流量红利渐失,电商的“新故事”往哪讲?

文∣曾响铃

这几天互联网企业迎来了集体狂欢:网易、搜狐、新浪微博都迎来了自己的第二春,股票大涨,市值激增。电商领域的老大哥们也没闲着:2月21日,唯品会发布了公司截至12月31日的2016年第四季度及全年未经审计的财报。2016年,唯品会总营收为人民币565.9亿元,同比大增40.8%,这一利好消息也使得唯品会股票大涨7.15%(2-21收盘统计数据)。而阿里则因为与百联联姻,股票也有小幅增长。

只是资本就如一阵风,当电商红利渐失已成为不争的事实,电商网站们的下半场故事又该如何继续?

流量红利消失成为常态,下一个流量势能高地会在哪里?

曾经那个疯狂的、传奇般的流量时代,惶惶然正接近尾声。

电商的获客成本从几毛、几块飙升到上百甚至过千元,让站在十字路口的电商平台,彷徨无措……

(壹)

红利消失,正是这个时代共同的故事

如今,微信公众号的打开率阅读量下降,视频网站、新闻媒体、各种移动应用APP的流量减少,阿里巴巴双十一总交易额达1207亿背后却是无数电商商家因获取不了流量导致经营不善。尽管移动互联网的总流量还在增长,但其增速与当年互联网的疯狂增长已经不可同日而语。

更为可怕的,传统的流量思维正在加速破产。

我们知道流量的本质是用户时间,也就是等于用户数与用户使用时间相乘。用户数量越多,停留的时间越长,获得的总流量就越多。但是现今这个公式越来越不灵了,我们得看看这个公式的真实逻辑:流量获取能力增速=互联网流量增速/竞争个体数量增速。

一是因为互联网流量增速在逐年下降,互联网用户总数趋于稳定,而用户使用时长又基本被挖掘殆尽(每个用户有且仅有24小时/天)。这意味着个体流量增加将愈发艰难,当总的蛋糕只有那么大,你分得的蛋糕再难变多。

二是因为竞争个体数量在迅猛增加,当前的竞争对手概念已经有了一个绝对性的跨越。竞争对手已经上升到时间这个维度:谁与你抢占用户时间,谁就是你的竞争对手。无数新兴媒体在兴起,尤其是垂直领域媒体的增加,他们作为用户的时间杀手,与你抢用户流量,总在不同程度瓦解电商平台的用户阵营。这结果是电商平台流量不断丧失,获取流量的成本不断上升,商业变现机会在缩窄。

根据CNNIC公布的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国电商网络购物PC端的增幅已降至12.9%,手机端增幅也只有29%,创造近年新低。所以,电商行业能跑赢大势的已经屈指可数。从唯品会的财报上看,除了刚提到的2016年全年总营收565.9亿元人民币,同比增长40.8%外,其毛利润136亿元,较上年同期增长37.4%;全年活跃用户数同比劲增42%,达到5210万;全年总订单量同比增长40%,达到2.698亿单。这组数据领跑行业,对比阿里和京东最近几个季度的数据,均在四成左右。

有意思的是,近日,美国零售行业杂志《STORES》(STORES Magazine)联合德勤(Deloitte)公布了2017全球250强零售商排行榜,其中,唯品会位列全球250强零售商的第157名,较去年上升了89名,同时以2010-2015零售额收益复合增长率184.6%的成绩再次蝉联全球增速最快零售商。在同期公布的全球50强电商排行榜(Top 50 e-retailers)中,唯品会也以2015财年的60.84亿美元电商营收跻身全球前十强,位列全球第八,同时也成为进入全球十强的中国电商三甲之一。

这些事实或在告知:中国电商,只要看这三家了。

(贰)

下一个关键点:掘挖势能高地

但故事讲到这里并没有结束。在中国电商整体开始放缓的背景下,寻找新的能“自带流量”和“用户”的“流量源”成为各个电商巨头的头等大事。不要以为阿里的不断收购就是为了满足马云嗲嗲“买买买”的购物欲,这恰恰暴露出阿里对于新流量来源的渴望和着急。前不久,唯品会携手腾讯QQ空间亮相纽约时装周,搞了一场“AI+时尚”大秀——“中国95后流行大数据”先锋时装秀,并定义了由“Consumer”定义“Fashion”的C2F新时代,这其实和年前马云高举“新零售”大旗出奇的一致,都是在聚能造势,希望能获得新一轮具有强大势能的战略高地 。

这背后其实也是相同的逻辑。

流量不等于收益,客户价值才等于收益,尤其是“客户终身价值”

电商不该再为买流量而买流量,而需要抛弃流量思维,挖掘客户的现有和潜在价值的最大化。事实上,如唯品会所言,业绩增长主要是由于总活跃用户人数、复购客户人数和总订单数量增加。

新的能自带势能的流量源应该具备以下几个特征。

-呈现需场景化。阿里与苏宁、百联等线下零售的联合无疑不是盯着线下场景,唯品会发布《AI+时尚:中国95后流行色报告》大搞时尚秀,也是在挖掘时尚界最疯狂的、最天然同时又自带流量和关注度的线上线下场景。

