数据分析：挖掘竞争对手和行业的广告投放方法和竞争策略
数据分析：挖掘竞争对手和行业的广告投放方法和竞争策略
数据分析，到底能够在营销推广中起到什么样的作用呢？
可能很多人随口都能说上几种，这也确实是数据的魅力和能力，这里不讲大家耳熟能详的，这次就讲讲数据在SEM营销推广中分析和认知竞争对手的内容：竞争对手都是怎么投放广告的，他到底是怎么进行推广的，他的主要诉求是什么？
在互联网广告市场规模不断扩大、新广告形式层出不穷的情况下，SEM广告在线上广告市场仍然占有20%以上的市场份额。各行各业的SEM广告主在这个市场上基本都面临着竞品众多、寡头与中小竞争者并存、变化纷繁而迅速的情况，必须配合系统的数据分析来优化投放策略，才能真正发挥SEM可追踪效果的优势。
广告主们也充分地意识到了这一点，非常渴望能够了解市场和对手的情况，在知己知彼的情况下来制定自己的投放方案。但同行广告主之间的竞争关系决定了他们不会向彼此分享如此关键的业务信息。
本系列案例通过采集搜索引擎上公开发布的广告数据为主要素材，系统地为读者展示广告主应该如何做到知己知彼、如何利用竞品和市场的投放特征优化自己的投放策略。
一、数据采集SEM广告的可行性。
一次搜索是三方的互动，这三方主要是指用户、搜索引擎和广告主，其具体的流程是：
1、用户在明白要搜索的内容和关键词后，在搜索输入框中输入需要搜索的关键词；
2、搜索引擎在接到关键词后，迅速对比数据库，发现广告主在购买了关键词广告，就将排名后的结果呈现在搜索引擎上；
3、用户点击搜索出来的结果；
4、搜索引擎向广告主收取费用；
根据以上原理，广告主是在购买特定的关键词后选择指定的区域和时间做广告投放，因此在抓取数据的时候，为了保证抓取的完整性，就需要抓取尽量多的关键词在不同区域和不同时间段所展示出来的信息，只要抓取尽量全的广告信息，那么分析出来的结果就是十分可靠的。
二、广告信息数据抓取。
如下图所示，我们需要抓取根据不同关键词展示出来的搜索结果，例如输入关键词“初级会计师培训”搜索引擎就会返回很多带有“广告”表示的结果，需要抓取的有创意标题、创意描述、广告主信息以及排名信息：
这里要注意的是，为了抓取尽量全的数据，就需要满足的是输入关键词要尽量能够覆盖全部信息，以及满足全天候、全地域，这样才不会有所遗漏，如下图所示：
准备搜索词表：行业重要搜索词+分类
确定抓取数据规则：地域+时间
下面是抓取结果示例，也就说抓取结果的内容包括下图所有内容：
另外，还根据搜索引擎提供的广告主品牌相关的搜索词的搜索量，确定了该品牌词的日均加权值搜索量，如下图所示：
因此，根据以上的分析以某省会城市为例，通过对4295个行业搜索词展示的结果做了抓取，获得70个品牌总共14902条数据：
三、对抓取结果做数据分析
1、投放竞争分析：市场竞争激烈，存在头部广告主
首先头部和中部的前30位广告主的投放量和平均排名做分析，得到如下图所示：
可以看到广告主01不仅投放数量多，而且平均排名在第三占据整个行业广告投放黄金的位置，采集非常激进的策略，总体来说是非常大方和舍得投入的的广告主。
从广告主02，03、04的广告数量占比和平均排名来讲，他们虽然投放量大，但是排名靠后，总体来说是比较保守的广告主；
05之后的广告主在投放量上有所下降，但是依然会依靠个体单价来冲击总体广告位置的黄金位置，是位于中部的位置
因此，总体这个行业在这个区域的广告投放来说竞争激烈，有着非常大的广告主，也侧面说明潜在客户多，有着比较大的市场。
