1682亿:“剁手”大军集结号是如何在双11吹响的!

上个周末,中国人剁手又剁出了新高度:1682亿元。火爆的背后,你知道双11的剁手大军们如何集结、又是如何做出购买决策的吗?不同类型的消费者,表现出怎样的购买倾向?11月15日的数据侠线上实验室活动中,CBNData高级数据分析师王舒借助阿里大数据,为我们解读了双11期间不同消费者的群体特征及其购买倾向。温馨提示:文末有彩蛋!

▍火爆的双11,永不满足的消费者

刚刚过去的双11热潮,我们听到最多的词就是剁手,身边绝大多数朋友都是这场盛会的参与者。

通过已经发布的过去9年的双11数据,不难发现这种消费狂欢模式,特别是对天猫平台来讲,离需求饱和还有一定的空间。单看今年的销售额就达到了1682亿元,同比增幅比去年更大,影响力比常规的指数模型预测的还要高。

在这场全球购物狂欢中,为马爸爸站台的消费者们到底是如何参与其中的呢?

这个问题也是我今天要分享的主题——基于CBNData(第一财经商业数据中心)之前的研究、结合阿里大数据和行业经验,来分析双11的消费者特征。

我们具体会从三个维度来回顾我们自己以及身边的朋友们如何支撑起双11的购物狂欢,分别是消费者进入时间、消费者品类选择和消费者决策周期。

分析消费者的进入时间,是我们在双11消费者研究中找到的非常有研究价值的维度;而消费者的品类选择,则能从行业层面加深对消费者的了解;对消费者决策周期的把握,则能更精准地找到消费者的购物出发点。

▍近八成消费者提前备战双11

参与双11的消费者很多,但怎么才算是进入了双11呢?

我们从行为模式上反思了常规消费者可能有的购物路径:搜索或者是直接浏览、收藏商品,把心仪的商品加入到购物车里,等到双11当天清空等等。

各位业内的专家也可以和我们一起思考怎么样才算进入了双11。

我们的解决思路是消费者初步打算在双11买这类商品,就定义为进入。具体来说,当消费者在临近双11的某段时间里浏览了其在双11这天购买了的商品类别,我们就认为其进入了双11大军。

举个例子,DT君在双11这天买了优衣库货号是4028的法兰绒格子女装衬衫,那么在9月1日之后,DT君浏览任何一件女装衬衫类目的商品的时间就是其进入时间,当然我们将其在浏览之后、在双11之前购买过女装衬衫的情况剔除掉。

了解了进入时间的定义,我们以它为划分依据,把最终参与了双11购买的消费者分成三类:9月1日到预售活动开始前进入的消费者,我们称之为“先行军”;紧随着预售活动的开始,在双11之前进入的消费者,我们定义为“狂欢者”或者“老司机”;还有另一拨直到双11当天首次浏览衡量要买什么的消费者,不妨称之为“吃瓜群众”。

从上面这个“气泡分布图”中发现,双11的开始和启动要远远早于11月11日,甚至早于商家发力的预售预热阶段,提前到达战场的消费者占比接近八成(79%)。

▍奶爸奶妈和铲屎官群体最热衷于“囤货”

将消费者的进入时间分成三类后,我们从购物行为的角度去分析,得到的结论就特别有趣,当然细想之后就发现也在情理之中。

我们发现,“先行军”这个群体里购买婴儿食品和宠物商品的很多,这类商品是硬性需求,而且又适合囤货,购买这类商品的消费者,我们暂且称他们为“养育型的消费者”。

从进入时间的对比来看,你会发现“养育型的消费者”普遍进入较早,并且养孩子的奶爸奶妈要更胜于养宠物的铲屎官。

我们通过客单价维度来细细看一下整个双11消费者群体、“先行军”、以及“先行军”中的“养育型消费者”的差别在什么地方:

可以发现,“先行军”这个群体在进入双11之后的客单价平均高出整体200元以上,而其中喂养宠物以及育有婴孩的消费者的购买能力更是翻倍,特别是有婴孩的消费者。

这些奶爸奶妈拥有极强的购物能力,这个群体对应的人群自然属性特征也特别鲜明:以23到50岁的消费者为主,是真正意义上的上有老下有小。

我们继续寻找亮点,铲屎官和奶爸奶妈隐隐有某种互补的倾向,我们发现,51到70岁这个年龄段的铲屎官特别多。这有点像是社会学关系方面的命题:青年人抚养小孩,而中老年有更多的宠物陪伴,当然怎么样解读大家可以各抒己见。

接着是预售期开始后进入双11的群体,他们的节奏把控得特别好,可以说是货真价实的“老司机”。不过有趣的事,他们中大都是23到35岁年龄段的高淘宝等级的女性,她们热衷于购买美妆和鞋服商品,而且购买力惊人。

最后再来看看双11当天进入的吃瓜群众。他们的购买也非常有特点,他们对家具、家装、机动车、食品等大件类型商品以及随机性较高的商品的偏好特别强,与之相对应的,囤货属性的商品以及美妆鞋服这类需要精挑细选的商品类型在他们看来并不是那么有吸引力。

