响铃:中国手游年中盘点大势:市场饱和,增长放缓

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伴随智能手机的流行普及,手游一度成为一夜暴富的行业,创造出无数财富神话,也曾经历一段“野蛮生长”的时期,那时候一个10-20人的团队蜗居在一个狭小的出租屋,耗上两年时间,公司年收入就能轻松过亿,团队规模也可扩张到数千人。但时至今日,手游市场恐怕不再是风光无限,更多是跌跌撞撞,准备纷纷屯粮安寨,迎接“寒冬”到来。用户人口红利渐失,公司营收放缓、资本变得冷静开始成为这个时期的新常态。接下来,该何去何从?

人口红利消失

手游经历了2013的爆发增长和2014的快速发展,2015年开始趋向平稳,3月12日,中国音数协游戏工委、CNG中新游戏研究(伽马数据)发布《2014年10~12月移动游戏产业报告》。这份报告指出,2014年第四季度,中国移动网络游戏用户数量达到约3.5亿人(347.2百万人),环比增长2.7%,而在上年同期,这个数字为15.3%。2015年Q1用户数据显示,中国移动游戏用户规模约为3.55亿人,较上一季度增长2.2%,这也是移动游戏用户规模连续第六个季度增长率下降。用户规模增长放缓变为常态。智能手机市场转型从增量时代转入存量替换时代,智能手机更换率下降是手游用户增长放缓的重要原因。数据显示中国手机品牌今年第一季出货仅为1.06亿支,季衰退幅度达12.7%,同时换机的用户比例在80%左右,新增用户比例仅占两成。这意味着以智能手机为主阵地的移动游戏潜在用户增长空间已经很小,现有存量用户成为游戏厂商的主要争夺对象。而且经过前几年行业高速发展,互联网用户大多已被转化为移动游戏用户,外部用户流入的洪峰期已经结束,易转化会玩游戏的那批用户已经转化完成,剩下的就是些“难啃的骨头”。除此之外人口自然增长幅度减缓也是原因之一,如今80后90后00后人口分别是:2.28亿、1.74亿和1.26亿,也就是90后比80后少30.68%,00后比90后少19.39%,这或说明潜在玩家越来越少,人口红利逐渐消失,手游依靠盲目跟风和抄袭粗犷式增长的时代一去不复返,手游玩家增长进入瓶颈期。

这对手游市场势必造成冲击,首当其冲就是用户获取成本的增加,掌握游戏用户的渠道将更加值钱,甚至坐地起价,新增用户成本将持续加大,极有可能呈倍数翻番。这也倒逼游戏公司采用精细化推广方式提升效率。其次移动流量入口分散、渠道转化困难,游戏推广难度提高,单纯的分发市场可能“劳而无功”,朋友推荐更加凑效,“难啃的骨头”会继续对游戏无感。进而敦促游戏公司坚持自主研发和知识产权,打造精品力作,凭借精品手游的打造、储备能力,和强大的渠道发行、推广能力,获得玩家对自身的认同和追随,这样整个手游行业也得已健康持续壮大。

营收增速放缓

用户增长变缓随之而来的就是营收增速的放缓,自2013年来,中国移动游戏市场实际销售收入同比增长一直下滑,尽管2015Q1季度中国移动游戏市场实际销售收入达到94.6亿元,较上一季度增长25.1%。背后的原因更加值得关注:一是与老游戏贡献比例大,如去年的现象级游戏《刀塔传奇》,其收入较上一季度还有提升,新游戏基本“乏善可陈”。虽有个别如《神武》与《全民奇迹》的重度游戏具备强大吸金能力,但多数新游戏表现平平,未来增长堪忧。二是因为特殊时节数据参考价值有限,Q1恰逢春节期间,用户激活、收入增长自然比往常多,一旦春节过去,又可能回到原样。三是游戏增长的绝对值趋向稳定,其中休闲益智、消除等轻度游戏的新增数量增多,因为其研发门槛、周期和成本都低,手游进入另一种粗犷式增长状态。另外行业巨头的状况也是另一个参照:去年11月17日,阿里数娱低调宣布放弃手游业务,转型TV游戏和家庭娱乐,而后又宣称:手游业务将由阿里UC移动事业群负责;蓝港互动2015Q1营收1.13亿,同比下滑33%;日本发行商卡普空2015财年收入仅33亿,成为04年以来最低的财年,而在2004年时其年收入为527亿美元。这些无疑发出的是同一个信号:收入增长乏力。这和全球手游市场大背景不无关系,有外媒报道2014年中国已超过美国成为全球第一大游戏市场。全球手游市场都进入优质高收入产品缺少和产品老化期。另外中国这种“快速收入引爆、再逐步衰退”的收入曲线产品模式已不合时宜,手游市场更加需要能沉淀,有转化的常青手游产品。