2、从广告投放内容上来看：广告创意内容趋同
对所有的广告创意的内容做分词处理可以得到下图的词频图：
从词频图中可以看出，广告素材中的高频词以专业名称（如会计、人力资源等）、行业通用词汇（如培训、咨询等）为主，还有部分基本需求词（如就业等），很少有各自广告主特色的词汇出现；
头部广告主的创业和中部广告主的创意内容并没有太大的差别，各个广告主创意内容呈现比较趋同的情况；
从上面的词频还可以看出，我们分析的是非学历教育的市场的竞争，但是看到了自考、本科等词汇，说明这不是同行业竞争，而是兄弟行业的竞争；
总体来说，这是一个竞争非常激烈，但是目前各个均没有典型特色的情况。
3、划分市场格局和圈定竞争对手
这部分通过经典的四象限分析来来了解整个非学历教育市场的竞争全景，主要要完成的任务有3个：划分竞争阵营、确认自身在投放竞争中的相对位置、圈定竞争对手,如下图所示：
横轴表示的是品牌知名度指数，指的是品牌在当前市场上被认知的程度，计算方法是某品牌名称的相关搜索词在搜索引擎中检索次数的加权汇总；
纵轴表示的是品牌推广度指数，指的是广告主的广告投放强度，也是广告希望获得的线上被认知程度，计算方法是广告主覆盖的搜索词的流量的加权汇总；
领导者，是品牌知名度和推广知名度都很高，也一直在试图扩大投放获得知名度和流量，可以承受比较大投入，防止别人挖墙脚；
而拾遗补缺者，没有知名度，又无法做大规模的投放，只能获得大品牌顾及不到的细分人群和遗漏的流量，这是绝大多数的市场现状；
挑战者，品牌知名度不高，但是在极其努力推广，希望改变现在，获得流量和认知度，意图调整整个市场的格局，是有希望进入领导者区域的；
追随者，市场认可度，但是投放少，这里有2种情况，一种是有忠实的用户，不需要投放广告就可以获得理想的业绩；还有一种，是从领导者领域退出了，现在无法做大规模投入，但是还是完全没有被淘汰；
从上图中可以看到：
领导者区域基本上是处于空白的位置，仅有广告主A04处于边界位置，他的知名度和推广指数都很高，很可能是从挑战者区域向领导者进发的，说明整个市场的领导格局尚未确定；
在挑战者区域中，存在A01、A02、A03三家，他们都以远超自身当前知名度的力度做大规模推广，力求改变市场格局，进入领导者区域；
追随者区域有5个品牌，知名度不错，但是目前的推广策略相对保守，他们可能已经无力再战，也有可能是处在韬光养晦在状态，具体的情况需要进一步分析；
整个市场存在大量的拾遗补缺者，占据整个市场90%以上的品牌量，他们面临并不是竞争的问题，而是生存的问题，需要进一步调整公司的产品和市场策略。
4、案例分析总结
通过以上分析，可以发现本区域的非学历教育市场竞争者众多，市场大，而且也有持续扩大的趋势，但是产品的同质化程度也很高，无论是产品服务还是广告内容，趋同的趋向非常明显，导致获客成本居高不下；
同时，虽然竞争激烈，但是目前市场大部分是处于没有知名度的状态，因此只需要郑总做好产品特色和差异，研究好各自产品的特色，采取合理的广告投放，这个市场依然还有很大的机会。
以上只是用数据分析在营销推广中巨大作用的一部分，在这个案例中，就是通过数据采集获得行业的广告信息，然后通过对这些广告信息做比较深入的分析，来获得整个行业的广告竞争状况，至此，也就知道了行业竞争的情况为我们后续的推广起到的帮助也是非常大。
接下来也会找时间陆续完成《数据分析广告关键词相关的竞争形式和优化策略》、《使用数据分析从广告文本中探索广告主的品牌形象》。