我们以女装类目为例看一下行业的情况:

女装应该是大家都很关心的一个类目,在双11这天的购买中,有着明显的高端化倾向,而且应季商品非常受欢迎,比如羽绒服、棉衣棉服等。而且像是马甲这类小众商品,2016年同比2015年,增速非常快。

可能上面这些内容还是有些偏向理论层面,我们可以看下更有趣的星座排行榜以及地域排行榜。

可以发现,爱美妆的女性消费者中,狮子座、金牛座以及处女座榜上领先,而在双11这天,特别喜欢购买家居商品的男性朋友中,像是水瓶座、金牛座和处女座,无疑也是绝佳的好男人人选。

在大城市北京和上海的品类销售排行中,我们发现不管是宠物相关品类还是母婴相关品类亦或是运动相关品类都有着极高的排名,这意味着北京和上海有更多的热爱宠物、关心家人以及热爱运动的消费者。

▍双11当天进入的消费者,更爱买大件商品

我们来再看一下双11消费者的决策周期。

消费者的进入时间也就是首次浏览行为,并不代表他找到了自己想要购买的商品。不同进入时间的消费者找到心仪商品的时期也有着很大的差距。

为了描述这个差距,我们来看一下前面提到的三个时间段的消费者,他们各自是怎样的行为特征:

在这三个时间段中,消费者在进入时间上的分布是均匀的,但是有一多半的消费者是到了11月之后才发现了自己的心仪商品。

当然,从浏览到种草、再到初步决策周期的不同,很大程度上是受到了行业的影响。

我们来看找到目标时间最长和最短的品类分别是哪些?

在决策周期排行榜最长的几个类目中,我们发现箱包鞋服高居榜上,而在决策周期偏短的几个类目中,我们会发现大型的家电非常之多,这也提示我们的商家朋友,特别是在淘系平台上占大比例的美妆鞋服,还有箱包等,消费者的决策周期某种程度上是在双11进入预热期,甚至是双11前才进行最终的决策,所以要触发这类消费者,要找准触发点。具体的时机怎么找呢?

给大家提供一张像毛毛虫一样的图片,这张图表达的内容是不同进入时间的消费者人均累计购物车加购的商品件数,到了加购这个层级,其实也就代表着消费者有了比较强的目标购买意向。

“先行军”群体的进入时间长,他们有更多的选择时间和选择空间,在这样长的选择空间里,他们累计到双11当天的时候已经加购了大约有7、8件商品。

相对应的,双11当天进入的消费者,虽然进入时间只有一天,但是他们的购物车也达到了平均累计3到4件的商品数量。这中间有一个小小的转折点是2016年10月31日,这个时间其实是进入了预热期的前夕,我们发现消费者会非常机敏地在这一天清空购物车,当然清空是为了下一次的飞跃式购买。

这三类人群由于前期积累的购物车商品数量不同,在双11的购买额和购买节奏上也有很大的差距。

我们来看“先行军”群体,他们几乎在双11当天前两个小时就已经完成了自己购物车40%的商品购买,而在后续的增长幅度中,我们也发现这个群体一直遥遥领先后两类人群。

而双11当天进入的消费者,他们在购物增量上明显有一个滞后于别人的速度,他们一般会在早上的9点-12点购买,这是一个比较悠闲的时间段。

这类群体非常特殊,我们来看一下他们的节奏有多缓慢:他们非常稳健,非常悠闲,在双11到来之际,仅仅在后半程才迎头赶上。前半程他们都呈现出一种若无其事、置身事外的吃瓜群众状态,但是就如同刚才所讲的,这个群体他们会更倾向于购买机动车、家具家装这类大型且不具有替换性的商品。

他们的消费者金额要比提前进入的消费者高出23%。因此,这一类人群也是商家需要极力把握的人群。

最后,再说个地图炮、性别炮方面的小花絮。广东省无疑是对消费额贡献额最高的一个省份。而性别方面,男性消费者进入时间相对来说是比较靠后的,有大量的男士偏好双11当天来购买。此外,我们还发现,消费能力弱的人对双11的反应特别滞后。

关于双11还有很多有趣的故事,如果大家有兴趣,欢迎与我们共同探讨。

DT君送彩蛋啦!史无前例的双11“剁手”大军全景式描述,想知道“上帝视角”下的消费洞察长啥样?快戳下方视频吧~后台回复“双11消费”,还能获取完整PPT。

视频内容

(视频说明:视频内容采用2016年双11阿里巴巴数据)

注:以上内容根据王舒在数据侠线上实验室的演讲实录整理,已经本人审阅。本文仅为作者观点,不代表DT财经立场。

作者 | 王舒

编辑 | 胡世龙 :hushilong@dtcj.com

题图 | 视觉中国

▍数据侠门派

本文数据侠王舒,CBNData(第一财经商业数据中心)高级数据分析师。

原文发布于微信公众号 - DT数据侠(DTdatahero)

原文发表时间:2017-11-16

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