小程序上线后的500+天

微信用户10亿,而小程序用户已有6亿。但很多人怀疑:依附于一款应用,真的不会有天花板么?如果微信到了天花板,小程序会不会也走到了头?

2017年5月18日初夏,记者走访了由经纬中国和浅石创投投资的一家做体育内容的创企,当时距离张小龙1月份宣布小程序上线的消息刚刚过去4个月。

初创公司是要摔跟头的,尤其是在资金成本投入方面。当时这家公司在2016年1月份正式上线一款具备电商功能的APP,然而由于成本过高和变现能力差,在2016年4月份被抛弃了。

创始人当时面对记者很笃定地说,APP放弃了,但再过一周就我们的小程序就要上线,成本低而且从微信入口,一定比APP强。

言语之中就像是在高压之下重新呼吸到了新鲜的氧气。时至今日,无数像他一样的创业者触及了小程序,每一位都成为了小程序上线500多天后,6亿用户分之一。

从2017年1月上线到现在,6亿用户的大蛋糕一直都有在暗暗分享,形成了一个关于如何争抢“流量”、通过社交实现“变现”的生意圈。

原地踏步,与插翅高飞

商业抉择,在做出决定的那个瞬间,谁都不明确。所以大可以回忆说,当前微信出现的那一年,几代人感慨QQ消息、新浪博客要被冲击的时候,人们有多慌张,有的媒体人先迈一步占领了微信订阅号的领土,而有的人在红利之后,加速几倍的步伐都追不上当年那些先见之人的一大步。

朱啸虎不止一次地在说,今年年底小程序的红利期就要结束了。但往前一看,到现在多少人迈出了小程序的一大步?

一边是不认可与不熟悉:比如熊猫传媒调研了200多个客户企业,“知道还是没有用小程序”的企业占绝大多数;而只有8%的企业表示“已经再用了,并且用的挺好”;更有企业完全不了解小程序。

熊猫传媒董事长申晨更是很严肃地在说着开玩笑的话,有些客户企业直接反应“你说的是什么鬼”……

但另一边是认可和期待:微信用户10亿,而小程序用户已有6亿,小程序总量目前已经达100万,覆盖的细分行业300+,似有颠覆互联网大局之势。

小程序虽不能成为核心力量,却可以为企业插上翅膀高飞。比如上市之后复杂声音不断的拼多多,从各个微信群聚集流量,活跃度直超淘宝和京东,通过小程序一骑绝尘;还有连咖啡将小程序作为“效率的放大器”,传播度提高10倍,交易量不断上蹿……

其实,连咖啡是被“高铁管家”刺激到了!

去年12月份春节期间,“高铁管家”凭借微信社交环境,使其小程序直接挤进前十的排名,名声大噪。

由启明创投领投、高榕资本跟投,完成1.58亿元B+轮融资的连咖啡一直在想“如何做一个用户的闭环”。在2018年咖啡环境翻云覆雨的日子里,连咖啡想到的是用“拼团”这个杀手锏去迅速压住对手,而展开“拼团”的最好途径就是重压小程序。

以“群”为基数,从熟人经济试水在咖啡行业屡试不爽,小程序在微信的社交大环境里很适合。

连咖啡的“口袋咖啡馆”贩卖小程序在上线当天,100+KOL自发参与,52万+咖啡馆开业,10%以上产生实际销售,最高单条出售了200+杯……一气呵成,顺利达标。

但用连咖啡合伙人CMO张洪基的原话解释:站在未来来看现在,不存在任何理所当然

巨头明面厮杀,VC/PE暗自陈仓

即速应用CEO陈俊梁给了投资界一个数据:在应用前25名APP中,微信的使用量比其他24个APP加起来还要多的多,这就是微信的流量红利。这座金矿在闪闪发光,谁都不能装作不见。

很多人怀疑小程序的原因在于,依附于另一款应用微信环境,真的不会有天花板么?如果微信达到了天花板的状态,小程序会不会也走到了头?

