响铃:社交,真的是移动视频(短视频、直播)的归宿?

2016年进入尾声,以短视频、直播为代表的移动视频却上演了一场大轮回,故事的高潮背后则是移动视频与社交的想象空间,美拍的母公司美图要上市了。据外媒报道,美图已经确定了8.5港币的股价;这家拥有美图秀秀、美颜相机等几款爆品的公司,一直试图从工具应用过渡到社交社区上,除了美拍,上市前夕美图还推出了聊天社交产品——“闪聊”,针对年轻用户群体主打花式聊天。陌陌也在到处诉说社交与移动视频的故事。在这个移动视频红利期已过,淘汰赛加速的档口,社交真的是移动视频的归宿?

一、移动视频的想象力到底在哪?

回答这个问题的前提是搞清楚创业者和资本狂追移动视频到底在追什么?其实,无非有三。

1、内容

自电影将视频搬上荧幕,就表现出强大的生命力,人们消费的首先是其内容,移动视频也不例外。天短视频的播放数,业内人士就预计到2017年能达到100亿次。美图的招股书显示,2016年10月,美拍吸引的视频观看量超过79亿。截至2016年10月31日,用户上传至美拍的视频则超过4.90亿部。今年 9 月,今日头条出台了 10 亿元短视频“千人万元”补贴计划,这内容的背后是消费力

2、工具

随着视频拍摄设备(主要是手机)的普及,生产视频内容的门槛快速降低,移动视频类app 就成为了用户制作视频内容的工具。工具的价值在于入口,可获取足够量级的用户和用户数据,美图的产品逻辑都是从强工具性切入,用强功能去锁定用户,再完成矩阵布局,形成社区。工具的价值判断也很粗暴——足够简单好用。美拍诞生前,其实已有视频社区,但都没有起来,原因就是拍出来效果太差,不愿意分享和参与。而美拍以全球首款MV特效抓住用户,当月就登上了App Store全球免费总榜第一。

3、社交

视频一直是即时通讯的标配,比如QQ的视频聊天。只不过今天,熟人点对点的视频变成了点对多的短视频、直播。而对于移动视频,社交的想象力在于商业化。一个共识就是社交类产品的商业化途径要比工具类产品要成熟且丰富得多。所以,无论是“闪聊”还是美拍,都是美图在抓住工具产品流量同时,希望构建社交社区以实现用户快速运营,向社交帝国腾讯靠近,从而放大上市的想象力。好在美图的用户天然就有社交特征,不同于其他工具类产品的用户(使用美图产品的用户,是为了社交。比如你是为了发朋友圈才会用美颜相机自拍,而不像天气类APP,看完天气,用户的行为就停止了。)

“小红唇”的电商生意也是建立在社交上,呈现形式为一分钟左右的短视频+直播,用户可以点击观看达人们的真实分享和推荐。

二、社交为什么与直播、短视频有天然的匹配

既然社交是移动视频商业的最大想象力,那社交就真的能和移动视频配对?响铃就社交、短视频、直播三者从多个维度进行了比较。

对比发现,短视频和直播与社交高度重合,这意味着移动视频(包括短视频、直播)本质上就是做“社交”,至少是高度捆绑。事实上拥有强大社交关系的微信、QQ和微博等都具备短视频功能和观看直播的入口。

三、社交在哪些环节能助力移动视频(直播、短视频)

1、生产

社交启发创意,传播创意,推动移动视频内容生产。

2、分发

这包括移动视频筛选和展示两个阶段,移动视频的筛选通过人(如编辑推荐、社交订阅)或者机器(关键词搜索、算法推荐)完成,其中社交通过用户分层帮助完成筛选,比如当初Papi酱在美拍上的短视频,是由种子用户在消费后,把其中一部分推荐给自己的朋友,从而成就了现在的Papi酱。而移动视频的展示,则如完全不做变动的纯时间线(如微信朋友圈),人工编辑推荐(美拍打造推荐引擎),以及机器算法排序(例如Facebook,以及国内的今日头条)。这种建立在社交上的分发,如当年的腾讯,尽管盈利看起来是靠卖彩铃和QQ秀,实际背后是社交在做信息匹配和筛选分发,让不同人拥有不同的彩铃,而类似的人拥有类似的QQ秀。

3、互动

互动对移动视频的二次传播、长尾传播的作用有目共睹。但需要提醒的是:

有分享转发功能不等于有互动,更不代表有社交,分享转发功能充其量是工具,但工具得分有用和无用。社交的本质是建立关系,分享只是建立关系的方式之一,但不一定能带来关系,你把你的名片分享给刘德华,他不一定理你,双方也并未产生关系。移动视频的互动是建立在粉丝关系上,比如响铃去直播平台上直播,别人喜欢我,就可能会关注我,这时我微博的粉丝也可能自动增加。

