本地搜索的赢家？在我的基本评估结束时，这是一个悬而未决的问题。请见下文*部分。

*我没有任何一家餐厅的谷歌分析，GMB洞察或谷歌站长工具的帐户权限，因此这可能会导致误判。流量结构数据或者详细的点击流数据，可以让Ping’s在本地搜索中胜出更容易被解释。如果其中一家餐厅是你的客户，则你需要根据客户所有可访问的数据以及可以获得的竞争对手的数据在图表中添加数据维度。例如，使用SimilarWeb这样的工具，我发现在今年的五月和六月之间，YetWah的流量从每月平均150次的访问上升到了500次，而同期Ping’s的访问量从700次下降到350次。另外，在一方或双方有大量或复杂的链接配置文件的情况下，你可能需要从Moz Pro，Ahrefs或Majestic等工具中获取用于链接度量标准的数据。

在这种情况下，Ping’s在我的图表中总共赢得了7次，而Yet Wah有9次。我能做的最好的事情就是看看每个企业在哪方面赢了，试图从中找出谷歌最重要的加权模式，包括自然搜索和本地搜索。由于两家餐厅的营销都非常浅，而且没有一家餐厅在竞争中脱颖而出。虽然我希望能够找到一个彻底的赢家，但我可以做的最好的，就是制定一个防御或攻击计划。

如果我的客户是Ping’s

如果Ping’s想捍卫其在本地搜索中第一的排名。它必须解决的弱点是：

• 完成页面搜索引擎优化
• 精简内容
• 正确配置Robots.txt文件

为了保持上升势头，Ping’s应该持续努力：

• 提升被引用的概率
• 将网站从非www版本指向www版本
• 更加专业的网站设计，可能会改善转化

Ping’s应该完成这些事，来捍卫其在本地搜索中的优势，并尝试在自然搜索结果中提升排名。

如果我的客户是Yet Wah

Yet Wah必须尝试在本地搜索中超过Ping's，就像它在自然结果中那样。要做到这一点，Yet Wah应该：

• 获得GMB着陆页面URL和域名的链接
• 在其高级页面上创建强大的文本内容，包括在网站上以真实文本形式提供完整的餐饮菜单
• 处理掉包含重复NAP的第二个网站

Yet Wah也应该：

• 使自己更容易被引用
• 努力获得一些新的五星级评论，让顾客感到愉悦
• 考虑在他们的牌子中加入“餐厅”这个词，这样他们就不会因为垃圾邮件，而上了GMB黑名单。
• 考虑使用更加专业的网站设计，以求改善转化

Yet Wah应该完成这些事情，努力超越Ping’s。

而且，无论哪个客户是我的，我都会再次进行调查，以进一步调查初步评估中出现的那些问题，以便我可以提出进一步的建议。

大量的地理图片分析

考虑到特定搜索字词的其他竞争对手没能在本地搜索中击败Ping’s或Yet Wah，并且鉴于这两个餐馆迄今所做的努力也很少，所以San Rafael的任何一家中国餐厅都有很大的机会成为主导者。任何致力于在网络上争夺流量的竞争者（专业，优化的网站，内容精美，链接健康，具有竞争力的高星级评论数量，健康引用等）肯定会超过所有其他竞争者。这不是一个很难的市场，也没有不能被打败的对手。

正如我所说，我的例子是一个简单示范。你可能会碰到更复杂的案例，其统计数字非常复杂。但分析和评估的基本过程是一样的：

1. 找出排名靠前的企业。

2. 填写图表（添加你认为重要的任何其他字段）。

3. 然后发现占主导地位的公司的优势及弱点。

4. 将这些调查结果与你为你所帮助的公司绘制的结果进行对比，你就可以制定改进计划了。

并且不要忘记用户距离因素。对任何公司来说，距离最近的用户看到的本地搜索结果与那些20英里，50英里或1,000英里的用户看到的结果是不同的。在我的具体研究中，当用户到达50英里以外时，它恰好成为排名第三的结果，而前两个仍然占据统治地位，并且被排在东海岸搜索静态结果的前列。

由于这种距离现象，企业主必须接受有关他们服务于两个用户群的事实：至少一个位于社区或城市中，另一个可能位于该国的任何地方或全世界。这不仅仅适用于酒店或公共娱乐项目。在加利福尼亚州（一个大州），想从棕榈泉乘坐汽车旅行的互联网用户可能希望在圣拉斐尔的一家中国餐馆结束500英里的旅行，所以你不能只考虑地方性的问题; 你必须看到更大的地图。而且你必须进行分析，以便尽可能多地找到赢得两个消费群体的有效方式。