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电商巨头开玩付费会员,亚马逊向左,阿里巴巴向右

8月9日,Amazon股价创下新高,市值达到9259亿美元,成为仅次于苹果的公司,也有望成为继苹果后,全球第二家万亿美元公司。在一个饭局上,我也跟北京的几个自媒体朋友聊起了一个老话题:中国最像Amazon 的互联网公司是谁?大家有不同答案,有人认为是京东,因为两者都是自营电商模式,都有自建物流;有人认为是美团,美团内部对标亚马逊,王兴跟贝索斯一样强调“扩张优先”。不过,最后我们的共识是:如果不看表象,中国最像Amazon的是阿里巴巴,而且长期来看,阿里巴巴比亚马逊还要有潜力,为什么这么说?

从88VIP会员计划说起

8月8日,阿里面向会员的“宠爱无限”演唱会在广州开幕,一众一线明星演唱后,阿里巴巴集团CMO董本洪发布了“88VIP”会员计划,淘气值超过1000分的用户就可花88元买到价值888元的88VIP会员服务,这是阿里第一个需要用户花钱购买的会员计划——88会员和88超级会员的身份则是通过购物行为获得,也是首个横跨阿里生态全业务的会员。

成为“88VIP”会员后,用户就可以在会员周期内,享受叠加双11折扣的全年“折上折”,生活必需品的全年专属折扣,更重要的是,还会自动升级为包括优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员,阿里在发布会上给用户算了一笔账:成为“88VIP”一年就可以节省近2000元。

从行业趋势来看,电商平台付费会员模式正愈发流行,今年亚马逊Prime会员已突破1亿,京东Plus会员、苏宁SUPPER已推出很久且很受欢迎,为什么大家都做付费会员?

付费会员模式一直是零售行业的标配,欧美很流行,比如麦德龙、Costco、沃尔玛山姆店都只对付费会员开放,用户愿意花钱买会员,正是因为有更高的折扣和更好的服务。花钱买了会员,要享受到足够的折扣和服务,就要更多地剁手,“消费者情报研究机构”的数据显示,Prime 用户一年在亚马逊的消费是 1300 美元,而非 Prime 用户是 1000 美元,且忠诚度很高,续费率高达 90%。超市牢牢黏住了用户,商家也可以面向这部分优质用户开展有的放矢的营销活动,形成正循环。

在中国传统商超行业,“付费会员模式”不如美国流行,因为“付费会员”更适合购物需求强劲同时注重服务和品质的中产家庭,此前,美国投行派杰(Piper Jaffray)曾调查,美国75%中产家庭购买Amazon Prime会员服务,远超38%的平均水平。今天情况正在发生改变,中国中产群体大幅增加,消费升级是大势所趋,对价格不敏感的他们越来越习惯付费买服务,正是因为此,电商平台抓住这一契机推付费会员。

对于电商平台来说,推付费会员,除了有传统零售行业付费会员模式的好处外,还可形成规模化收入。更重要的则是两点:1、基于生态,对业务进行交叉推广,比如向会员加载硬件、娱乐、旅游、外卖等等新业务;2、会员即粉丝,花钱买会员的用户,就是十分忠诚的粉丝。所以,付费会员数量会成为电商平台的关键指标,这是电商平台第二次“拉新”,付费会员数是服务能力的重要考量。

不过,不同电商平台的业务不同,用户属性不同,因此所搭建的会员体系也不能一致。特别是阿里巴巴,一方面,立足中国市场,消费者属性、理念和习惯都不同,自然不能照搬Amazon Prime会员模式;另一方面,阿里业务本身庞杂多元,是中国最繁荣的商业生态,自然不能只做电商会员。对比Amazon Prime与88 VIP会员就会发现,两者很不一样。

Prime向左,88VIP向右

Amazon Prime会员服务推出已有13年时间,美国电商没有包邮一说,亚马逊希望用低价物流来吸引客户,于是推出了79美元/年的Prime会员服务,提供美国境内两个工作日内送达的包邮服务,此后由于物流成本上涨,上调至 99 美元/年。

Amazon Prime会员服务在不断增加新权益,比如有专属折扣,还有无限量的音乐影视、无限量照片存储空间、超过一百万本的 Kindle 免费电子书借阅,还组织了 Prime Day 促销日,不过,亚马逊最吸引用户的权益,还是包邮服务。当亚马逊中国推出了Prime会员服务后,反响平平,正是因为包邮在中国对所有电商用户都是常态。

阿里88VIP与亚马逊Prime最大不同是,它不是一个主打包邮物流的会员服务,也不完全限于零售本身。除了专属折扣外,88VIP会员会自动成为优酷、饿了么、虾米、淘票票的年卡会员,这些会员权益算起来,远远超过88VIP的价格本身。

鉴于阿里巴巴有超过100项业务,承包了中国用户各种生活需求,因此几乎不用怀疑,未来更多权益会被加入进来,比如飞猪旅游、盒马鲜生、阿里口碑、蚂蚁金服、阿里文娱、天猫精灵、高德地图、大麦网等等。如果算上阿里投资的一些业务,如各种线下商超,88VIP可覆盖的服务就更多了。

阿里巴巴和Amazon业务都是五花八门,两者在零售外,都具备娱乐、硬件、云计算等业务,不过事实上亚马逊业务只是阿里巴巴的子集,后者业务覆盖更广泛。阿里巴巴拥有子公司上百家,形成了一个庞大的经济体,许多业务如票务、酒旅、地图,亚马逊都没有,特别是新零售业务,如饿了么、盒马鲜生,亚马逊缺少对应布局,因为本地新零售基础是同城物流,中国有300万外卖小哥满足用户本地生活服务需求,在欧美市场难以想象。

