数据分析案例：sem关键词竞争形式和优化策略分析

在之前的文章中，通过用采集到的公开数据对竞争对手投放sem广告方法和行业竞争态势做了分析，得到了如下结论：

在非学历教育市场中，竞争者众多，达到70多个，市场有明显的阵营，可以划分为领导者、追随者等，但是竞争格局尚未完全确定；

有些广告主的投放策略是非常激进的，力求通过市场投入获得流量和市场知名度双回报，但是，无论是在企业服务业务还是在投放内容上，都有明显的同质化现象，导致很多竞争者在某个领域里面竞争非常激烈。

还可以通过上面的分析，明确自己在整个市场的位置，可以确定市场的领导者，也可以确定自己的竞争者。

但是仅仅以上的分析，在sem投放中是不够的。需要有更加明确的投放策略和优化方法，本篇文章就主要内容是通过数据分析，分析关键词的竞争形势和优化策略。

一、与关键词相关的重要优化问题

在sem投放中，关键词是占据非常重要的地位的，既可以影响流量的多少，也可以影响成本的多少，是整个sem投放成败的关键性因素；

在搜索引擎上，sem的广告位是非常有限的，不可能一整个页面或者搜索引擎上都是广告，所以，哪些广告能够出现在搜索引擎上面，出现后的先后位置是怎么样，都是有一套比较完善的考核机制的。

这个机制就是采用的是广出价*账户质量度来决定的，两者乘积越高的，就会优先展现，并且排名在靠前的位置。

这里的出价，指的就是关键词的价格，如果只是按照出价来决定的，就会把价格高、内容质量差的排名在前面，这会对整个搜索引擎的产生不利的影响，所以就会引入账户质量度的这个维度，根据账户投放历史质量来决定的，包括用户对广告的喜好度、点击量、浏览时间等，也会根据算法来审核文本是否通顺、是否有违规的字眼等因素；

通常，在市场投放的时候，需要根据实际情况，对关键词做合理的增加、删减，并且通过合理的出价，调整关键词的排名。那么，是如何对关键词做合理的增加删减、合理调整出价呢？这背后涉及的问题还是比较复杂的，这里这要考虑的就是账户关键词结构是否均衡、品牌攻防策略是否得当、排名策略是否合理？

二、账户关键词结构是否均衡分析

Sem关键词有热门关键词和长尾关键词两种，热门关键词指的是搜索量大，流量大的关键词，是主要的流量来源；长尾关键词通常指的是流量一般、价格也一般的关键词。在透放中购买热门关键词能够帮助广告主获得比较多的展示和曝光，但是相应的成本也会很高；长尾关键词，虽然单个关键词能够获得的流量少，但因为价格低，可以大规模选择合适的关键词，也可以获得比较理想的流量，同时，也能够满足典型用户的需求。

总体来说，账号关键词的合理设定实际上是在热门词和长尾词之间取得流量和成本上的平衡。

上图是根据上一篇采集到的数据制作的散点图。

横轴是流量覆盖率，计算的方式之前列出的所有关键词的流量之和为分母，以每个品牌关键词能够覆盖的流量之和为分子，二者之间的做除法运算得到的结果，衡量的是单个品牌所获得的流量多少。

纵轴是关键词覆盖率，计算的方式是之前列表上的所有关键词数量为分母，以每个品牌覆盖的关键词数量为分子，二者之间的做除法运算得到的结果，衡量的是单个品牌购买的关键词数量的多少。

在上图中，如果出现的品牌偏右，就表示该广告主购买了大量的热门关键词，表现出长尾关键词配比不足的问题；而如果偏左，就表示该广告主购买了很多的长尾词，控制了成本，但是无法获得大量的曝光，表现出热门关键词配比不足的问题。

在上图中，呈现的结果就是该区域非学历教育市场广告竞争高度集中在价格较高的热门关键词中，存在比较严重的长尾关键词配比不足的问题。这样就需要花费很大的成本获得流量，导致广告成本大量浪费。

