新零售袭来,打造极致体验的乐语能否笑傲江湖?

11月落幕的2016中国全零售大会上,手机连锁零售商乐语获得了行业的最高荣誉奖项“2016中国零售创新大奖”。而在这之前,乐语爱琴海门店就创造了3日10万人次的天量客流,这样的流量就算和电商相比也丝毫不逊色。

不禁要问,正值零售行业寒冬到来之际,在有200多家全零售知名企业参评的行业大会上,手机零售商乐语凭什么拔得头筹获得有“零售业奥斯卡”之称的零售创新大奖?线下门店庞大的人流量是怎么来的?

可以说,乐语能够获得这样的最高荣誉,根源在于真正适应了新零售时代的消费要求,通过跨界融合,以颠覆传统3C卖场、革命性的会员营销的创举,把新零售的“体验”做到了极致。

以相关综合化打造体验内容,颠覆传统3C卖场

何谓营销?给消费者一个理由,让TA选择你。何谓吸粉?给消费者一个感受,让TA一直选择你。TA是谁?需求已经从物质消费向文化、娱乐、健康等多元化精神消费转变的80、90、00后。传统手机零售单纯以产品销售为经营模式已经远不能满足这类人群的需求。

乐语门店人气爆棚的秘密,就在于真正抓住了消费群体的需求,以产品为中心打造综合化购物体验,改变传统3C卖场的市集感,门店就是小而全的多功能shopping mall,消费者完全可以流连其中而忘返,低频产品的门店也有了高频消费的可能。

1、极致产品品类

在谈模式前,产品仍然是手机零售的核心和基础。乐语的方式是把手机产品结构做到极致,实现了不同档次、不同需求、不同价位的全覆盖,不论何种需求的消费者,都能在乐语找到自己所要的产品。

主流方面乐语有近1个月内最火爆的TOP 30手机产品;轻奢方面乐语搜罗世界各地奢侈品牌、私属订制、名人专用手机;专用方面乐语引入了三防手机、卫星电话等可供旅游和户外爱好者使用的通讯产品。

而在手机周边产品上,乐语一改传统零售单一、品类少、缺乏创意的特点,大量引入有创意、新奇特、好玩好用的品类,如反重力手机壳、手机滑轨、手机直播设备、多功能音响、健康设备等。且所有非手机品类几乎都能同手机链接,乐语品类扩展并不是盲目的。

体验不能成为无产品的空中楼阁。作为手机零售商,乐语在品类上要做就做到极致,没有消费者会失望而归。

2、变促销引流为体验引流

吸粉之前,总需要让规模消费者能踏入门店。传统零售门店的方式无外乎“大优惠”“吐血让利”之类的展板,消费者对这类引流方式早已疲劳甚至厌恶。

乐语在引流第一关就一反常态、先声夺人。在爱琴海门店,引流区变成了体验区,消费者首先面对的是机器人、VR等极致的游乐化和娱乐化场景,进店甚至尚未进店,就能感受到互动化的娱乐氛围,在心理上放松了买卖双方的敌对。

爱琴海门店引流区一眼就能吸引消费者

本质上,引流方式的变革,也代表经营思路的变革,优惠让利救不了线下手机零售的惨淡流量,只有走近消费者,才能迎来顾客。

这么好玩有趣且有料的实体店,完全没有理由将之拒之门外。结果就是,每5个去爱琴海购物中心的消费者就有1个进入过乐语门店,20%的极高转化率代表了乐语这一革新举措的巨大成功。

3、新奇、智能、好玩、健康的shopping mall小生态

如何让消费者驻足,利用时间、空间产生足够多的销售转化,改变3C卖场低频、无粘性的消费现状?乐语的做法是把门店由3C卖场转化成综合式、一站式手机shopping mall,形成自闭环的购物小生态。

在乐语,产品永远是和新奇特的游乐相结合的。各种VR、机器人、健康设备、游戏互动、阅读、新奇特的商品,都是为了更新奇、更智能、更好玩、更健康,留住消费者。

更新奇、更智能、更好玩、更健康

在乐语,体验、销售、售后是一体化的。典型的如,乐语一改传统手机卖场不关注维修的现状,把售后融合在门店统一场景里,充分利用了维修期间消费者的闲置时间,在维修之外实现购买转化。

在乐语,不同属性的消费者都能找到自己想做的事。小孩有游乐场,老人有健康服务,年轻人有新奇体验,中年人有理财……每个人都不会沦为“逛街陪衬”,都可能转化出购买力。

在乐语,一切以产品为中心的体验,都是闭环的,在一家门店就能全部完成。结果显而易见,手机卖场也能走出高频次、高消费粘性的道路。

从产品品类到体验引流到闭环的小生态,传统3C卖场模式被乐语用极致体验彻底颠覆。

以会员营销筑牢体验基础,建立数据闭环

新零售的到来让零售彻底变成买方市场。乐语的目标不再是如何把仓库里的产品卖给消费者,而是如何根据消费者需要提供产品和服务。找出需求,就成了乐语成功的关键。乐语的做法是在对客户信息与数据完全互通且能精准分析的基础上,准确挖掘消费者需求。