资本动向变少

经历过前几年的资本热潮,如今手游界的资本活动和创投行为已然趋于平静,两年前拿个DEMO就能拿到投资的状景不复存在。资本界对手游的态度更加冷静、客观,动辄数亿美金的动作极为少见,最多不过数千万或按人民币计,如今年1月魔方网宣布完成A轮1亿元人民币融资,2月初“扭乐”获1000万天使投资等。手游概念之外,资本方更加关注产品和持续性发展问题,希望走精品战略、坚持做长线。如今玩票性质的资本动作少之又少,最多不过像像掌趣科技收购动网先锋、玩蟹科技是为横向扩张,爱使股份手游游久时代是为买壳上市等等。并且大多数中小团队开始在重度游戏大潮中折戟沉沙,大厂商的优势继续扩大,马太效应更加明显。中小团队们开始面临新问题:“钱没了”!原来答应投钱的资本方突然没了消息。手游峰会上,即便气氛热烈,专业投资机构也鲜有出手,偶尔的投资案例也多是手游发行商所为,随着A股手游概念的冷却,手游市场里寻找机会的“快钱”迅速减少。在这个过度化竞争的手游市场,“经典IP+明星代言+重度化”的玩法一旦失去资本的支撑,剩下的就只有“苟延残喘”,艰难度日。除了割腕求生,痛定思痛也就只有下一条路子。

前往海外淘金

国内的手游市场用户增长乏力,营收增速放缓,且随着竞争加剧,国内市场已成红海,生存空间狭小。所以越来越多手游厂商和资本力量一方面在国内继续厮杀,另一方面将触手伸到国外。目前包括阿里、腾讯、360等在内的行业翘楚积极投身海外市场,从平台型应用、到游戏开发商、到IP,无不触及渗透。日韩和东南亚就首先成为投资目的地,一是因为同属一个文化圈,而是当地游戏竞技较为发达且享有很多政策,比如韩国是世界公认的游戏竞技强国,东南亚地区开放赌博等业务等等。这些国内市场所不具有的条件让这些国家和地区成为资本和游戏公司的新宠。目前腾讯、阿里巴巴、中国移动、百度游戏、空中网、飞流、蓝港、昆仑、完美世界、Efun、触控、热酷等都已进入韩国市场。他们不但把游戏推广到韩国本地,还在韩国设立分公司,招收韩国本地工作人员扩展韩国市场业务。作为世界最大的运营商,中国移动已在韩国设立了法人,准备正式进军韩国。空中网在韩国设立了分公司,并将主要精力放在重度游戏开发和发行上。飞流已经进入了韩国市场,一款西游题材游戏《战魂西游》已在运营。早在2013年就进军韩国市场的Efun,把在中国国内成功的产品充分本地化后,迅速在韩国市场发行,并且取得了相当优异的成绩。百度游戏与PangGame正式签署了合作协议,百度游戏出口韩国的游戏通过与PangGame共同发行。

东南亚目前正处于智能手机快速普及时期,印度等地智能手机呈现爆炸式增长,手游市场前景畅通,也是一块巨大的蓝海市场,国内一线厂商开始争先恐后在此布局。此外,随着中国大公司投资欧美开发商,中国市场会获得更多关注,2014年底,腾讯斥资1000万美元投资Dots开发商,阿里巴巴1.2亿美元购买Kabam10%股份,中国国内市场对于内容的需求以及对欧美市场的战略影响会让欧美游戏开发商越来越多的关注中国游戏市场。据DigiCapital发布的报告显示,亚太地区到2017年将占据全球手游和在线游戏总收入的40%,而且2014年第三季度十大并购案其中的一半都是中国公司参与的。一场跨海之战正悄然打响,是自救,也是大势所趋。

最后,仍想提醒一句:作为移动互联网最具爆发式增长、变现能力最强的行业。手游并不是对谁都是香馍馍,摒弃赚“快钱”的浮躁心态,精品化战略,创造用户价值和社会价值才有可能笑到最后,否则只能呵呵。

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2015-08-18

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