正是因为此,阿里巴巴88VIP会员服务与亚马逊Prime也截然不同。88VIP的会员权益不主打物流,而是融会贯通阿里系的优酷、饿了么等生态业务的会员权益,其目的是增强阿里整个生态对用户的粘性和忠诚度,而不只是吸引用户更多地买买买,或者赚取会员费这笔收入,事实上阿里还为88VIP增设了门槛:只有淘气值超过1000的用户才能以88元价格购买88VIP,而淘气值是用户多种行为决定的,这表明阿里本身也在反向筛选会员,而不是一味追求会员数量。

正如我前文所言,对于电商巨头来说,会员业务最大价值就是可以实现业务的交叉推广。当一个用户因为认可平台服务成为会员后,就更容易像他们加载新业务,最终实现对用户生活的全部承包,付费会员形式是用户“表达忠诚”的方式,也是平台筛选用户的机制。

增强整个生态对用户的粘性和忠诚度是阿里88VIP会员服务的初心,而亚马逊Prime会员面世的初衷则是通过低价物流来吸引用户。当然,从结果来看,两者从不同方向出发都到了一个终点:亚马逊Prime也提高了其生态对用户的粘性,只不过阿里生态比亚马逊还要丰富,也更具潜力。

阿里终将逆袭亚马逊?

阿里巴巴和亚马逊的会员体系截然不同,事实上,业务也很不一样——如果我们只对比天猫和Amazon,或者淘宝和Amazon,它们确实是不怎么像的,阿里是永远不碰货的平台,连接商家与消费者,也没有一个物流人员,而是通过菜鸟来调度社会化物流;Amazon通过规模化获得低价采购,自建仓储物流形成“仓库-消费者”的商品路由,确保时效性。

如果只看电商业务,跟Amazon最相似的,反而是京东,然而,如果我们放大到整个组织来看,跟Amazon最像是,反而又是阿里巴巴。

1、亚马逊扩张优先,阿里无处不在。

Amazon改变利润优先的策略为扩张优先(Get Big Fast),不断突破边界,成为其成功的根本,截至目前Amazon已有零售、Kindle、云计算、视频、音乐、硬件、超市等业务,亚马逊都是不求利润,大笔投入做大规模,再进入更多领域。阿里不强调规模,而是多线作战,不断突破业务边界跨界创新,阿里88VIP会员权益无所不包,正是因为阿里跨界的成功,马云在一次演讲中也曾明确跨界思路:

“有人说阿里无处不在,我的确想不出什么东西不做,互联网是一场技术革命,对各行各业带来影响,就像当年的电力革命一样,你不能阻止电力进入某个地方,互联网不应该有界,跨界让我们感到创新机会所在。”

虽然亚马逊和阿里的动机、名字和路径不同,结果却都一样:看不到边,这是两者在业务结构和扩张路径上的相似之处。当然,从目前的进展来看,亚马逊在全球市场发展追求规模,而阿里在中国市场聚焦,跑得更快,无处不在。

2、亚马逊重视科技,阿里布局技术。

亚马逊不认为自己是一家零售公司,所作所为都表明它是一家科技公司,零售是副业。2005年,亚马逊就开始加大在科技和内容方面的投入,其中包括数据中心和研发,最成功的是云计算服务,其次是Echo智能音箱以及Alexa智能语音助手。

AWS已是全球第一大云计算平台,是亚马逊核心利润来源。二季度AWS的净销售额为61.05亿美元,同比增长49%,增速持续维持在40%以上;营业利润为16.42亿美元,同比增长了79%,AWS贡献了超过50%的营业利润。而开辟了智能音箱这个市场的Echo,依然是全球第一大智能音箱。

阿里巴巴旗下的阿里云则是亚洲第一大,全球第三大云计算平台,在中国规模超过第二名的二十倍,今年一季度营收43.85亿元,同比增长103%,已连续三年12个季度保持翻番的增长幅度。天猫精灵也已成为中国第一大智能音箱,在全球范围内仅次于Echo和Google Home。此外,阿里巴巴还因为ET大脑、IoT战略、达摩院、罗汉堂以及芯片等技术大动作而备受关注。

亚马逊和阿里巴巴都是看上去不怎么技术,实质上却十分依赖和重视技术的玩家。

从业务结构、扩张路径和公司战略来看,阿里巴巴和亚马逊都有不少相似之处。马云曾明确,“阿里巴巴很少花时间去研究怎样与亚马逊进行竞争,而是研究能在亚马逊身上学到什么。”当时阿里巴巴聚焦中国本土市场,未来,随着阿里全球化战略的不断落地,两者的竞争或加强。

亚马逊和阿里巴巴都是很独特的公司,局部有相似处,整体却很不同。两者业务重心不同,阿里孵化出了蚂蚁金服这个估值1600亿美元的超级独角鲸,亚马逊Kindle独步天下;两者战略方向不同,阿里在新零售上的布局更加前卫,亚马逊收购全食超市时阿里已投资大量商超,盒马鲜生已走出很远,同时阿里谋求全球化,亚马逊一直都是;两者商业模式不一样,阿里做平台所以有很高的利润率,Amazon多年亏损依靠云计算才实现盈利,如今正在强化平台模式。

不难发现,阿里巴巴很多地方都比亚马逊更具潜力,既然这样,阿里巴巴有一天会超过亚马逊吗?看上去有些天荒夜谈,亚马逊市值9200亿美元,阿里巴巴市值4666亿美元。然而,2017年10月10日,阿里巴巴市值达到4721亿美元时,亚马逊市值却只有4719亿美元,一举被阿里反超,这距离今天不过才10个月时间而已。所以,阿里超过Amazon有什么不可能呢?不确定性正是商业世界的魅力所在。

真人出镜:

视频内容

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原始发表时间:2018-08-11

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