1、打造有价值的会员体系,开活水之源

个性化消费时代的营销策略是需要精准的数据分析支持,没有足量、有效的客户信息支持,传统零售只能被甩在后边。“传统的零售企业,不是不会组织商品,也不是不会经营企业,而是不会经营用户。互联网时代,经营用户,企业才有未来!这是乐语正在做的事情,也是乐语新零售转型的重中之重。”乐语总裁朱伟在一次采访中说。

而数据的重要来源就是会员,但传统零售商的“会员”只停留在积分层次,可以说只是营销的噱头。如何让会员体系激活并提供源源不断的客户信息是乐语必须着手解决的问题。

乐语的做法简练而切中要害:以健康、游戏、阅读、新奇特理念为核心,以线下场景、产品互动来扩展客户(会员),以线上APP丰富服务来增强粘性,线上、线下相互导流,实体店与互联网充分结合。

以妙健康为例,只要体验或者购买门店产品,如手机、手环、血糖仪、血压仪等,消费者即可成为“妙健康”会员。这种乐语身份不仅限于线下优惠、服务,还延展及线上免费的健康服务,如健康管理、慢病风险监控、专家咨询、挂号服务、自测用药、亲情关怀、健康社交等。

消费者也许会排斥推销,但肯定不会拒绝健康,这一举措加上游戏互动平台、阅读平台和新奇特商品销售服务平台,让乐语的会员真正有了某种程度的身份价值感,带来了极强的用户粘性。一年时间,乐语妙健康就收获了1000多万用户,活跃度非常高。

只有“活”的会员,才能代表经营客户的成功,才能提供足量、有效的客户信息。

2、精准分析,收集-分析-使用-再收集闭环

数量众多、活跃度高的会员体系,促成了乐语以健康为特色的CRM平台的建成。这个智能化数据收集分析平台,涵盖了妙健康、乐游戏、乐阅读、新奇特等乐语产品或服务端口,集“健康、阅读、游戏、新奇特”等消费粘性特质于一体。

乐语用这个平台做什么?让数据可追踪、可分析、可联系,形成数据闭环,打牢体验的基础,最终转化为销售业绩。

通过平台汇聚的大量活跃会员,乐语可以甄选出足量有价值的客户信息进行分析,从而制定针对性的、个性化的消费服务策略。这些来自消费者的策略,必将回过头指导手机、智能周边产品、门店内体验场景设置等进行适应消费者需求的调整,有的放矢,极大提升产品铺货的命中率和销量。

而对于线上,这些数据分析也能够让APP内容针对性地为消费者提供个性定制化服务,反过来又进一步增强会员认同感,加强消费者粘性。

线上线下体验的进一步完善又使得继续收集的有效信息量进一步增多,于是收集-分析-使用-再收集的良性循环发动机开始运作,乐语的发展拥有了不竭的推动力量,“一步赢,步步赢。”

乐语的会员营销玩法为什么会成功,乃是超脱出零售的范畴,采用跨界融合的手段,用客户数据收集、分析运用的能力形成竞争差异,在新零售时代用数据链筑牢了“体验”的基础,实现了完全的消费者导向。

创新落地成为乐语最后的悬念

当然,如果现在一口断定,“乐语将成为新零售转型标杆,笑傲江湖”就有点公关稿的味道。新零售毕竟是创新性的活动,一方面需要强大的创新力,另一方面又要保证体验创新落地。于是除了颠覆3C卖场模式、建立数据链条外,乐语要真正拿下转型标杆的位置,还得面临创新落地的考验。

要实现满足消费者需求的体验场景,还需要创新力来把数据进行翻译、转化,才能大放异彩。为了打造内生的不竭创新力,乐语借鉴了互联网时代的网状创新化管理思维,即不再唯行政级别管理员工,每一个员工都可以在自己的岗位上发挥关键作用。

例如,当为音乐手机布置音乐场景时,主责员工可以协调其他所有员工参与,而忽略行政级别,店面成为一个个任务组成的集合体,每一个员工都能成为创新的中心,群体的智慧得到最大的发挥。

在员工角色上,乐语通过专业化培训丰富员工知识结构,把员工打造成和消费者实时互动的亲密玩家,帮助消费者融入体验场景。而且,乐语所有的体验场景都没有强调消费者对互动内容的听从,进店消费者在员工的帮助下,自由选择、自由互动,不受制于任何规则,消费者感受到的是无拘无束、平等的互动关系。

销售业绩表明,乐语让员工做好“玩家”,让消费者平等互动,带来的销售效果远比做好“卖家”、设置“互动规则”更好也更持久,在创新落地方面,乐语趟出了一条示范道路。

总之,乐语打造的极致体验,就是极致的产品品类、极致的购物场景生态、极致的会员营销与闭环数据,门店更好玩、运营更智能。套用乐语总裁朱伟的说法,乐语的变革,早已不是面临重重压力的生存需要,而是在开创更值得期待的未来。

曾响铃,作家,资深评论人,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,[网红经济学]作者之一,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。2016钛媒体十大作者单项奖获得者。

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2016-12-21

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