是时候抛弃那些虚荣的营销指标了

本文长度为2321字,预估阅读时间8分钟

引言:本文作者帮你理清需要停止沉迷的5个虚荣指标,以及一些能够帮你取代它们的可实践性指标。

翻译 | 骆姿亦

审校 | 王楠楠

编辑 | 华 子

毫无疑问,在营销活动中,你的每次行动都不会缺少效果数据,更不会缺少衡量这些数据的工具。问题是,有一些指标并没有他们看起来那么重要。

当你登录分析工具时,这些指标总会第一时间就出现在你面前,一不小心就被这张“不诚实”的图表喷一脸。

什么是虚荣指标?

虚荣指标包含一些例如社交网络粉丝、页面浏览量、订阅者数量以及浮夸地展示在报告页面的其它数据,但对于你的业务目标来说,这些都不是关键指标。它们可以提供积极性的报告,但对未来的营销决策没有参考性,就这点上,一些可实践性的指标则可以解决这个问题。

请提防那些虚荣指标。与其关注“到手的鸭子”,不如问问你自己:“这张图表到底意味着什么?我是否该继续做些什么?是否要增加对某个渠道时间或金钱上的投入?或者甚至是应该要停止做些什么?”。

那些浮夸的指标并不会告诉你这些问题的答案,你只能深挖数据。下面是5个你需要停止沉迷的5个虚荣指标,以及一些能够帮你取代它们的可实践性指标。

01

Facebook粉丝数

你知道吗?自从去年开始,Facebook上的品牌主页互动率比以往下降了至少20%。在Facebook上发布内容的企业越多,动态信息流(newsfeeds)被占用的空间就越多,能真正看到这些企业信息的用户就越少。

因此,一旦他们到了你的品牌主页,不管有多少人点了“赞”,他们中间的大部分几乎不会再回到你的主页上并且也不会去看展示在他们主页动态信息流中的内容。

可实践的指标:互动率

抛弃上述指标,可以取而代之的是,利用Facebook洞察报告-Facebook的免费统计分析工具,去查看哪些帖子有着最高级别的互动,这包括评论数和某些特定帖子的分享数。

互动级别越高,你的EdgeRank分数就越高(EdgeRank的存在就犹如是Facebook动态信息流中的SEO)。

思考一下那些具有最高级别互动和曝光的帖子或对话吧,然后策谋一个如何可以复制这些表现优秀帖子的方案。

02

Twitter关注者

在Twitter上,它的表现优秀与否,真的不应该在于你有多少个关注者。人们通常都会随机关注一些与他们实际兴趣并没有太大关联的账号。举个例子,许多用户关注你是因为想让你用关注他们的方式来回报他们,而如果你没有关注回他们,那么在数天后你也就会失去这些关注者。

衡量你的Twitter关注者可以从以下方面着手:

  • 了解谁在跟你互动?在任何bit.ly的缩链接最后加上一个“+”,或者查看我们的免费工具WhoTweetedMe.com,都可以让你看到你的内容被谁转发和识别有影响力的关注者。
  • 洞察你的关注者都在聊什么话题?利用Cadmus工具可以查出他们分享得最多的链接。

可实践的指标:竞争对手关注者数量

利用FollwerWonk,你可以将自己的关注者与你的竞争对手关注者作对比。如果有人关注你的竞争对手却没有关注你,那么这些人就是你还未触达到的潜在客户,掉下来的馅饼,不吃白不吃。

看看这些竞争对手关注者在参与什么类型的内容,是否在你的行业上有一些重要的话题正在发生且你应该加入进去的。你还需要试图靠近这些关注者,然后也给他们展示关注你的价值。

03

博客页面浏览量

这表明你已经成功把自己塑造为一名KOL并且已经创造过优秀的内容了——在全栈营销计划里,二者都是不错的起步。但是页面浏览量并没有指出这些浏览量是从哪里来的,是否这些文章内容回应了读者的问题,又或者他们是在页面上停留了多久。

可实践的指标:跳出率、社交分享数

跳出率是指那些在网站上只浏览了一个入口页面且没有产生任何后续点击的访问量占所有访问量的百分比。换句话说,高跳出率意味着页面效果不佳。你可以考虑用一个好的行动号召或者链接到其它博文或者网站其它内容的超链接来吸引读者的注意力。呈下降趋势的跳出率是一个可以用来汇报的优秀指标,因为它暗示着你的博客内容越来越能够迎合访客的兴趣点。

对于社交分享数也同理。为什么?因为搜索就是社交。像Bing和Google这类搜索引擎的算法现在也会去考虑Twitter和Facebook上面的分享数。对于一篇长期在SEO获益的受欢迎博文来说,有多少独立页面的浏览者能够同时也把你的内容分享到他们的社交网络,成了一个更为准确的信号。

04

邮件打开率

邮件打开率是指:

邮件打开次数

邮件打开率 = ———————————

邮件发送数 – 邮件退回数

打开率

打开率是一个衡量邮件标题和发送时间效果的合理指标。但是,这个指标存在一些技术性限制,因为许多邮件客户端在监测 “邮件打开”时是根据图片完整加载完才算一次“邮件打开”,而许多用户都是默认关闭了图片自动加载的功能。可以跟踪打开率,但是也别过于较真。

可实践的指标:点击率

把精力专注在能够把用户引到网站的邮件行动号召按钮上,然后衡量这些链接的点击率。例如,拥有高点击率的邮件会邀请用户去下载网站上的某些资源,这样就可以分辨出你的邮件营销在线索获取上是否具备高转化的能力。

05

订阅用户数/产品用户数

监测有多少人转化为试用用户或者邮件订阅者是件轻而易举的事情。但是这里面实际上会有多少人购买你的产品和内容?常见的情况是,这些产品试用或者邮件都未被试用或阅读过。

可实践的指标:活跃用户、转化路径

其实你可以监测每天有多少用户会使用你的产品,也就是活跃用户,来替代上面的指标。在谷歌分析里,像访客忠诚度和访客频次这类指标均很有用,当然也取决于你的产品。对于电商来说,则可以衡量复购客人和留存客人。Zappos,一家年度营业额超2亿美元的公司,75%的销售都是由复购客人贡献的。

此外,还可以跟踪那些生成线索且最终转化成有效联系或客户的内容,以及在转化前那些线索在你的网站上采取了什么行动。有几种方法可以监视此类信息,例如在你的行动号召加上跟踪链接,这样你就可以在转化路径上分辨出用户来自哪个渠道。然后周而复始地循环这项工作。

当然,你也不要一次性就摒弃掉所有虚荣指标。在你从营销分析报告中添加或删除某个数据时,请确保你和你的团队已经定义好目标以及将会用来衡量效果的数据点,不管未来你是否真的能够达成这些目标。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2018-04-26

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