海尔全球品牌节打响家电生态创新第一枪

3月已经成为家电企业春季营销的第一场硬仗。在宏观经济下滑、房地产低迷的2016年,家电市场显现出疲态,在这样的背景下,家电企业纷纷使出浑身解数,以“价格战”形式消化高库存。最早提出向互联网转型的海尔却摒弃价格战,用极具创新的营销模式打造全球品牌节,旨在引领行业从价格战转向价值战,真实回归用户的体验和需求。

免费背后的营销创新

价格战已经成为每个行业通用的营销法则,接连不断的价格战,已经难以成为拉升业绩的有效手段。在全球品牌节前夕,海尔放了一个大招——“免费”。从表面来看,祭出“免费”大旗的海尔似乎也未能免俗,殊不知免费背后是海尔营销模式的一大创新。

受互联网免费思维的启迪,海尔提出“全免费模式”,对消费者100%返还,而不是附加了各种条件的免费。只要消费者购买5999元海尔子母机免清洗洗衣机,就送等值的品牌服装券。据悉,参与海尔“全免费模式”的服装品牌包括GXG、爱慕、七匹狼、艺之卉、舒朗等,覆盖男装、女装、内衣领域多个品牌。

显而易见,海尔通过生态圈建设实现的100%返还,这与价格战截然不同。对海尔来说,100%返还是通过搭建生态圈与服装品牌战略合作,实现三方共赢。从营销的角度来说,海尔独创的“全免费模式”打破了单一的促销模式,通过跨界搭建一个更大的营销生态,这种创新让消费者受益的同时,还让生态中的每一个厂商受益。

同样是免费,海尔“全免费模式”实则是一种生态创新。在今年的海尔全球品牌节上,有诸多基于生态、营销和产品层面的创新。营销和生态上的创新,可以说是海尔转型成功的真实写照,也是海尔与其他家电品牌的差异化表现。

颠覆旧思维的生态创新

颇具创新的“全免费模式”不过是海尔全球品牌节前的一个小插曲,规模空前的全球品牌节,是海尔在生态、营销和产品等多个层面创新的爆发点。透过海尔全球品牌节活动不难看出,海尔彻底颠覆了家电行业陈旧的营销思维,将创新渗透到每一个环节。

具体来说,海尔全球品牌节的营销创新主要体现在以下几个方面:

1、品类规划创新:历年来的3月家电大促已经成为了去库存的手段,这已经不是什么秘密。海尔全球品牌节销售的产品,全部是海尔最新的产品,其中一些是AWE展出的新品。或许很多人认为品类规划甚至称不上创新,但海尔全球品牌节杜绝旧产品的态度,难道不是创新吗?

2、智能家居生态:互联网时代在家电行业最深的烙印就是家电智能化,家电智能化也是趋势。不过,很多家电的智能家居生态还停留在概念层面上,海尔的智能家居生态已经能够为用户提供更高的生活品质。

以海尔馨厨冰箱为例,这款冰箱不仅利用新型风冷、宽带变温等业内领先技术保证了食材的新鲜,还通过与豆果网、苏宁易购等多家企业合作,搭建起了全方位的美食生态圈。例如,通过连接豆果美食,可以为用户提供包括川菜、鲁菜、粤菜等在内的百万菜谱等,实现了从硬件的单边升级到整个美食生态圈的驱动。

3、全球定制化营销:声势浩大的海尔全球品牌节,覆盖全国1000多个城市,从城市辐射到乡村,并延伸到欧美等国际市场,共计上万场促销活动。考虑到每一个国家、每一个城市的情况不同,海尔全球品牌节在每一个城市的促销活动,全部根据当地情况进行定制,而不是统一套路。

4、跨界搞生态创新:与往年促销不同的是,今年的海尔全球品牌节引入了滴滴打车、红星美凯龙、居然之家、古井酒等7大领域的合作伙伴,形成了一个全新的生态。这种跨界的生态促销,能够为用户带来更好的消费体验,生态中的每个合作伙伴都会受益。

不难看出,海尔全球品牌节分考虑用户的需求,并引入多个合作伙伴,根据每个地方用户的实际需求,制订更接地气的营销方案。海尔全球品牌节营销和生态创新,都是为用户提供更好的体验。

海尔生态支撑营销创新

严格来说,海尔全球品牌节上的营销和生态创新,并非孤立的,这些都是靠海尔生态来支撑的。举一个简单的例子,智能家居生态的创新,如果没有海尔各个系列的产品,又如何形成智能化的生态呢?

再延伸开来说,海尔每一款高品质的产品,又靠海尔工厂来支撑。凭借技术创新,海尔已经建成了自动化程度最高的互联工厂,并与互联网打通。用户通过互联网下订单后,互联工厂可以自动拆解,并向供应链采购部件,安排生产。无需人工参与,海尔的互联工厂就可以生产。

无论是海尔互联工厂,还是海尔的智能化产品,都融入了海尔的创新理念。大到家电功能的升级,小到家电厂商的外观设计,海尔产品每一个创新,都充分考虑用户在实际应用中的需求。眼下,海尔的创新理念,不仅成为了海尔的核心竞争力,还让海尔在家电行业的差异化优势变得越来越明显。

显而易见,海尔生态,是海尔全球品牌节营销理念和跨界生态创新的基础。试想,如果没有海尔这个大生态,海尔全球品牌节是生态和营销层面的创新也将无从谈起。当然了,海尔“真诚到永远”这一服务口号,同样是支撑海尔生态和营销创新的又一中坚力量。

在家电市场增长乏力的市场背景下,很多家电企业面临产品、营销双层创新匮乏的尴尬情况。相比之下,一直走在产品创新前沿的海尔,又打响了营销和生态创新的第一枪,这种创新未来或将成为驱动海尔高速前行的力量。

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2016-03-16

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