响铃：海外市场，国产手机品牌的新战场

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【文章首发《计算机应用文摘》】

随着国内智能手机市场逐步从增量时代进入存量替换时代，用户对手机品质和价格更加挑剔，国内智能手机厂家进入“血战”模式，一边快速瓦解“中华酷联”的原有格局，重新划定座次，一边谋求变革，缓解因国内市场增速放缓带来的增长压力，积极寻找走出去的机会。华为借助荣耀反攻美国，小米辗转中古台湾印度双蹄并进，OPPO强势切入东南亚，联想借Moto全球策马扬鞭，乐视旧金山高调召开发布会，一个个使出浑身解数，施展十八般武艺，新一轮你死我活的海外市场争夺拉响号角。

国内竞争激励，那就到国外去赚钱

根据统计数据，2015 年第一季度全球智能手机出货量为2.912 亿，与上一季度相比下降了9.2%，中国智能手机销量达到9900万台，较上季下跌5.6%。另中国信息通信研究院数据，2014年全年中国手机市场累计出货量4.52亿部，智能手机出货量3.89亿部，同比下降8.2%，并且预测下降速度还会加剧，这是中国手机用户增速变缓市场日渐饱和的信号。其次，宣扬生态系统的乐视、家电制造商格力、互联网安全教主周鸿祎执掌的360，背靠BYD的平板厂家蓝魔等形成手机市场特征明显四大新势力：网络派、家电派、名人派、转型派，这让早已过度竞争的手机市场更加白热化。再者，全球智能手机到达增速拐点，高端智能手机市场渐趋饱和，低价智能机市场成为新的增长点，国产手机品牌开始疯狂“价格战”，但“杀敌一千自损八百”，价格战低利润满足不了企业的长远利益，也非长久之计。既然前无去路后有追兵，在资本的驱使下，国产手机厂商必然瞄准海外市场，尤其是竞争压力比较小的印度东南亚等和可快速提升品牌溢价能力的北美中欧地区。一上一下，一高一低，在市场份额和利润空间中做出取舍获得平衡。小米在印度推出首款针对海外消费者的手机小米4i，称其在3-5年内成为印度市场份额最大的手机生产商，可算是个标志性事件。除了小米，华为、中兴、TC L通讯、一加、金立、魅族、VIVO、oppo等国产手机厂商也已在猛拓海外市场，前不久更是传出高通成立新部门，专门帮助中国智能手机厂商向海外销售手机，以此加强与中国企业的关系，一场国产手机海外扩张攻坚战正硝烟弥漫。

各家厂家的海外尝试

小米：印度发布小米4i,雷布斯秀英文

4月23日下午4点，小米在印度召开新品发布会，正式发布小米4i。这款采用了多彩塑料材质机身，运行基于Android 5.0的MIUI 6系统的战略机型售价12999卢比，约合人民币1272元，先在印度开售，接着在中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚、印度尼西亚同步上市。但我国民众最关心的恐怕是发布会上雷军致辞时的英文演说。那几句标准中式英文味道十足，浓重湖北仙桃口音的“Do you nike？”引得众人哗然，再加上王思聪在微博上公然“教育”雷军跑到国外丢人，以及那首剪辑出的恶搞歌曲“Are you OK”，小米又一次成功得抢占了头条。必须提醒的是去年小米因专利问题在印度遭全面禁售，算是铩羽而归，时隔短短数月，小米就这么急着要在同一个地方打一场翻身仗？响铃这货认为，一是印度市场潜力巨大，作为世界第二大人口大国，印度市场一直被手机厂商认为是几年前的中国，将迎来飞速增长。有人预计2015年印度智能手机市场需求量将达到8000万台。美国《时代周刊》还报道，印度将很快成为全球第二大智能手机市场。同时受限于印度消费水平不高，1500元是一个分水岭，小米4i和推面向低端市场的红米系列产品则刚好迎合需求。二是小米的专利储备太少，对比华为、联想，小米在4G网络的专利数量可谓少之又少，而发达国家的法律相对齐全完善，退而求其次也是明智之举。目前看来，小米低价侵蚀站还算凑效，小米去年7月开始在印度电商Flipkart上销售手机和平板电脑就已相当火爆，产品上线后经常在几秒内就被抢购一空，长期出现“一机难求”的局面，果然是屌丝用户的神机标配。