三、品牌攻防策略分析

品牌之间的竞争，在sem中主要表现在2个方面，一个客观上的竞争，主要是因为从事同类型业务而形成的竞争，在sem中变现在关键词中有相同的业务词，出现了大量重合的关键词；另外一种是主观上的竞争，主要是因为一方主动出击抢夺另一方的资源和流量，在sem中表现在主动购买包含竞争对手品牌名的关键词，试图以此来抢夺、截取对手的流量；

1、客观上的竞争分析

下图是根据之前采集的数据整理而成的非学历教育市场关键词重合情况，柱体的长度表示关键词的数量，通过分析关键词重合情况来分析不同广告主的攻防情况。

在上图中可以看出A01在和A02、A03、A04、A14对比中出现了以下情况：

A01和A02双方在客观的竞争中重复度是最高的，因为A01和A04出现了大量重复的关键词，双方在关键词排名上出现了各自一半在前的情况，并且A04投放了大量A01没有投放的关键词，这时候只需要确认是否购买了重要的关键词，并且在重要关键词的排名是否占据优势，适当调整即可；

与A03对比发现，A03同同样购买了大量A01没有购买的关键词，但是在重复关键词排名上自己是占据优势的，这时候只需要确认是否购买了适合自己的关键词即可。

与A02和A14对比发现，他们也购买了A01没有购买的关键词，但是数量上相对于A03和A04少很多，但是在重复关键词中，A01大部门关键怕排名在前，这时候只需要确认是否购买了必须的关键词。

2、主观上的竞争分析

下图是某地区非学历教育市场广告主主动竞争分析。主动竞争，在前文分析了，表现在主动购买了对方品牌名称的关键词；在分析中为了方便，约定主动发出竞争的，在下图是广告主一栏，被抢夺品牌名称的，在下图中是品牌一列；每一列表示一个广告主购买自己和其他广告品牌关键词的比例，表示广告主出击的强度；每一行表示一个广告主的品牌被它自身和竞品购买的比例，表示广告主被攻击的强度。对角线位置是广告主购买自己品牌词的比例，它表示广告主防御的程度。

计算方法是以广告主购买品牌方的关键词为分子，以广告主所有关键词数量为分母，二者做除法运算即可得到具体的数值，举个例子，下图中广告住A01购买品牌A02的关键词数量占A01所有关键词数据的比重为67%；

从上图可以看出，在攻击欲望方面，广告主A01购买了大量包含A02、A03、A04、A14品牌名的关键词，主动攻击的意愿非常强，希望以此来获得竞争对手的流量；其次是A04，再次是A03和02，最没用攻击欲望的是A14；在防御方面，A01、A03、A04的防御较好，广告主A02和A14基本没有防御；

总体而言，对于A01来说，在主动攻击方面做得不错，为了获得对手更多的流量，可以考虑继续加强对防御较弱的A02的品牌攻击；同时，也需要内容创意上格外小心，因为购买了竞争对手的品牌后，客户在点击广告进入页面后发现与心理预期不符合，跳出页面的概率也会加大，会导致增加比较多的无效点击，导致广告成本浪费，所以，需要在广告页面制作上解决这个问题。

3、广告排名位置对应的数量分析

在之前的内容中提高，关键词出价越高，排名位置就越靠前，反之也是成立的，那么各个广告主为了获取流量，在sem投入的情况到底是什么呢？

为了研究这个问题，选择了投放规模大致相同的5个广告主的广告排名情况得到下图，下图是不同的广告主在搜索结果上排名位置的广告数据数量分析，其计算方法也比较简单，以不同广告主在搜索结果页面不同位置上的广告数量为分子，以不同广告主各自的广告总量为分母，得到下图：

从图上可以看出，A04比较积极追求在搜索结果第一的位置，其次是A01、A02；从整体来看，A01和A04是在搜索结果前三的广告数量是最大的，二者都采集非常积极的投放策略，而A14则是采取的最为保守的策略；这个时候就需要重新审视选择投放的关键词，是否需要积极追求在透明的位置；

综上分析，发现A01作为市场的主要竞争者，非常重视对热门关键词的投放，也非常重视对竞争对手流量的截取，希望以此来抢夺市场流量，也做好了自我品牌的保护；但是但是A01投放的关键词总数量还不算多，尤其是对长尾词的投放不足，应当适度补充关键词，控制推广成本，精细触达各类典型用户群体。