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曾响铃:重场景体验下的家居业,考验的究竟是啥?

近年互联网+概念大行其道,各类“互联网+传统行业”备受关注,有的乘借风口顺势起飞,有的制造风口,帮助其他人起飞,“互联网+家居”也迎来前所未有的发展契机。传统家居行业通过信息互联技术,与互联网深度融合,催生出互联网家装等各类概念模式,但就在用户越来越注重体验的当下,家居业能否借助“互联网+”实现突破,互联网+是否能真正激活家居业?重场景体验下的家居业,考验的又究竟是什么?今日响铃这货就聊聊。

互联网+下的家居业,场景体验还有一些刺

“互联网+家居”本是大金矿, 数据显示,2014年国内家居行业的产值已达5万亿元(另一说法是4万亿,待确认),仅家装行业就达1.2万亿元。而天猫、淘宝、京东这三大互联网平台在家装行业的销售额仅为1000亿元,因此,互联网+家居将是一个巨大的市场,尤其2016年线下家居业迎来新增长点。

首先二孩政策全面放开,直接促进了消费者对于儿童家具的购买需求,同时消费者也更注重家具产品的功能性与质量。

其次大众消费升级也推动着家居业发展。目前,我国城乡居民消费结构正在由生存型消费向发展型消费升级、由物质型消费向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级。随着“上层中产阶级”逐渐成为中产阶级的主力,个人和家庭消费呈个性化、多样化趋势,品质消费和时尚消费的潜力被加快释放。人们逐渐回归家庭,注重家居氛围的整体搭配,选择更倾向于家具的风格化与整体化,消费需求从“有”迈向“优。

再次,互联网+技术的成熟与普及让人们更加愿意接受和尝试新的体验方式,尤其是对于重实际体验的家居行业,即便是现在能通过互联网进行挑选、甄别款式,消费者还是习惯到线下体验再成交。但目前线下绝大多数家居卖场在消费者体验上都有较大改进空间,比如。

1、时间周期长,“累觉不爱”恐怕是多数人买完家具后的第一反应,因为整个置家过程中预约、选购、设计周期都比较长,短则一月二月,多则数年一载,其中消费者与商家的沟通和往返于店面的时间成本巨大。

2、选购不便,推荐无针对性。家具等家居用品为非标准化物品,消费者很可能跑了3、4趟家具店,还是不知道要买什么;设计顾问推荐的也多不是自己喜欢的款式;哪怕给了设计方案也根本看不出实际的摆放效果,卖场产品展示完全靠凭空想象;即便是经历千辛万苦从设计、到测量并完成购买,最后发现摆出来的样子和想象的完全不一样,因为需要与家里现有的其他物品有机搭配在一起。

再加上作为传统垂直行业,家居业物流配送难以追踪,行业集中度低,市场规范不完善、价格不透明、质量无保障等原因,让多数消费者购置家居都是段困难辛酸的经历。传统家具卖场越来越难以吸引人气,消费者都在呼唤体验更好的家居卖场的诞生。

各类场景体验模式,向左还是向右

其实从整个行业看,已有部分家居企业开始重视线下体验,并借助互联网+的力量变革。这些企业根据自身不同的品牌定位和受众人群的不同,采用的场景展示策略也各有侧重,如美克美家定位于品位家居,受众群体多为都市精英族群,则线下科技化体验偏向整体生活方式的展示;而宜家崇尚极简风格,更加倾向于用虚拟场景展示空间最大化利用的效果,以此吸引事业起步阶段的年轻族群的关注。不同的场景体验模式造就了不同的发展路线,今日便就这两种场景体验简述,以探其行业发展趋势。

美克美家:科技化手段展示生活方式

美克美家一直以来强调的是以场景化展示为消费者提供生活方式的灵感,而他们在线下科技化体验方面也是围绕这点展开。美克美家联合IBM和苹果设计开发了多款基于Mobile First项目的移动Apps,其中包括帮助设计顾问更好为消费者服务的Sales Consult、设计一体化呈现的Home Visit、实现动态管理的Dynamic Buy等。他们主要是通过分析后台的大数据来发挥移动终端优势,并围绕消费者进行个性化的分析和推荐,以科技化手段形成了更加卓越的购物体验。具体来说对传统家居卖场做了几个改变。

第一个改变:简化了购物过程。借助移动终端的便利性,Sales Consult能在现场直接进行产品演示、家具换装和搭配、下单等,客户可以输入自己的房型信息,现场了解空间设计效果,从而减少消费者置家方案设计时间,简化整个购物过程。

第二个改变:可实现场景化演示。产品展示不再是靠凭空想象,设计顾问可借用移动终端将3D效果进行现场展示,产品展示和3D试摆功能可以延伸至咖啡厅、书店、俱乐部等各类场所,消费者现场就可了解空间设计效果,实现随时随地挑选产品。

第三个改变:可针对性进行个性化产品推荐。设计顾问的iPad收集并记录客户在选购过程中的家居喜好,根据这些重要的数据的后台分析,利用大数据分析匹配的结果,可以进行个性化推荐等。

这种方式其实质是采用打通前端数字化和后端集约化的企业运作模式,来实现家居购物可视化、家居布置方案场景化、家居设计简单化、家居购物过程趣味化从而提升线下门店的购物体验。