这种抗据与否定心理,来源于对未来那些不确定的偶然因素。

但一个商业的运数,往往都带有一些偶然性。正是这种偶然的存在,才让资本有机会将其推动为必然。深水中捞鱼,总有又肥有大的几条。在行业在还没有达到满溢状态的时候,就是资本打鸡血的最佳时期。

因为这样,资本的推动才最速度,最有戏:占领市场有戏、看中好项目有戏、做成独角兽有戏。

2017年1月,微信小程序如约而至;

2017年5月,支付宝小程序悄然上线;

2018年3月,OPPO,vivo等多家主流手机厂商成立快应用联盟;

2018年7月,百度小程序加入战局。

支付宝有线下流量,百度有PC搜索玩法。发展逐渐突变,从微信一超多强,到BAT三国纷争,转而变成快应用加入的四足鼎立,“用完即走”的小程序让资本圈开始贪杯。

资本贪杯的原因是为了赚钱,而小程序的优秀本质就是“变现”。

回顾当下BAT打的火热的短视频领域,无非就是为了流量而战;而小程序的战争不同,它是一个“变现”之争。

“流量+变现,这才是一个完整的商业闭环。小程序的战争只是刚刚开始。”陈俊梁对未来小程序的发展有很大的期待。

在《小程序变现能力及消费用户洞察数据报告》中显示,变现能力已经凸显,其中零售电商和餐饮行业两大领域的小程序月流水环比增长在去年8月时就已超过60%。而小程序消费类别分布中,排在前五的依次为餐饮外卖、水果生鲜、服装鞋包、生活用品、交通出行,其中餐饮外卖占比位居首位,达到26%。

看中小程序的投资人基本上早在2013、2014年开始就关注过H5程序应用。小程序不同的是,它带来了新生态流量的涌现:本身微信生态的整个流量成本低于整个传统中心化的平台。尤其是电商流量的获客成本非常高的当下,小程序能够将流量去中心化,形成非常低的获客成本。像拼团、砍价等模式,都可以在小程序上如鱼得水地运营起来。

小程序生态图

深创投、启明创投、创新工场、达晨创投、红杉资本、华映资本、经纬中国、复星锐正、英诺天使基金、真格基金……这些VC/PE们,他们在小程序领域中暗自陈仓,向头部的先发小程序大量增持。

这是对一个行业的肯定,也是对这背后创业者的一种期待。

某一个行业是否有红利,有一个重要的维度是所做的人能否创造价值。如果一拨人有新的技术、新的理念在去认真做一件事情的时候,他对这个行业有信心。成事在人,这并不假。

小程序发展命门:空有海量用户,留存成为问题

2018年小程序用户的地理分布非常值得思考:2018年Q2微信小程序总量突破100万,比2018年1月增长72%。其中二、三线城市占比达46.3%,将近一半。二、三线城市的各类线下服务场景搭建开始进入高速发展期,线下产业应用小程序占比超过50%,线下行业正在通过小程序来颠覆改变。

运营深度精选CEO 鉴锋展示了一个很有趣的现象:非一线城市的用户,不习惯二维码、海报式传播,这些人习惯低智、社群广告的噪音。而小程序链接,就是转发打开就能使用的简单东西。

可是这种快速的使用模式,也成为了小程序的命门——留存。“即看即走”,这是小程序的痛中之痛。

小程序的商业逻辑很简单:

1、商户的线下经营与流量留存

2、结合商业模式通过微信小程序的社交关系裂变,利用存量的用户池来拉新用户

3、获取新的流量,打造种子用户留存

4、再通过社交关系,进行裂变,实现商业闭环

第一阶段的留存需要的是企业在线下的经营与本身的产品吸粉能力;但是在第三阶段,却真的是小程序本身问题所在。

不过,小程序用户的粘性问题已经在进步了:接近一半的用户每天打开小程序4-6次,且用户平均单次使用时长已经达到13分钟。受小游戏影响,用户沉浸在小程序的时间明显增长。

解铃还须系铃人。微信已经在官方能力上进行了升级,通过订阅功能,帮助商家唤醒用户,提高粘性;同时微信的插件能力也助生态繁荣,提供更加深度的解决方案,提高用户的粘性。

如果留存问题得以解决,这将是“类似于APP却完全超越APP”工具的存在。

结语

QQ空间—新浪微博—朋友圈—小程序……平台变化,人性不变。

其实小程序的出现,是变现模式正在从商品为核心转向以人为核心。

展望2019年,小程序预计累计数量将达300万,累计用户高达8亿人次,而开发者将超过400万。

市场未来到底有多大我们不好说。但唯一肯定的是,微信很长时间死不掉,而我们这群喜欢低智、喜欢分享又懒得下载APP的人,早晚有一天会被动摇……

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/mm8ADB8G4IpTIHkdBSI2ug

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