而根据艾瑞咨询报告,截至2016年10月31日止,按十个月访问有关短视频平台自有应用的平均月活跃设备数计算,中国前五大短视频平台为GIF快手、美拍、小影、秒拍及小咖秀,其渗透率分别为64.2%、21.3%、4.1%、3.6%及3.4%。其中2016年6月,中国约95.3%的影像应用用户将至少一款美图应用列入其最喜爱的三款影像应用之一,而中国约62.4%的短视频平台用户将美拍列入其最喜爱的三款短视频平台之一。这中间,推荐引擎以及鼓励用户、直播主播及短视频制作者之间互动的社区功能绝对帮了美拍一个大忙。

另外对于关系建立的三个要素:关键人物、环境威力、附着力,以后再聊。

4、变现

社交在变现上对移动视频的助力,我们举例几个就可说明。

今年6月份美拍上线道具系统,主要是用户可通过评论相关内容或通过赠送虚拟礼物与直播主播及短视频内容制作者互动,虚拟礼物价格一般为人民币0.9元至人民币520元。数据显示,该业务所产生的收益已由2016年第二季度的约人民币70 万元增加至2016年第三季度的约人民币920万元,实现了1160%的增长。美拍充值金额也由第二季度的130 万元增长至第三季度的1080 万元,用户每月付费用户从5.8 万增长至13.8 万人。人均收入从4.2元增至22.3元,人均流水从7.5元增至26.2 元。社交让美拍展现出巨大的变现机会。

陌陌第三季度财报数据显示,陌陌第三季度总净营收较去年同期大幅增长204%,其中直播贡献营收1.086亿美元,占总收入的70.7%。在陌陌这,社交和直播的结合就成了“印钞机”。

曾经被一度唱衰的新浪微博,在与直播、短视频平台深度合作后也迎来了自己的“第二春”。

就连生命垂危的人人网,也借旗下我秀直播和人人直播的收入,实现了增长。

从这个层面上讲,既是社交拯救了移动视频(短视频、直播),也是移动视频挽救了社交。

四、为什么是移动视频借助社交崛起

或者说为什么不是长视频,而是移动视频借力了社交。我们先说结论:

1、长视频依靠头部效应(典型的如电影)。

2、移动视频(直播、短视频)依赖“腰部内容”和长尾效应。

早期的视频内容是由广播电视与有线电视提供,基本是长视频内容,他们适用于头部效应。

比如电影业,据黄绍麟撰文提到的数据,中国电影的年产量是700部,能进入院在线映的约100部,收回成本的仅约30部,绝大多数票房收入被前十名揽走,头部内容拥有惊人的人气聚拢能力,而等待长尾的只有亏损。

出现这种情况的原因是:

1、受众时间有限,无暇顾及冷门长尾。

2、受众寻求共性、越是话题大越多人看的节目,就越容易成为公众聊天时的谈资,即便是烂片,看过一起骂更有得聊。

3、内容复制容易。作为一种虚拟商品,视频内容透过社交网络了快速传播,让“爆款”更容易爆。

同时,长视频服务构建的是社区,而不是社交。社交要求平起平坐,长视频服务里孕育出来的是大型节目及大牌明星供人仰视的用户关系,普通用户和明星之间无法对等社交,只能关注,追逐,讨论,于是只有适合做社区。社交是一对一互动,社区是基于一个兴趣,比如大型节目或大牌明星形成圈子或群组。

而我们的互联网一直推崇长尾效应,即所有冷门的总和要大于头部。

在短视频和直播领域也适应。有几个原因:

1、社交的底层是海量用户数据,即 UGC,移动视频产品在生产内容,完成“工具”价值后,用社交链区分优劣,有海量UGC内容并能完成搭讪的就做社交,并沉淀关系链。。

2、社交培育出了OGC/PGC/UGC共享的移动视频生态。长视频明星生产的是OGC,但零散碎片的社交需求让移动视频不仅包括OGC(偶尔一些明星参与,但看完之后用户再看啥?),还需要 PGC来作为OGC内容的补充,这既不是头部,也不是长尾,而是腰部。通过腰部 PGC来提升内容的可看度,形成兴趣团体。所以美拍尽管有超过10000名网红、750位名人和1000个公共组织选择通过美拍与其关注者和公众交流。但能像TFBoys于2016年6月在美拍播出首场现场直播,吸引了约570万名观众,收到超过3.67亿个赞以及500万条实时聊天消息这样的OGC仍然是少数,更多的是提供各种符合多元化兴趣的内容的PGC网红们。如吸引了超过220万名粉丝,在美拍上收到超过1,620万个赞的SKM破音;拥有超过170万名粉丝在美拍上主持烹饪频道的香喷喷的小烤鸡;因其父母发布关于她常常惹人喜欢并用流利的中国东北方言讲话的家庭视频后成名最年轻的网红之一小山竹们,那些粉丝在1000左右的UGC用户才是美拍的基石。而快手几乎都是拥有社交传播能力的普通人。

