1.5 天,650 人,他们用小程序做了一场阅读实验 | 晓组织 #5

知晓程序注:

「晓组织」是知晓程序推出的全新栏目。

每周,我们都会邀请优秀的小程序开发者,从产品/开发/运营等角度,分享他的小程序实战经验。如果你想成为「晓组织」的一员,请发送邮件至 bigbang@ifanr.com 给我们投稿,献上你的投名状。

这里是「晓组织」的第 5 期。

我叫崔瑾,轻芒的联合创始人,之前是豌豆荚的联合创始人,过去 16 年的经验都在品牌和推广方面。

最近做了一个看起来并不复杂,却让我小兴奋了一下的市场活动。

这个活动让我自己感觉惊讶的点在于,我们用很精简的人力,不到两人,在一天半的时间,做了一场超过 650 人参加的一起读「Facebook 全球开发者大会」的活动。

活动是借用「轻芒杂志」小程序「一起读」的「批注分享」工具进行的,这里想把它介绍给大家,看能不能给大家在探索小程序的边界和应用场景上,有一些新的启发。

新功能值不值得推广?重点看产品质量指标

「一起读」是一个「批注分享」利器,在「轻芒杂志」小程序里面就可以使用。

如果你在「轻芒杂志」小程序中看到一篇很喜欢的文章,可以把它分享给你的微信好友或者微信群,这样你们就可以一起来读这篇文章,就具体的内容进行批注、讨论。

「一起读」是一个把宏大的想法不断验证、不断做减法的产物。它源于我们一个代号为「此间」的产品尝试。

直到今天,「分享」这个动作都并不是那么容易的,人们不仅仅要对一个领域有知识,并且很多时候还需要能够写出来。

「此间」当时想尝试的是,有同样兴趣的人,怎么能够把自己肚子里的知识,以最容易的方式倒出来并分享、交流?就像我们在每篇文章底部的介绍「独乐乐不如众乐乐,分享文章给爱好相同的朋友们,一起边读边聊。」

「一起读」功能在今年 3 月 7 日上线。通常,在产品上线的时候,我们并不急于推广,第一步还是要通过数据来看用户对这个产品的反馈,来判断这个功能是不是值得推。

如何判断一个功能要不要推广?重点是看产品质量相关的数据

到 3 月底,我们观察到「一起读」慢慢形成了两个主要的使用场景:一个是几个人的小群文章分享,热络地聊天;另一个就是认真地就文章进行批注。

另一方面呢,「一起读」的数据也表明,这个功能的质量到了可以推广试试的阶段。

因为,「一起读」的设计重点是「边读边聊」,以及「独乐乐不如众乐乐」,那我们衡量的指标就应该是指向这里的:

  • 「独乐乐」到「众乐乐」的转化率,在这个功能中就是「成组率」。
  • 「聊」没「聊」,我们内部具体在这个功能中观察的是马克聊天次数/分享次数。

到 3 月底,这两个数据分别是 65% 和 0.74。这意味着 65% 的用户可以通过分享真的找到交流对象;而平均 1 个「一起读」里可以产生 0.74 句话。并且,这个数据持续保持稳定。

通过活动,把有影响力的人吸引过来

确定可以推广之后,我们就在 4 月寻找合适的机会。

正好,在 4 月 10 日,「轻芒杂志」被「知晓程序」 MINA 奖推荐,而他们觉得「轻芒杂志」小程序很独特的地方恰好就是「一起读」。

那么,这就是一个机会点。

在推广上,我觉得需要持续。所以,决定在那之后 4 月 19 号举行的「Facebook 全球开发者大会」上,来看看能不能抓住什么机会。

核心有两个考虑:

  1. 我们的团队比较擅长的是行业内传播;
  2. 我们要影响有影响力的人,如果我们对功能有信心的话,那么这些人将是口碑传播的策源地。

「Facebook 全球开发者大会」这个机会我会认为格外好一些,因为 Facebook 几乎可以说是从来没有进过中国,在中国没什么用户基础,国内关于 Facebook 的新闻报道也不算多。那么,「Facebook 全球开发者大会」相对于「Google I/O」 的知名度也要弱很多。

在这种情况下,还会关注「Facebook 全球开发者大会」的用户,是对这个行业相对更加感兴趣的人。

当然,任何事情都是一体两面的,在 Facebook 的认知度不深入的背景下,也可能出现活动参与度低的情况。但这几年,国内做海外业务的创业企业很多,Facebook 又是推广的主要阵地,所以,我觉得这事情是很值得来试试的。

一天半,搞定一个 650 人的在线活动

我是在 4 月 17 号中午 12 点结束休假到达北京。「Facebook 全球开发者大会」将在 4 月 19 号北京时间凌晨 1 点开始,文莲和我需要在一天半的时间里面把这个活动做上线。

作为一个新功能上线,传统意义上的想法是要发一篇新闻稿,如果新闻点比较大或者企业比较大,那么就需要包装一个概念做专访,然后想办法在朋友圈进行推转。

可是,这样除了能有知名度以外,是完全不能达到我们的目标的,是没法吸引有影响力的人,并让他们留下好印象,甚至产生口碑的。

所以,我们还是需要回归到这个产品本身

本质上,我们需要问自己,这个产品独一无二的地方是什么?你是否相信这个独一无二的地方是有价值的?有没有方法是让有影响力的人看到的不是新闻稿,而是在其中使用起来?有没有方案促成有影响力的人分享这个产品直接相关的信息?