-电商内容开始人格化后并表达人格化。不要以为唯品会借力CJO周杰伦、代言人昆凌等就是简单的明星代言。这和淘宝推淘宝达人一样,是让周杰伦、昆凌这样活生生具有特定气质、消费主张和生活信仰的人来传达唯品会的 “品质”生活主张,而周杰伦、昆凌又自带流量和粉丝,极具势能。

-电商的新势能基地,需要逐步弱化购物本身,并强化其信息价值,流量变现价值也是建立在信息价值基础之上。这具体表现在一是知识,本质是帮人们省时间;二是娱乐,它的本质是帮人们花时间。如果说上天猫、京东、唯品会这些品质有所保障的平台(而不是去抢地摊货)购物是帮助用户花时间,那唯品会联合腾讯QQ空间发布《AI+时尚:中国95后流行色报告》,找昆凌代言等就是在尝试帮用户省时间,数据报告是知识价值,简单的说就是帮用户做筛选,告诉他们如何买。昆凌代言就是推荐机制,是产品质量的保证,告诉他们该买什么。

(叁)

电商下半场,“全垒打”或成常态

既然我们清楚了什么才是有势能的流量源,那么再讲讲该如何做,其实,就两个方向。1、通过打造品牌延长用户与平台维系的时间;2、通过打造多层次的场景需求来提高用户对于电商平台产生的价值。具体来说:

深度挖掘客户价值,从用户运营到品牌运营

随着消费升级,消费者购买某个商品不仅是因为其使用价值,更重要的是其带来的精神或心理上的满足感,而这些就由品牌来体现。电商平台作为渠道品牌也是,现在再难看到有人会因为自己在淘宝上购物而自豪了吧。因为扎实品牌才能够捕获客户的芳心,从而延长客户消费品牌产品的时间。有人戏言说:“中国电商logo凑一起都够组一个动物园的了。”在天猫猫、阿里狗之间,唯品会剑走偏锋,选择以亮眼的粉色来塑造自己在消费者心中的品牌形象。

另外,老子《道德经》有句“预先取之,必先予之”,也就是要深度挖掘客户价值就得省得花钱做投入,不要忘了,电商网站是个烧钱大户,苛刻的华尔街却能容忍亚马逊十几年赔本赚吆喝。唯品会也是,2016年全年,唯品会的运营支出为112.5亿元,其中,第四季度营销开支为9.2亿元人民币,同比增长28.7%。唯品会称,这是因为公司增加投入来提升品牌影响力、吸引新用户和拓展市场份额。其实,这都不用解释,资本市场给予的评级就是最好的回应,据说世界三大评级机构对于唯品会给出的评级如下:Fitch给唯品会的信誉评级为BBB+,Moody’s评级Baa1,S&P评级BBB。既然资本市场能接受苦等了十几年的亚马逊、至今未盈利的京东,那连续17个季度实现盈利的唯品会花这点钱用在对未来的投资上,又为何不可?唯品会首席财务官杨东皓也表示,唯品会的自由现金流是实现营收增长的关键,下一步将提升唯品会的订单履约时效和配送能力。故事需要讲,信心得留在心中。

互联网金融+跨境电商

两个新场景对于同一个消费者,不同的场景可挖掘更多的价值。

在互联网金融方面,天猫和京东已经发力,早在2013年唯品会就开始布局互联网金融业务,2015年正式成立互联网金融事业部。业务布局上,2015年之前主要是在供应链金融领域,2015年之后开始推消费金融等更多金融业务,2016年9月,唯品会全资收购了第三方支付公司浙江贝付,获得了支付牌照,意味着唯品会开始实现了自有支付,进一步完善支付业务布局。而此前,唯品会还拿到了保理牌照与上海、广东两地的小贷牌照,并且成立了商业保理公司、网络小贷公司。2017年2月,唯品会旗下子公司上海品众商业保理有限公司发行了一支额度3亿、以个人消费贷款为基础资产的资产证券化产品——中金—唯品花第一期资产支持专项计划。

阿里、京东、唯品会“插手”互联网金融都是主要依托电商平台,只是前两者又有所侧重,比如在消费金融领域,2014年2月京东金融依托京东商城搭建消费场景,并基于小额贷款公司牌照向消费者提供消费贷款——京东“白条”;阿里瞄准消费端,支付宝的众多支付方式中有花呗、余额宝、银行卡等等。

另外在跨境电商上:天猫国际、京东国际、唯品国际仍然排在行业前三。值得一提的是,据易观智库数据提到的,唯品会的跨境电商在自营型的市场里面排名第二,目前唯品会累积合作品牌20,000多个,其中全网独家合作品牌达2,200多个。唯品国际通过“产地直采、自营正品、免邮包税”的策略,透过在全球10个国家和地区设立买手团队建立的选品优势,规模采购建立的价格优势,以及海外仓和国内保税仓的快速配送优势,订单实现100倍以上的快速增长。另外网易严选也在加足马力,进入第一阵营。

互联网总是充满故事和变数,所以电商下半场,故事将从变流量驱动为用户驱动开始,除了顺应“场景化、国际化、个性化、社交化”的“新四化”大趋势,更需要苦练内力。

曾响铃,作家,资深评论人,2016年度十大作者,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号:科技向令说,微信号:xiangling0815。

本文分享自微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

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原始发表时间:2017-02-23

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