3、再说长视频天然排斥 UGC,长视频推崇的是IP,信仰的是优质头部内容,职责也是识别、采购、或自制大型视频节目,以引动潮流。而移动视频信仰的是草根文化,素人创造,在记录生活,展示自己的同时逐步向PGC迈进,而背后则是社交在催化。

五、谁才是移动视频社交的关键点

简单的说就是移动视频内容及生产者和消费者。

1、移动视频内容

社交链接下,要求移动视频内容既有广度,又有深度,所以无论是美拍,还是快手、头条视频,他们所汇集的内容主题广泛,涵盖美妆、时尚、音乐和旅行等,以便让用户轻松探索并发现其感兴趣的特定内容。

事实上,Papi酱成名的美拍平台上,火爆的短视频都不是搞笑为目的的:化妆达人有恋珊妮、嫣儿;唱歌达人有skm破音、胖胖胖_胖、Pianoman-苏阳,还有舞蹈的、影视的,直播吃饭的张福鑫Connie。头条视频也同样:搞笑的短视频只是一小部分,靠搞笑并不能成名。

2、移动视频生产者

移动视频需要是人格化内容,这就要求生产者拥有个性鲜明的人格特征,至少是拟人化的。比如做娱乐八卦的“关爱成长八卦协会”,做时尚评论的“石榴婆报告”等,这样,有了人格化,粉丝才会去追,去互动,去打赏。

而创意又是非标的,再有经验的团队也没法保证批量生产爆款。因此行业类就诞生出“自娱自乐”等这类孵化平台,通过签约不同领域的达人,将旗下的网红紧密联系在一起,每一个剧本都由所有网红一起脑暴讨论,扩大创意来源。

3、移动视频消费者

这是移动视频的命脉,所以才看到行业里各种刷虚假数据,给自己装上漂亮的“皇帝的新装”。真正的强者也在到处秀肌肉,从美图的招股书上,也赫然印着“截至2016年10月31日,美拍用户已上传主题多样的原创视频超过4.90亿次。自2016年1月在美拍上推出直播以来,截至2016年10月31日,美拍用户已发起了2,050万场直播,观看次数达15亿次。2016年10月的1.10亿美拍月活跃用户数包括2,300万美拍应用内用户及8,700万通过移动浏览器或第三方应用访问美拍的设备。2016年10月,美拍吸引的视频观看量超过79亿。2016年10月,美拍点“赞”数达46亿次,互动次数达到1.50亿次(包括视频评论、分享及转发以及直播表演)。”。。。。。。

他们尽情亮数据的背后,无非想告诉观众:自己与社交天衣无缝的融合,甚至就是在做社交。

但显然,区分角色很容易,难点是在理解并运用,因为移动视频社交的本质是理解内容和理解人(生产者和消费者),让把内容和人建立连接。

首先是理解内容。在社交逐渐分层的当下,做词性标注、提取标题、关键词、实体,算重要性、情感都是方法。

其次是理解人和理解人的属性。这包括:1、人长期的静态属性,即用户画像,如年龄、性别、身高、出生地等。2、兴趣偏好。3、人的意图。也就是需要预测一个移动视频内容和一个新用户之间匹配的概率。所以移动视频走到现在,几家大一点的公司都在强调自己的技术,比如,美拍宣称在打造推荐引擎。此引擎会根据每位用户的基础人口数据、兴趣和行为方式等各因素形成的用户画像作出个性化的视频推荐。而今日头条也在强调自己的机器算法排序。这些不仅是能提高平台的用户活跃度,也是未来向广告客户提供精准广告解决方案的重要组成部分。

最后的最后的总结

1、别把移动视频只看做是内容平台或工具,那里想象力就会大大受限,社交才是移动视频的归属。

2、移动视频别老盯着头部,腰部和长尾才是拯救自己的关键。

3、无论是美图的美拍,还是快手,小红唇,或者头条视频,考验他们的都是理解内容和理解人的能力。这和十年前的腾讯一样,能否把巨大的流量池形成转化,最后还是要“激活”社交。尤其是马上要上市的美图,社交才是资本愿意下注的最大砝码。

【本文首发创业邦】

曾响铃,作家,资深评论人,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,[网红经济学]作者之一,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。2016钛媒体十大作者单项奖获得者。

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2016-12-14

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