探底影视众筹:贩卖明星效应、消费粉丝经济背后的400亿票房梦

有情有趣有用有品的干货

截止9月6日,2015内地票房超过去年的297亿,全年票房向400亿迈进,就在中国电影市场呈现井喷式增长的背后,一部票房破9亿的《大圣归来》将影视众筹再次带入公众的视野,这个回报率高达400%逆袭式的成功也将百度有戏、大家投、平安众+、淘梦网等影视众筹平台再次推向风口浪尖。就因为加了金融和互联网+元素,影视的投资、营销、粉丝转换、在线销售等环节都呈现出新的面貌,但看似热闹非凡受尽追捧的影视众筹真的能成就400亿的票房梦?

是重构影视产业股权,还是共享经济在试验?

我们先来看看热闹的场景:《大圣归来》9月9日下映,但目前合计投入780万元的89位众筹投资人至少可获得本息约3000万元,平均每位投资人可以净赚近25万元,投资回报率高达400%。而之前阿里娱乐宝平台推出的《小时代3》、《小时代4》以及《狼图腾》,参与投资的众筹人也获得了相对满意的回报。

此外百度也已联手中影股等发布“百发有戏”平台,萧红传记电影《黄金时代》成为首期上线电影。近期平安集团旗下的众筹交易平台平安众+在做由巩铮、陆彭等主演的《诱狼》的电影众筹。而湖南卫视也携手浮古娱乐在股权众筹融资平台大家投上做电视剧《女人花似梦》的众筹,而这部由马华干执导,秦海璐、丁一宇、李菲儿、潘粤明等主演的电视剧播出前期还会有湖南卫视量身定制的《女人花似梦》真人秀做预热。

此前“大家投”还完成了由董洁、张嘉译主演的《花开如梦》的600万众筹。另外著名导演贾樟柯也发起《山河故人》电影众筹,淘梦网、聚米金融等垂直影视众筹平台正全力迈进。。。行业好生热闹,众筹在影视业中开始扮演起新的角色。

的确,影视众筹不仅改变了靠制片人公司凭关系小范围内去找影视基金、私人老板、私营企业等的传统融资方式,解决了出品发行方的资金问题,也提前锁定了一部分观众,保证了票房,而投资人也用极少的成本过了把瘾,看似是项多赢完美的变革。实则只是共享经济在影视领域的试验,它是把影视作品的生产权和产权(即股权)共享给非专业的用户,实现了影视使用权和支配权的分离,塑造出影视产业双层的产权结构:影视的归属权即支配权归出品制作方,影视的利用权和产权给广大众筹股东,人们在影视产品上私有,但在享有和股权上变为公有。

这其中呈现出明显的共性:

1、资金募集借助于平安众+、大家投、众筹网等众筹平台,影视制作过程分工明确。就如中国股权众筹行业联盟理事长现任大家投CEO李群林所说:原来由资本指定让谁出演一个什么角色,通过“互联网+”的方式,会更尊重用户和制作团队的专业意见,让资本与专业各自回归本位。

2、让影视众筹融入了互联网、大数据等众多元素,使得影视具有社交、媒体等多重属性。

3、给影视行业添加了“金融特技“后,因此表现出明显的金融属性。但平台之前又变现出差别,如以阿里”娱乐宝“、百度”百发有戏“为代表的“消费+金融”模式,除了金融收益,还有丰富的周边衍生产品;“平安众+“影视的是债券众筹与金融理财产品的转换,承诺一个相对固定的收益回报;而类似”大家投“这种股权众筹平台,走的则是一种纯粹的股权风险投资方式,对外强调的是以“股东”身份的监督权和参与分配权,对项目的质量和投资者的专业眼光都有较高的要求。总之影视众筹作为众筹细分领域的一种,体现专业性价值的同时也让共享经济有了新的试验场。

共享经济下的影视众筹实质是消费粉丝经济

既然嫁接了共享经济新模式,继承了互联网+和金融的优良特性,影视众筹就一定代表新的经济形态,作为颠覆式模式能为我国电影票房推波助澜吗?

