两马欲吞WPP，蓝标做起机器人，营销再迎大变局

最近营销传播行业发生了几件事，我们不难在其中找到关联性。

第一个是7月18日，阿里以及其关联方以150亿元的巨资入股中国最大的电梯广告巨头分众传媒，大数据与线上线下营销的结合，是这一联姻的主要故事。

第二个是7月24日，媒体报道称，阿里和腾讯有意联手购买WPP中国区业务20%的股份，谈判的估值约为20—25亿美元。WPP是世界最大的广告集团，旗下有奥美、智威汤逊、传立、扬·罗比凯等传统广告巨头，还拥有全球大部分的线下营销渠道资源。此举被视作阿里腾讯在线下营销市场的进一步努力，以及WPP对转型的渴望，今年4月，WPP创始人兼CEO苏铭天离职震惊传统4A广告营销行业已经是其急于转型的征兆。

第三个是7月26日，三家中概股同一天在美股上市，发行市值240亿美元的拼多多最受关注，另外还有两家相对不那么大众的公司，一家是立足三四线城市的汽车金融公司灿谷，还有一家是主打“开发者服务+大数据营销”的极光大数据，后者是第一家上市的大数据营销公司。

第四个是8月4日，中国最大的营销传播公司蓝色光标，高调发布了由14款智能营销产品组成的“小蓝机器人家族”，涵盖智能营销全链条。比如其中的idataBot是可以从产品定位、消费者洞察以及投放计划等环节帮助企业进行决策预判的营销产品，可以“帮助营销人员提升3倍以上资料收集效率，提高2倍以上策划案产出效能”；再比如撰稿机器人“妙笔”具备智能修改新闻稿的能力，可以在1秒钟内改编出数千篇分别适合微博、微信、头条、新闻网站等不同媒体平台风格的稿件。

阿里+分众，阿里腾讯入股WPP，极光大数据上市，蓝标发布“小蓝机器人家族”，四件事同期发生，偶然中有必然：大数据让营销进入智能时代。电视台和纸媒时代，营销传播由创意驱动；互联网时代，营销传播基于数据洞察；后互联网时代，数据、技术和创意成了营销传播的铁三角。

营销传播变了

早在1964年，麦克卢汉就提出了“一切媒介都是人体延伸”的观点，如今互联网也已成为人的心智和感觉的综合延伸，同时具备社交属性，进而呈现出新的传播规律。

比如千人千面的个性化资讯平台理解用户兴趣，短视频平台知道用户下一个想看的是什么，搜索引擎知道用户心里需要什么，购物平台清楚用户可能更青睐哪一个型号的产品……从资讯到娱乐到搜索到购物，一切个性化应用的背后，都是数据和算法在发挥作用，挑战也随之而来：

• 媒介变得无比碎片化（比如人人都是自媒体），难以掌控；

• 用户被大爆炸的信息吞噬着注意力，切割着时间，注意力十分涣散（比如随时随地刷手机却不知道刷的什么）；

• 营销传播曾经面临的“知道浪费一半钱不知道浪费在哪里”的问题，虽有数据追踪，却真假难辨（比如僵尸粉问题）；

• 品牌塑造曾经只要投入足够资源搞定少数媒体持续讲好故事，就能快速建立，如今却要投入更多资源（比如烧钱品牌）……

这一切，让营销传播在今天变得越来越难以捉摸。营销传播变了，不论是4A公司的方法论，还是互联网广告策略（如SEM\SEO），都越来越难以奏效。“解铃还须系铃人”，媒介的变化正是因为技术的变革，媒介的变化带来了数据的整合，技术+数据，再结合营销传播永远不可缺的创意，成了铁三角。而在这样的大变局下，营销传播行业的每一个角色，都在谋求转型，寻找新的机会。

谁都在找机会

从最近发生的四大事件来看，从阿里腾讯为代表的用户渠道，到分众传媒为代表的线下渠道，到WPP和蓝色光标代表的营销传播创意服务公司，再到极光大数据为代表的大数据技术服务商，都在寻找机会，当然，思路和侧重各有不同，其中蓝色光标更是通过提早布局，成功抓住了这波新的趋势，成为智能营销的收割者。

阿里腾讯作为互联网公司，不缺技术，服务10亿级用户进而获取了大量的数据，不过，他们擅长的是基于线上渠道的营销，传统的广告营销非其所长，这时候与传统巨头结盟，就成为最明智的路线；分众传媒专注于电梯广告，与大数据结合则可以打破天花板，比如分众此前引入iBeancon等IoT技术来获取用户数据，再比如与阿里合作；极光大数据则是通过给开发者提供推送等服务，来获取用户App使用数据，再将数据封装为营销大数据产品，卖给客户，专注于细分领域。

营销传播巨头也在求变，WPP是否会真的花落阿里腾讯，以及与阿里腾讯结合后如何玩儿，都不得而知，此前WPP就已不断在“折腾”来迎接新的时代，比如今年已将旗下包括奥美在内的70多个子公司进行重组整合重构来提高效率和降低成本，WPP对于阿里和腾讯的渴望可想而知。

