【重磅推荐】群邑数字媒体报告：CPMs上升，双头垄断统治，电子商务迅速发展

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主编推荐：这篇文章解释了不少我们心头的疑惑，为什么流量价格一直上涨？虽然发生在美国，但却似乎完完全全是国内的写照。特别推荐大家阅读。

译者 | Vanessa

审校 | Sarah

编辑 | Rachel

群邑数字媒体报告在周四发布，随着双头垄断在数字经济领域保持其据点，CPM的通货膨胀和电子商务增长将持续一年。

根据报告，2017年市场营销者的数字营销预算的44%花费在程序化上。比2016年的31%有所增加，并且群邑预测程序化预算占比在2018年将会上升到47%。

群邑对“程序化”的定义是自动交易的任何数字投资。

这份报告打破了2017年的趋势，即数据和技术、视频、投资及其可查看性和验证性，同时也指出在美国广告技术税上涨至约20%，而购买和卖方税的平均税率为10%。

广告资源价格通胀

群邑预测，在2018年程序化展示广告和视频CPM都将增长。

随着市场营销者寻求高质量的广告资源并努力衡量资源的有效性，视频CPM将面临通胀。群邑将北美视为视频“通胀热点”，在北美2017年CPM增长5%至13%，具体取决于供应商、投资权重及是否保证购买。

伴随着网站上的广告可见度提升，以及程序化直接购买兴起带来的低质供应商的减少，程序化展示广告CPM也有所上升。

通过允许出版商更好地管理收益并获得更多的优质库存，Header bidding也推动了CPMs的数字化库存。群邑期货总监Adam Smith表示第一价格拍卖的增加推动了清算价格上升并导致了通胀。

“价格通胀并不是永远和供给需求有关”，他说，“它和市场结构有关，header bidding和第一价格拍卖都是市场结构的一部分。

Smith预测，如果同意接受定向数字广告的用户数急速减少，GDPR在2018年可能会导致通胀率进一步上升。

“如果对数字广告受众的持续需求会限制广告供应，这本身就是通胀”，他说，“另一方面是，广告主可能对于增加投资有所犹豫，直到这一切结束。”

双寡头继续垄断

尽管有品牌安全事故、虚假新闻丑闻和隐私问题，Google和Facebook始终保持垄断地位。

报告指出，对想要触达轻度电视观众的市场营销者来说，Youtube是“首选的平台”，并且越来越多的市场营销者选择DoubleClick竞价管理器作为他们的DSP，尽管报告没有披露具体的数字。

2017年，营销人员将22%的预算用于在线视频，高于2016年的17%。Smith说，谷歌的六秒视频广告单元已经成为广告商的首选广告形式，在英国获得了90%的浏览量。

他说:“在六秒的时间内，各方开始达成共识。”“更短的时间长度更多样。”

在Facebook生态系统内，因为市场营销者希望触达年轻受众，Instagram的投资在增加。但是Smith预计，因为直效营销的市场营销者创建了比最后点击归因更聪明的归因模式，Facebook的垄断地位可能开始下滑。

“归因智能将会改进，这可能是放缓Facebook投资的原因”，他说。

区块链出击

群邑指出，尽管宣传铺天盖地，区块链是“缓慢、笨拙且昂贵…由基于自身需求的供应商和广告主兜售，在它目前的阶段，它不能满足实时媒体的需求。”

当谈及区块链在市场营销上的应用，“几乎没有人真正知道他们在谈论什么”，Smith说。

“如果你想解决一个非常棘手的问题，区块链会是一个有趣的技术”，他说，“现在程序化在数字媒体占很大比重。区块率还不够快来跟上程序化的速度。”

电商热潮

对Smith来说，电商发展是最值得一提的，电商增长到了1.8万亿美元，同比增长17%。每个电商购物者的平均购物车金额也增长了10%，近1,000美金每年，群邑预测今年也将有相同的增长量。

“电商增长正在蚕食零售的空间”，Smith说，“购物车金额的增长不仅是满足更多人线上购物的功能需求。现在人们会消费的更多。”

今年，群邑预计，全球电商市场将会增长15%，最高可达2.4万亿美金，占总零售额的10%。”

报告指出，“电商的发展趋势和数字广告花费的趋势惊人的相似。”

Smith说，但是，西方国家的电商市场可以参考中国，中国的市场营销者在电商平台上的品牌营销做得更好。

“在中国的电子商务市场上，最引人注目的是那些雄心勃勃的品牌，它们的广告价格低廉”，他说，“我不认为会有这么多低级的新产品。这其中有值得西方营销者研究的地方。”

作者简介

本文由 Alison Weissbrot 发布于2018年3月3日

作为adexchange.com的员工记者，Alison报道广告公司和数字音频领域。她曾在MarketSmiths网站担任文案撰写人，曾撰写过数字营销文案，并在多个垂直领域开展过营销活动。在此之前，艾莉森曾在获奖的旅游新闻网站Fathom上做过编辑。她在密歇根大学获得了国际研究和西班牙语的学士学位。

译者简介

Vanessa，数字营销人，打怪升级中，有Paid Media、Social Media和DSP运营经验。

审校简介

Sarah, 广告人一枚，iCDO原创及翻译志愿者。