宜家:场景带入+会员模式

这个1943年创立的瑞典家具家居用品企业则是采用了“场景带入+宜家会员俱乐部+新媒体营销矩阵”的模式满足了消费者的重体验需求,也就是线上和线下融合的方式,具体来说:

1、场景带入模式,宜家将各种家居搭配在一起,形成一种场景化的购物氛围,营造“身临其境”的感觉,消费者沙发可以随意坐,床随意躺,儿童产品随意玩,同时还在用技术升级体验,比如在英国开设“见人夸人”的智能穿衣镜,在俄罗斯推出“CinemaofLove”推广活动等,来增强线下趣味体验。

2、“IKEA FAMILY”目前宜家俱乐部光中国就拥有900万会员,销量的40%-50%来自会员。目录册和会员店是宜家最经典的两个营销方法。会员店是一个店中店,会员可以以折扣价买到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居装饰类产品,从而塑造出家庭“购物嘉年华”。

真正考验的是啥?

这两种方式各有优劣,都是在传统家居体验模式的基础上,加上互联网技术或操作方式来优化实体家居业在消费者购买场景中的体验。从目前来看两种方式都取得了一定成效,帮助其自身从行业混战中脱颖而出。但对他们的要求其实却不止是一点点,未来能否继续凑效还得看看这三方面。

一、数据化及用户信息安全性

毫无疑问,无论是美克美家的定制化还是宜家的海量新品,都是基于用户数据的分析,这就要求家居企业拥有消费者们的"大数据"信息,从而对用户进行行为分析、需求挖掘。美克美家是在客户选型过程中,利用IBM大数据分析对历史客户的购买行为进行分析和归类,为消费者进行个性化推荐来缩短客购流程、优化顾客体验。宜家是利用CRM系统通过会员卡对顾客的消费行为进行跟踪与分析。这考验他们的都是大数据收集、整理、分析、判断、预测、响应和调整的能力。

正如美克家居零售总经理牟莉所说:“选择和IBM基于IOS来推出APP,更多的是出于对客户信息安全的考虑。”这种家居大数据化涉及到很多客户的信息,如何更有效的保证客户信息安全就成为运用大数据又一重大考验。甚好美克美家选择的是和IBM基于IOS相对封闭的系统合作,如若是无限开放谁都可以来的安卓系统那就不好说了。

二、线上线下的取舍

和服装等企业传统行业一样,装修豪华打造尊贵体验的线下家居卖场是否会成为家居电商的“试衣间”一直成为行业内外共同讨论的话题,这就考验着线下家居品牌对电商渠道的理解和态度以及对线下门店的定位。

从目前看家居业线上只是线下的一个补充,因为作为大件家居商品,家居电商在物流、安装、售后服务等方面仍有诸多问题。再者消费者对家居建材品牌的认知和信任,很难在网上一次性完成,必须通过对实体店的了解体验才能建立并强化。但线上又是一个很好的传播渠道和信息通道,这就需要各商家对线上线下进行取舍。是主做电商,将线下门店转型为集展示、消费、物流、售后为一体的商业综合体还是如美克美家、宜家这样坚持以线下卖场为主都可能影响自身的未来。响铃这货要提醒的是:在未来,家居建材卖场的服务细化,提高消费者在购物期间的愉悦程度已成主流趋势。

三、客流与成本的权衡

既然说到线下和线下,那客流量和成本就是逃不过的坎儿,如要注重线下实际体验,那高昂的场地租金、人力、装修等成本就摆在那里。目前家具商品线上销售价格多是商品出厂价的1.3-1.5倍,而传统家居渠道的商品定价,一般都在出厂价的4倍以上,这中间的差价很大一部分就用于支付这些成本,尤其是多数终端卖场客流有限,如何把控客流引导和成本分摊就是这些狠抓线下体验的家居企业面临的第三大考验。他们或是对目标市场进行切割,比如美克美家定位于那些已经获得一定成就,有一个相对稳定家庭的人群,主打品质家居,定位高端,抓住高客单价讲究细节体验的优质上层用户。而宜家则是针对那些大学生刚毕业、或者在异乡漂泊打工者主打大众平民化消费,以量取胜。或是从服务体验上寻求差异化,比如宜家是告诉你如何合理安排空间实现最大化利用,而美克美家则是通过空间展示给你看到一种完整的生活方式,两种场景化展示的目的也不一样,宜家让你更好的居住,美克美家提倡更好的生活……当家居市场竞争中,简单粗放的数量扩张和价格肉搏不再是秒杀利器,更具品质和体验的品牌商品开始受到消费者重视,服务细节就成为了撒手锏,这也就有了第二部分讨论的两类模式。但同时又回到了成本和客户选择的难题上,要知道撑死和饿死同样都是悲剧,家居企业们需要做好取舍。

总之,在“互联网+”这个热闹的风口,家居业需要着眼于中产高消费人群更高品质的生活需要,继续深耕产品体验和服务。而且这场体验之战已经上升到企业战略和行业高度,只有真正回归到零售本质和家居业的木匠精神,用超出预期的体验满足用户的期待,才能为用户为企业自身制造惊喜。

本文分享自微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815),作者:科技财经自媒体

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原始发表时间:2016-01-27

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