蓝色光标则已走出很远，且自力更生。它在2012年就启动了数字化的数据科技发展战略，买下大量数字营销公司、精准广告公司、移动广告平台，与拉卡拉、Adobe等互联网巨头/数字营销巨头战略合作，广纳数字科技人才，这一次发布小蓝机器人家族14款智能营销产品，则是蓝色光标在智能营销上布局6年后的厚积薄发。

“小蓝机器人家族”是营销传播行业首个机器人产品族，涵盖智能营销全链条，从目标洞察到策略制定，到基于数据分析的创意产出，再到线上线下的精准投放，直至营销效果的最终监测及评估，形成智能营销闭环，底层是大数据和智能算法，再封装为各种产品，帮助品牌在营销传播的每一个环节都基于数据，而不再只是经验，此举让品牌有的放矢，同时也解放了营销传播人员，让他们专注于创意本身，而不是繁琐重复的简单工作。机器人产品族展示了蓝标的技术实力，以及其转型为智能营销公司的决心。

智能营销产品已经给蓝色光标带来规模化收入，如今蓝色光标有80%以上的收入来自数据和算法驱动，智能营销正在驱动营收和利润增长，2018年上半年，蓝色光标实现营业收入100-115亿元，较去年同期增长51.12%-73.79%；实现扣税后的归属母公司净利润约为2.54亿元-3.04亿元，同比增长约为34%-61%，从半年业绩报告看蓝色光标2018年全年营收有望超过200亿，成为中国唯一一家进入200亿俱乐部的营销服务企业。

反观可能被阿里和腾讯入主的WPP，2017年收入却下滑0.9%至152亿英镑，成为2009年经济大衰退以来的最差表现，且今年至今未见好转。显而易见，蓝色光标智能营销转型成绩显著。即便不考虑智能营销带来的溢价，对照WPP中国区业务20-25亿美元估值的市销率来看，蓝色光标估值应该在270—330亿人民币，是目前市值的两三倍，可以说，蓝色光标被严重低估了。

未来将属于谁？

分众传媒、WPP以及极光大数据背后都有互联网巨头的影子，这表明互联网巨头在营销传播中正扮演日趋重要的角色，它们有最核心的媒介渠道（入口级互联网产品），有最多的数据（比极光这样的公司都要多很多），有最强的算法（AI技术，互联网巨头优势明显），本身也有大量的品牌需求（互联网巨头旗下都有动辄数百品牌，也是许多传统营销传播公司的大客户）。在营销传播这件事情上，互联网巨头正在从过去的一个环节变为今天的全链条参与者，甚至主导者。

在互联网巨头的“阴影”下，蓝色光标自成一派着实不易，这与其在2012年就认识到营销传播将由数据和技术驱动有关系，尽早转型，也走在了巨头的前面。更重要的是，蓝色光标与互联网巨头差异化竞争，数据和技术是互联网巨头擅长的，然而创意依然不可或缺，专业的to B的营销传播服务从来也不是互联网巨头擅长之处，只要蓝色光标能够将数据、技术、创意等等融为一体，就能够形成自己的壁垒，这是蓝标要强调将“创意+数据+产品+资源+服务”融合在一起的原因所在。

当然，对蓝标来说，最理想的状态，在我看来还是能够与一个或者多个互联网巨头牵手，毕竟后者有其渴望的数据和技术，以及渠道。此前蓝标已经与拉卡拉合作，共同成立拉卡拉蓝色光标联合大数据研究院——“昆仑堂”；在这次发布“小蓝机器人家族”智能营销产品矩阵时，蓝标也与智能营销巨头Adobe深度合作，帮助后者在中国的落地。如果未来看到蓝标与某互联网巨头战略合作的新闻，我不会感到意外。

传统媒体时代，营销传播行业的话语权掌握在两类公司手里，一类是媒介本身，直接控制着到达用户的入口，还有一类就是广告公司，包括策划、定位、广告、公关等等细类公司，提供创意等专业服务，在品牌与媒介之前扮演纽带角色，正是在这个阶段，诞生了4A公司，WPP这样的营销传播巨头。

互联网时代，营销传播行业的话语权依然掌握在两类公司手里，一类是互联网公司，掌握着流量入口（从门户到搜索到社交媒体），另一类则是广告代理公司（如SEM公司），帮助品牌更有效地获取流量，但不难发现，这个阶段广告代理公司基本都成为互联网公司的附庸，没有巨头出现，就算有一些公司想要做类似于广告联盟这样的生意，最后也被互联网巨头给直接吞下。而传统4A公司在这个阶段也走上了艰难的转型之路。

后互联网时代，最具话语权的公司将只有一类，就是智能营销公司，谁能将创意、数据和技术三者进行完美结合，谁就能笑到最后。互联网巨头与营销传播巨头的结合，是一种方向，像蓝色光标这样的自力更生，在数据和智能营销上大举布局，在我看来不失为一条明路：如果与巨头合作，前期布局是资产也是筹码，如果不与巨头合作，凭借着创意和服务的优势，智能营销的积累，也可不惧巨头侵犯，在智能营销市场占据自己的位置。