专栏首页科技向令说硝烟四起的双十一,到底谁能笑傲江湖?

硝烟四起的双十一,到底谁能笑傲江湖?

马上又是一年一度的双十一!

数亿网民也许还没准备好集体狂欢,各电商巨头、数百万大中小卖家却已经枕戈待旦,磨刀霍霍,准备华丽登场。

这不2016天猫双11玩法刚刚被曝光,有人就开始对其6大亮点进行全面解读,但响铃看,无论是其明星阵容+矩阵直播,打造超级IP,还是千人千面的个性化推荐,亦或是天猫全球潮流盛典都是寄希望通过找寻新用户唤醒老用户、以提升平台整体流量,加速转化。而京东“双11”唱反调,倡导消费者理性购物,更让我想起“吃不到葡萄说葡萄酸”的小狐狸。

10月18日,苏宁易购在南京也召开“穿越双十一:城·惠·玩”发布会,宣布双十一将穿越回古代,致敬传统商业文明,穿越时空、穿越价格、穿越服务、穿越体验,这种娱乐化的方式给我们带来的会是一股清流还是泥石流暂且不知,但释放的信号倒是很明显:苏宁欲借游乐大旗,让零售回归本质。从18日发布会现场,苏宁云商COO侯恩龙都一身古装打扮来看,苏宁这次真豁出去了,我们且看接下来的双十一战国纷争。

这也让响铃回想起原来的电商节,往常的流程都是:先是电商平台海陆空的广告轰炸,接着是网民们把购物车装得满满的,把信用卡支付宝充得足足的,把宽带WIFI调得稳稳的,然后就是商家们的“不止5折”、“限时秒杀”、“下单立减100”、“全年最低”、“一降到底”……最后在以折扣为核心的促销中结束。过程中,成就了无数个“英雄”、奇迹。然而今年却有很多变化,我们暂且以苏宁为例,这次他们算是完全颠覆传统电商的打法,来得更加生动有趣。不信你看:

一、苏宁在太湖畔打造“笑倾城”,邀杨洋、张天爱任城主

苏宁这次跳脱出逢双十一必押宝晚会的套路,到太湖畔的三国水浒城里再造一座城,复原和演绎古代商业形态。侯恩龙宣布,当红小鲜肉杨洋成为苏宁新代言人。11月8日,“笑倾城”正式开城迎客,杨洋将和张天爱共同出任城主。这与苏宁的青春路线相吻合。同时,苏宁易购以娱乐热点穿越题材影视剧为形式、请鲜肉明星复古代言来传达诚信守诺物美价廉的传统商业文化、引导回归全场景消费的需求,也是煞费苦心。

二、苏宁回归零售本质:放价、上新和极致服务

侯恩龙透露,11月4日,苏宁线下实体店将率先全面爆发,“截胡”双十一。苏宁V购、“店+”APP、千里传音三大O2O营销产品同步启动,全普惠、大让利。

双十一期间,苏宁金融也将顺势出击,大宴天下。极致服务,依旧是本次双十一的重要看点。侯恩龙表示,双十一期间,第五代智慧物流基地云仓一号正式启用,全国超3000家城市门店和苏宁易购直营店,支持免费自提。

三、协同多产业O2O多种玩法,直播、超级朋友圈准备轮番刷屏

这一次,苏宁穿越多产业,实现大融合,打造金融、地产、酒店、文创全生态圈,5亿会员一起玩。比如苏宁置业加入到双十一大战,打造购房闪惠节,12套房源进行线上闪拍,20套特价房进行网上销售,并将“招募111名网红进驻笑倾城,连续3天,每天围绕不同主题进行直播。”此外,苏宁计划联合上万家异业店铺,实现O2O联动,在门店开展AR抓12星座狮子游戏。除了直播,818发烧节期间的APP超级朋友圈,也将在双十一期间延续、升级。

如此多的花样,也足见这次苏宁是早已准备就绪,箭在弦上。

然而,时过境迁,回归正是王道

当我们马上要被淹没在各大电商平台的糖衣炮弹中,即将俯首称臣时,响铃不免想呐喊几声,奉劝各位友商回归零售本质。因为:

一、消费者不要噱头要真划算

用户真正狂欢的永远不是买便宜货,而是要占便宜。用户真正要的双11,不是低价,而是真划算加好体验。随着消费升级,越来越挑剔的中产阶级成为了消费主力军,简单粗暴的价格战已满足不了他们基于社交的购物乐趣。而那些为了冲销量导致物流、客服跟不上的反而伤害了客户体验。一旦用户冷静下来就会明白:疯狂打折的商品多不是必需品。这种疯狂囤货,是自己对未来缺乏信心才放纵消费的表现。消费者不需要机不可失、失不再来的情绪化表达,而是需要高性比价后的好体验。当价格还是影响用户购买决策的时候,作为懂用户的厂商,要么就该永远天天降价,要么就直接按成本定价。苏宁这次打造全年最大IP——穿越双十一,向古代商业文明致敬,也是在重申诚信有序、货真价实、童叟无欺的商业规则和行业道德。

二、卖家要真赚钱、持续赚

对于所有从事商业活动的卖家,他们需要的不是一时半会的狂欢,而是真正能赚到钱,并且持久得赚钱。当双11已经变成第一梯队卖家们的游戏时,我们更应该认清形势,定位好自己。

1、要学会借势,不要生拉硬拽。当流量支持成为了一种奢侈,差异化借势也是一种策略。此次近百品牌入驻“笑倾城”,和苏宁一起筑城,就是希望通过品牌业态复古演化的方式,向外界传达不一样的品牌形象。

2、要明白刷单真不是最好的广告,也许赢了数字,赢了公关,但没有利润也没有口碑,就别说成长,更别提独占鳌头。要尊重销售,要尊重销售额=流量*转化率*平均客单价的定律,其他都是浮云。

3、要懂得双11也遵循着帕累托效应,是一场多数成全少数的游戏。要学会先蓄水再发电,从产品品质积累,从用户口碑积累,只有这样才可能真赚钱,赚久钱。

三、行业要健康、生态要持久

最后,零售需要促销,更需要健康持久的商业模式和成长生态。那些只为消化库存欺小瞒新的卖家终会被踢出局,那些疯狂囤货最后资金链断裂的商家也会被库存压死,那些幻想高价格、高利润、高费用“三高模式”的企业一旦搅局者进入也会被自己的美梦封喉。战争的号角已经吹响,如要真想自己被剩下来,就好好的为自己谋局,谋一个健康的生态之局、持久的产业之局。粗暴的价格战永远赢不了忠实的用户,苏宁易购这次推出线上“笑倾城”,与线下联动,让网友体验虚拟的古代消费场景,更重要的是在弱化价格强化体验。

或许正如苏宁侯恩龙所说:线上电商1.0时代的“黄金十年”已是过去时,双线融合服务的2.0时代已然到来。全新定义升级版的零售2.0,建立拼商品、拼实惠、拼服务、拼体验、拼增值的“五拼”模式,才是回归零售的正确姿势。

本文分享自微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

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原始发表时间:2016-10-19

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