我们认为这个产品最独一无二的部分,是「用户可以就文章的具体段落进行讨论」。就是说这个讨论不是针对整篇文章,而是就事论事地针对一个细节展开。这是非常独特的地方。

那么,下一步重点,就是要围绕这个独一无二的地方,设置用户可以进行体验的机会和场景。不是让用户在新闻稿件中看到这个功能,而是让用户亲自来用、来体会。

下一步就是思考这个事情如何具体执行的问题。最后,我们决定不是通过文章分享到朋友圈的形式来扩大影响力,而是通过讨论群组的方式来做,主要是用户整个使用流程能够形成闭环进行完整的体验,否则会非常复杂。

所以,我们一方面邀请对 Facebook 非常了解的各个领域的朋友,来挑选他们读过的好文章。这部分我们关心的是有见地、负责任,此外一个重要的标准就是要多样化,覆盖「Facebook 全球开发者大会」会议议程主要涉及的内容:VR、人工智能、AI 是重点,也希望介绍 Facebook 的社会责任感、企业的前世今生。

从 4 月 17 日中午到 4 月 18 日,我们最终邀请了以下朋友,来参加这次 Facebook 全球开发者大会一起读的活动:

  • 方可成,宾夕法尼亚大学在读博士、新闻实验室发起人
  • 王健飞,品玩 PingWest 新技术组高级主笔
  • 李蓉慧,《第一财经周刊》驻硅谷记者
  • 曲凯,「42 章经」创始人
  • 徐涛,36Kr 硅谷负责人,《硅谷早知道》和《声东击西》两档 Podcast 的制片人和主播
  • 王咏刚,创新工场技术副总裁兼人工智能工程院副院长
  • 张晶华,Google VR 用户研究负责人

另一方面,我们通过「猫窝」这个公众号发布活动文章「一起来读 Facebook 年度大会吧」公开邀请,最终邀请了超过 650 名用户来参加这个线上活动。

「一起读」做到了什么?还想做什么?

在 4 月 17 号中午到 4 月 18 号深夜,我们邀请这 7 位朋友,为参与「Facebook 全球开发者大会一起读」的朋友推荐了 18 篇文章,产出了 161 条笔记,1088 条马克。共有超过 650 多位朋友参加了这个线上活动,跟我们一起读了分享到群里的文章。

以下为创新工场技术副总裁兼人工智能工程院副院长王咏刚在文章中做的批注:

当然,这其中我们也收到了用户非常多的反馈,有很多赞美,也有一些需要我们改进的地方:

  • 比如在「一起读」的吵杂环境下不能安静地阅读,不断有人进出文章、底部的进度条也时常有人头攒动。我们是这么来思考这个问题的,就内容的讨论是有意义的,但确实也会产生一定噪音。所以,我们需要做的是区分哪些是有意义的讨论,哪些是噪音,然后把噪音帮大家过滤掉。具体来说,我们认为头像在底部进度条的滚动是噪音,就不会让所有人的头像都在那儿滚动,只让他看到与他相关的人的头像。
  • 比如性能问题,「一起读」人数超过 100 人的时候,有时会出现进不去文章,文章内马克延迟、可能过 4 秒才能加载出来的问题。而现在只需要 0.2 秒,我们也仍在继续优化;
  • 标题显示不全的问题,这个 bug 我们已经修复。
  • 很细小的一个点,我们原先的设计是每小时分享两篇文章。最后,我们发现用户在早晨 11 点,以及下午 2 点到 6 点之间是很少阅读的,其实这个道理特别简单,用户在工作是没有精力来看文章。 即便是很喜欢深度阅读的用户,每天读超过 10 篇的深度文章也是超过极限的。
  • 还有一些很有趣的小事,我们平时都明白,但是做起活动来会让你有些措手不及的地方。比如说用户进群会发红包,比如说有的人会在群里面直接发布自己写的文章,这些都是对一个阅读群规则的执行产生挑战的地方。

通过「Facebook 全球开发者大会」,在产品方向上,我们验证的下一步是更深入地追踪「批注分享」这个方向。比如「领读」是一种场景,重大活动的快速上线也是一种很好的使用场景。

所谓「公关无小事」

我在公关的第一个老师,在我起步的时候告诉我:公关无小事

这些年下来,我越来越相信,没有烂点子,只有烂执行。即便是探索性的项目,也一定要关注执行。否则,到最后如果项目没有成功,你仍会纠结于是自己执行失误,还是方向错误的迷雾中。

这个项目中,我只举两个小例子,由专家提供文章,而不是我们来准备文章由专家批注。

  1. 要求专家提供文章,这本身也是对专家的筛选;
  2. 专家们是不会喜欢由企业挑选的文章的。

虽然,这个选择加大了沟通、协调量,但是,这是一个真实的让多元化发挥作用的做法,是逻辑统一的。

第二个例子,有很多朋友问我们,为什么不把这 650 人的群留下来,而是选择了解散?

核心是群留下,但不拿出人力好好运营的话,一定会是一个沉睡的群,这样最后变成一个聊天群,事实上对品牌是有伤害的。

所以,最后我们决定与其这样,不如让大家的微信清爽一些。

类似这样的考虑还有很多,比如,再小的活动上线前都一定要画出一个用户从进入到流出的整个流程图,并在图上一步一步标注清楚需要注意的点、容易出错的点,一点一滴的想好解决方案。

原文发布于微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101)

原文发表时间:2017-05-29

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