QM年度大盘点,牵涉出腾讯新闻这场大戏

文 | 曾响铃

有人说,2017年将是中国互联网在经历运动式全民创业之后重新回归理性的第一年。当潮水退去,裸泳者毕现,无能力者被悉数驱逐出场,留下一地尸骸。1月12日,国内知名的移动大数据服务商QuestMobile发布“2016年度APP价值榜”,报告显示,目前中国移动互联网月度活跃用户(设备)数量突破了10亿大关,不过同比增长率持续震荡下滑,且整体应用数量出现了下滑。当下以腾讯新闻、今日头条等为首的移动新闻资讯行业更是再现着这番场景。当用户红利逐渐褪去,用户获取成本逐渐攀升,新闻资讯行业开始进入了“下半场”,那怎样才能继续“昨日的辉煌”?

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赛道突变,强中更有强中手

如今的移动资讯新闻行业,不仅要面临头部的挤压,还要面临微信小程序的分化,所以,正如 QuestMobile所描述的,这个赛道可能就是“生死时速”名单:至高者生存。

一、旧指标依然奏效,新指标发人深省

我们先不妨先看看QuestMobile发布的数据,在2016年12月APP月度活跃用户数TOP100里,腾讯系产品占有绝对优势,APP用户规模“百强榜”前十位中就有微信、QQ、腾讯视频等,QQ浏览器也位居十一位,其MAU与第十位的优酷相差不太大。 而在新闻资讯类目中,腾讯新闻16、今日头条22、天天快报38,腾讯新闻成为排名前二十的唯一新闻资讯APP,同时2016年PC网站用户规模腾讯第一,整体来说,腾讯系优势明显。

如果把用户规模数、日活、月活用户数等看为是传统计量的旧指标,那我们就再来看看APP活跃率、新安装14日留存率等新指标,这是此次榜单中出现的新的面孔,可见整个行业开始从新的维度来对资讯APP做出价值评判。

但从iOS端APP月新下载TOP100 的榜单里看,唯有腾讯新闻、今日头条排名稍微靠前,这或在说明新闻资讯类APP增量用户有限,存量用户被基本瓜分完毕,行业进入存量用户时代,第二梯队或新进入者几无机会。

二、岔路口,是对新闻资讯APP新的要求

这些数据的背后,在再次应证移动新闻资讯行业格局初定,寡头时代来临的同时,还活生生地告诉我们这些讯息:

1、不只是用户数量,更要求用户质量

可以看到,QuestMobile这次发布的“2016年度APP价值榜”还推出了十大热门赛道APP价值榜,而且推出的不只是十大赛道APP“用户规模”No.1 还有十大赛道APP“用户粘性”No.1。

(十大赛道APP“用户规模”No.1)

而且,在其新闻资讯赛道APP价值榜中,我们可以看到,“人均月使用分钟数”“月总次数”“新安装14日留存”“新安装卸载率”“高价值用户比例”成为关键的衡量指标。

这无疑在告诉我们:风向已变,求量的粗放增长时代已经过去,以“用户粘性”为核心指标的求质精细化时代已经到来。

2、不只是内容数量,更要求内容质量

最近的小程序冲击APP的言论不绝于耳,而小程序的思维,实际是一种减负思维,让冗余低质的信息内容减少,让用户的注意力集中在优质内容上。这种思维已慢慢成为互联网产品设计的主流,移动资讯行业就已体现得淋漓尽致。

在其新闻资讯赛道APP价值榜中,“新安装14日留存”“高价值用户比例”正是从侧面反映出内容质量的重要性。想想,如果腾讯新闻没有在这两个指标上大幅度领先同行,那就真应证了张小龙说的“好的工具应该是用完即走”的价值判断。事实上,只有留存率越高,卸载率越低、高价值用户比例越高的平台才可能让用户“粘着不走”。

3、不只是看外表,更要比内功

此外,这个榜单可算是结果,是我们能看到的表象,而成就这个榜单,正是各大新闻资讯APP苦练内力的结果。比如腾讯天天快报强化营销,搬来范冰冰、吴亦凡、薛之谦、TFBOYS以“有料体”刷墙造势;百度大造势能,启动百家号的全面推广,将“内容生态”和“服务生态”与“金融生态”并列为百度三大公司级战略;UC积极变革,将UC头条从浏览器中独立拆分后包下9大都市报头版进行PR;而今日头条则是招兵买马,请来原UBER高级副总裁柳甄;一点资讯在迎来陈彤入主后与凤凰新闻抱团取暖。

总之,赛道突变,新闻资讯赛场上的选手技能也不得不“改弦更张”。高手对决,胜负本在毫厘之间,新闻资讯app,拼的尽是细节。

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新闻资讯版“生死时速”上演,谁在导演这场好戏

正当大家对这场“最后的战役”翘首以盼时,响铃此前就在《荒漠化下的移动资讯业,内容党与标题党终有一战》说到,在“新闻荒漠”的背后,我们面临的主要矛盾是“大众日益增长的文化精神需求同落后的内容生产之间的矛盾”,而这一主要矛盾背后的矛盾是“深度干货内容与快餐式浅阅读之间的矛盾”,这就意味着这场“生死时速”之战,不再是单纯地比拼速度,而是考验着对用户和市场的理解。QuestMobile这份年度报告正好成为最后的哨声,大戏即将上演,我们不妨看看这些关键要素

1、BAT+门户客户端+今日头条仍是导演

毫无疑问,无论哪个榜单,都是BAT+门户客户端+今日头条在导演着这场戏,即便出现了一点资讯等后来者,也迅速被大佬收入囊中。如今,腾讯新闻与天天快报对今日头条形成夹击合围之势,搜狐、网易、凤凰、新浪等各家门户客户端形成第二集团,以大事件报道上的快速反应和扎实有力的专题策划占有一席之地。