乐视：旧金山开发布会，高调调侃苹果

和其他手机厂商不同，乐视进军海外的第一步是把发布会开到硅谷，就在4月旧金山芳草地中心, 也就是苹果曾发布iPad系列产品和iPhone5的地方，乐视手机全球发布会也开到那，和苹果玩起了“撞衫”。此前贾跃亭在微博上数次吐槽 iPhone 6/6 Plus 工业设计落后误导消费者等，活生生拿苹果开涮。如此高调调侃苹果，乐视无非依仗以下筹码：1、生态说，乐视凭借自身拥有的视频、电视与音乐等内容平台以及上亿用户基数，可横跨电视、手机、汽车等设备，顺势打造自己的生态系统。生态手机也成为乐视超级手机的最大噱头。2、所谓的模式创新：也就是“平台+内容+终端+应用”生态系统模式，通过对PC、pad、手机、电视、影院五大屏的全面覆盖，平衡硬件与软件的盈利标准和收益能力，让内容成为绑定用户获得价值增值的商业模式。此次乐视手机也是深度整合了乐视大量影视内容，成为十足的娱乐手机。连定价也玩起了“创新型”模式，买490元的全屏影视会员费，减免300元的手机购买费用。

乐视之所以选择去美国硅谷开发布会，而不是去东南亚印度。可不是他们官方所说的“美国是一个开放的市场，只要拥有优秀的产品、出色的体验，就有可能在这里获得成功。”那样简单。响铃这货认为其用意除了为进入美国市场做铺垫，更是为了提升乐视手机起势，抬高产品身价，既然要和苹果PK，那就不能和国产山寨机一个路子，哪高端哪逼格就往哪靠，档次都是装出来的，说得多了还真有人信。所以去年贾跃亭出国“考察”就喊着要在硅谷与洛杉矶设立子公司，不久前又将美国总部设在硅谷地区的红木城，其洛杉矶办公室也刚刚设立不久，听所未来几个月计划在两地招募数百名员工，一切都在造势提升对国内和对全球市场的辐射力。

中兴、华为：海外耕耘多年，闷声发大财

同样是攻占北美市场，电信设备制造商中兴华为却是默默耕耘。中兴前期收益于捆绑运营商，在北美市场90%以上的手机都是与运营商合作，AT&T成为中兴在美国最大的用户。因为运营商的规模定制，中兴手机在品牌溢价上有所提升，根据数据显示，中兴海外手机业务在北美、欧洲、中东非洲和拉美市场均保持着同步高速增长。在北美整体手机和智能机市场上，中兴排名第四，并成功进入北美运营商后付费市场，同时成为了美国最大的中国手机厂商，预付费市场位居第二；在加拿大运营商份额中的排名也升至第三位。之前中兴公布了一组数据，2014年中兴手机总出货量超过1亿部，海外市场占比超过70%。此外中兴还收获了一套具备触及全球市场的研发、制造以及市场的全球化架构。中兴将其总结为全球+，从而打造中兴手机品牌在全球的竞争力。

同样以OMD代工出身的华为2015年消费者业务主要目标也是海外市场，华为在品牌方面做出重大投入，由过去的运营商渠道拓展到品牌渠道和运营商渠道相结合，也开始尝试电商模式。目前除了中国市场外，中东和拉美国家出货量分列第一第二，第四名的欧洲市场，英国法国都有突破，而西班牙、比利时、荷兰和意大利出货量也达到当地手机出货量的10%。在缅甸，华为手机占了一半，加勒比海地区的哥伦比亚、委内瑞拉占比达16%，白俄罗斯、巴基斯坦占比为13%，一副霸主角色。与此同时，华为还在扩大国际营销支出，主要是通过与欧洲的职业足球队签订赞助协议，比如英国的阿森纳足球俱乐部和意大利的AC米兰足球俱乐部。

一加、魅族：小试牛刀

对比小米华为，一加魅族的海外扩张可算是小巫见大巫，但小不代表不行，据不完全统计，一加已在欧洲16个国家和地区上市，去年4月份，上市仅3个月的一加手机登上《时代杂志》，今年2月份，一加手机又获得2015iF产品设计奖。除了奖项，销量也是差强人意。一加在印度销量已经跃居一加海外销售第一，成为印度市场2000元以上最受欢迎和最热卖的中国手机品牌，此前，美国德国是一加海外销量最大的国家。近日，一加还携手运营商进入马来西亚，并且准备尝试线下。据公开数据显示，一加自去年4月23日以来，单款旗舰销量已经接近150万部，其中海外销量超过60%。

而在MWC上，魅族也展示了搭载Ubuntu版Flyme OS的MX4或MX4 Pro，其主要针对海外市场。另外魅族开始在美国招募人才，在硅谷成立研发中心。对于印度这样的低端市场，魅蓝 Note 成为魅族攻占印度的主打品牌，这和魅蓝Note配置不低价格不高的地位刚好合适。海外市场对于一加魅族而言没有背景包袱，再说两家都背靠雄厚财团，舍得钱砸多多少少会有效，海外市场自然会去一试，至于后面如何谋局就得看造化。

事实上，抢占海外，国产手机厂商不太不太可能一帆风顺，仍会面临新的压力，比如不同于中国市场的营销玩法如何快速适应，比如专利战和品牌战。小米在印度遭遇爱立信专利侵权的指控，HTC在与苹果爆发的专利大战后元气大损只是缩影。而这些又或许他们是不得不经历的阵痛!