回答这个问题的前提是搞清楚影视众筹的实质和根本。我们“追究”一下,就会发现,《大圣归来》电影点映首日时,众筹者就包场观影接近200多场,同时还撕心裂肺竭尽全力拉亲戚朋友过来捧场。而《小时代》放映时多少看2遍,3遍甚至4遍的“投资人”,还不断刷朋友圈,给好评,就为了刷票房。这和传统的明星开演唱会卖CD并无二致,实质都是贩卖明星效应消费粉丝经济。只不过影视众筹是多基于"IP"(内容版权)做开发,影视公司合作或平台方选取现有游戏、动漫、文学等IP开发成影视作品,而演唱会更多的是单纯消费明星。原因很简单:互联网多屏时代,小说、影视剧和文学等的受众高度交叉重叠,各方都希望通过影视来推动IP的变现,平方台更是希望利用自身在其他领域庞大的存量用户做转化,充分借力粉丝经济实现IP边际效应最大化。

当平台和众筹项目越来越大,他们更加表现出共同的特征:

第一,他们借助的平台,要么是连接型公司,如阿里、腾讯、京东,能将自己的QQ、天猫,京东商城等极具连接属性并与电商交易相近的平台上的用户转移到影视娱乐上来。要么就是如平安众+、众筹网,在行业拥有影响力和话语权,借力行业品牌背书。

第二、他们用“技术+内容+平台”的互动娱乐服务来聚拢用户,用经典的游戏、文学、动漫及电影IP来连接用户。

第三、连接转化的过程,既发挥自身强大的IP资源优势,又能利用用户群体的重合性,实现线上到线下的拓展,最终用影视光环效应实现外界对IP的有效聚焦。

这样的粉丝经济是否是万能的呢?

尽管这类平台有着海量的基础用户,也具备连接转化的能力,并且目前收获颇丰,但不意味着他们就高枕无忧。

第一,存量粉丝的优势很可能是0。首先这些优势的前提是用户高度重合且易转化,但在中国互联网免费模式的熏陶下,用户早已习惯免费获得,如要掏钱还真是件不太容易的事。其次获取粉丝的目的并不一定能达到,利用众筹获得用户的投票和支持,其最终目的并非要那点投资额,而是粉丝带来的资本。而且这个资本的含义是:

资本=资源+本事

资源是粉丝所能发动的人脉关系等社会资源,众筹是希望让粉丝拉更多的人来为影片埋单。本事是粉丝制造话题的能力、引导舆论的能力、传播造势的能力等。是希望成为引爆点中的关键人物,也只有具备真正资本的粉丝才对影视有价值。

第二、粉丝经济和明星效应并非屡试不爽。粉丝经济的本质是品牌营销,影视粉丝经济只是借用明星IP缩短品牌建设的周期,并借助平台粘性引导用户积极参与,从而产生影视需求最终为明星IP买单。用户因关系、兴趣而聚拢,通过关系图谱、兴趣图谱进行交互,但只有用优质内容来连接粉丝,才能让IP“活起来”,引发网络“自来水”效应。一旦影视本身质量不高,就会引发反向“自来水”,大量吐槽抨击引发差评最后影响票房,“娱乐宝”推出的众筹电影《魁拔3》最终票房未达到2000万元遭遇滑铁卢是个提醒。

第三、粉丝价值并不能带来影视价值。电影价值应具备三种属性:艺术价值、社会文化价值和商业价值。影视作为高体验的文化产品,其价值的大小还取决三个属性之和,众筹可增加观众在影片投资、制作、营销上的参与度,让人产生“我是它的代言人”的认同感,但叫好又叫座的影视作品必须满足三个点:兴奋点、社交点、分享点。平台的粉丝价值仅仅能放大其商业价值,影视作品的成功还需要人群定位、受众年龄、推广渠道、价格区间,故事优劣、艺术性高低、制作水准等多种因素影响。

第四包括影视众筹在内的文化众筹,政策风险依然在。尽管近期各类政策出台,对影视的众筹仍游走在“营销”与“投资”的边缘,行业红线密集,亟待继续规范。而行业参与者多是对政策、众筹业态不熟悉、缺乏相关专业人才、缺乏项目推广渠道,这无疑加大了行业风

第五、影视众筹风险仍然较高,成功模式与经验仍待检验,仍需警惕信用风险。数据显示,我国影视类众筹平台项目成功率仅为64%。国内的第一批影视众筹网站目前项目的成功率只有四成。一方面影视剧投资受推出时间、参与环节、回报模式、团队力量、档期、同期上映影视、市场偏好等多方面因素综合影响;另一方面影视众筹发展时间较短,相关运作体制尚未完善,存在技术风险和信用风险。

总之投资者对影视众筹应该保持理性,并同步提高对影视行业的了解与认识,影视众筹的商业模式还需要不断完善,以降低投资风险。影视业作为一个拥有巨大沉默能量的产业,让影视众筹去承担实现“超级IP+超级粉丝+全产业链”的影视生态还太早。(本文首发钛媒体)

本文分享自微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

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原始发表时间:2015-09-08

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