而他们争抢的都是罗振宇新造的“国民总时间”,这背后的前提是:在互联网信息总量大约每3年翻一番的情况下,信息消费者的可用时间总量却几乎是一个恒定不变的数字。所以时间变成唯一的刚性的资源,各新闻资讯谁大量占据了用户时间,谁就是赢家。

2、内容创作者担当主角

新闻资讯APP用来抢占用户时间的就是内容,只是现在主动权转移到了内容生产者手里。这不再是过去“平台战略”的时代,大平台就那么几个,流量被平台把持,内容创作者即便才比天高也得听我平台的话,而且从罗胖到徐沪生到咪蒙,这些小有成就的传统媒体人集体出逃传统媒体,再加上自媒体的蜂拥而起,内容的供给能力大大提升,并且内容离钱越来越近。于是内容创作者成为了主角,各新闻客户端使出浑身解数来或笼络或围攻这些内容传作者。

比如腾讯推出三大招:芒种计划、朋友圈热门文章和天天快报。

2016年3月1日,腾讯公司宣布正式启动“芒种计划”,打造媒体共赢生态圈——媒体和自媒体发布、运营的内容,可以通过企鹅媒体平台(http://om.qq.com),在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件等平台渠道进行一键分发。

同时,对于那些坚守原创、深耕优质内容的媒体/自媒体,腾讯还将给予全年共计2亿元的补贴;其在文章页面上的所有广告收入,也将100%归其所有。

2016年六月中旬,“朋友圈热文”上线。虽然目前仅有部分用户可用,但可以发现的是,为用户推荐的内容:不限于用户订阅的微信公号;也不限于用户自身的朋友圈;每次显示十篇文章,几乎可以视作无限刷新。而天天快报则主打个性推荐(后面细说)。

除此之外,腾讯内部孵化的企鹅平台,也已经加速在邀请内容方入驻,蓄势待发。

今日头条也是连出多招,比如2016年9月,今日头条宣布10亿元补贴短视频制作者,此前还有千人万元计划,并发布了包括自媒体孵化器、产品支持等一系列针对优质内容的扶持举措。此外为加强对垂直领域的精细化运营,今日头条还宣布了要扶持独立音乐人了,计划通过举行一档名为“中国新唱将”的线上音乐视频选秀活动来打入音乐产业。

其他的如百家强推百家号,让部分内容创作者光靠平台流量分成就能养活自己,凤凰号的量子点计划也在大肆宣传。

有评论认为,相对于今日头条之前的“千人万元”计划,“芒种计划”的扶植力度更大,而且企鹅媒体平台将腾讯旗下的内容平台进行整合,通过一键分发大大降低作者将作品发在不同平台上的成本,加之微信朋友圈等平台的强大传播力,可将内容传递给巨量用户。

但不管怎样,这场大战都最终变成“人”的竞争,即优秀的内容生产者之间的竞争,无论是内部专业的内容生产团队之间的较量,还是自媒体人数量与质量的较量,终将落到产出内容的“人”身上。

3、技术成了监制

除了人,技术也起着越发重要的作用,技术被应用在内容的制作上,人工智能开始运用在新闻资讯行业。尽管国内运用写作机器人的媒体不多,以腾讯、今日头条和新华社为主要代表。

腾讯使用的最早,2015年9月,腾讯财经用机器人Dreamwriter发布了一篇题名为《8月CPI同比上涨2.0% 创12月新高》的稿件,之后,dream writer持续发布新闻稿件,根据《中国新媒体趋势报告2016》数据显示,2016年三季度,腾讯财经机器人写作文章的数量达到了4万篇。

新华社紧随其后,于2015年11月18日推出了写稿机器人“快笔小新”。今日头条则借2016年奥运这场东风,推出“xiaomingbot”。只是这三家的写作机器人所体现的人工智能还停留在相对初级的应用阶段,以财经、体育新闻为主,体裁上也局限于快讯、短讯和财报。

不过这还只是开始,写作机器人的存在一方面扩大了新闻的广度,让信息的流动变得更加自由,另一方面也弥补新闻的长尾,让读者的选择更为自由。

4、个性化推荐做了动作导演

最后,技术还应用在个性化推荐上。在移动端,用户的内容获取方式最大的一个变化是,从“Pull(拉)”变成了“Push(推)”。人们不再用RSS去聚合一堆内容回来,反之,人们越来越倾向于守株待兔:你推什么、我看什么。

今日头条作为个性化推荐的代表,在整个2016年以强劲的势头进入到新闻资讯app第一阵营。2015年6月18日,腾讯推出泛资讯类新闻客户端“天天快报”,它也是根据用户的选择及阅读兴趣进行内容推送,与“今日头条”直接竞争,并成为了腾讯新闻和今日头条之外唯一处于上升趋势的应用。此外由凤凰战略投资的一点资讯、百家号等都纷纷打出个性化资讯的旗号,他们瞄准的都是同一个目标:不为流量入口,只为注意力黑洞。

于是,个性化资讯市场价值被显性化,新闻资讯app从用户量级之争上升到场景之争,用户体验的细节之争。

而且随着知识付费风潮,深度研究愈发重要,移动新闻资讯业看“天下初定”,然而新的战斗正从2017年开始打响。“变化才是永远的不变”,最后会是腾讯系一家独大,还是腾讯新闻、今日头条等几分天下,我们暂待好戏,只是从现有的用户身上深度挖掘价值才是这次战争的正确打法。

曾响铃,作家,资深评论人,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,[网红经济学]作者之一,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。2016钛媒体十大作者单项奖获得者,品途商业评论2016年十大作者。

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2017-01-13

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