卖体验卖温度,年轻人家电印上“统帅烙印”

家电业正在变天!

前不久,中国家用电器行业研究机构中怡康在报告中认为,2017年国内家电行业或将呈现出成本上升、产品升级;智能家居生态圈渐成主流;家电企业逐渐进入智能制造时代等七个明显的趋势。如果说,这份报告释放了家电行业“深化改革”的信号,那么这次在上海新国际博览中心举行的中国家电及消费电子博览会(AWE)上,年轻人家电品牌统帅发布行业首套轻时尚家电,首秀年轻人全天生活场景,对标家电界“宜家”,则是实打实的开打价值战。

统帅为何在这个时候强势转型?对行业又释放着什么信号?

风向已转,家电行业迎来新战役:体验温度战

具体表现在几个方面。

一、透支顾客信任的价格战陷入死胡同 

全场5折、满3000返500、底价秒杀……当这些频繁的价格战变质为家电行业的常规武器,又无法触及用户痛点时,价格战的“杀伤力”就已逐步失灵,原来那些造势、提价再降价、你方唱罢我登场、骗多少消费者上当算多少的伎俩也没法用了。

这背后一是因为消费者对家电业频繁的造节和打价格战已经产生了严重的“审美疲劳”,再加上不少消费者在以往的促销中上过当,不管家电吹嘘自己降价是多大风暴,都已然不能再激起他们太大的热情。

二是消费者越来越精明,各类比价方法都试过后,发现这些家用电器的降价更多的是忽悠,某种程度上说,这不仅是在提前透支消费者的购买力,同时也是在提前透支消费者的耐性。“狼来了”的故事讲多了,必然会失去消费者的信任。

更为关键的是,价格战的疲倦折射的是部分家电企业不善经营管理,品牌定位不清晰,缺乏核心竞争力等问题。

二、让人审美疲劳的机海战术正进入死循环

面对日益饱和且竞争激烈的市场环境,部分家电企业不是调整产品结构,向中高端延展或提升产品附加价值,而是坚持用“机海战术”抢市场。但随着家电行业整体增长放缓,尤其是上一轮政府“家电下乡”补贴过后,市场由增量向存量市场转变,“机海战术”也不太行了。

“机海战术”原本是在同一时间推广数量繁多的高低配置产品,来抢占不同的细分市场,这看起来就像是砸彩蛋,很多锤子同时出手,总有一个能中。但这种“机海战术”只在行业爆发期凑效,当市场需求下行,“机海战术”威力就会快速下降,并且引发一系列的副作用,比如:

1、因为需求减少,“机海战术”会浪费很多企业资源,导致精品产品无法获得厂商的全部资源,诸如设计以及推广支持等。

2、“机海战术”容易让企业限于同质化竞争泥潭,如无重大技术突破,只能人云亦云跟风,最终丧失核心竞争力。

3、模糊品牌定位、降低品牌辨识度。过多的型号会让消费者感到迷惑,阻碍他们顺利进行购买决策,尤其是这个时候消费者已经熟悉这类产品,对于自己的需求也很明确了,而不是像初期那样急于尝鲜。

三、更为关键的是,用户需求已变,卖体验卖温度比卖产品更重要

首先,消费者越来越重视品牌认同,以中关村在线发布的《2016上半年中国冰箱产品市场研究报告》为例, 2016年半年度中国冰箱市场中,国产品牌海尔拔得头筹,以39.3%的关注度成为2016年半年度最受消费者关注的品牌,随后才是西门子和三星、美的、美菱、LG等品牌,从关注度比例来看,海尔是基本是第2-7名的总和,品牌关注度越来越集中。

2016年上半年中国冰箱市场品牌关注比例分布

其二,主力消费人群发生变化。

如今20岁-30岁首次独立的年轻人(第一次置业/独立购买家电/职场奋斗期)成为消费主力,他们更加倾向于类似ZARA、IKEA、OPPO这样时尚、年轻化的品牌。而在家电领域中,多数家电品牌形象正在固化,并且尚未有一个年轻化的品牌能吸引这样一个群体,这让统帅看到了巨大的潜在市场机会。

其三,消费需求和用户痛点也在发生巨大变化。

除了这些成为消费主力的年轻人对家电品牌的认知基本空白,他们对家电产品的颜值也比较在意,更加不愿意用他们父母用过的品牌。而且他们基本是生活空间模糊化、生活节奏碎片化、居家生活宅腐化、交友社群化,对智能希望平民化,这就要求新一代家电需要把产品做到轻体量、小体积,让产品设计具有通用性,同时产品要高性价比,成为各类智能硬件的连接入口,如果通过产品能让他们找到自己的社群圈,而不只是空间就更好。

简单的说,家电行业,产品战、价格战就已经上升到体验战,看谁家的产品更懂用户,更有温度。

家电需要“温度”,如何打造出家电界“宜家”

说到体验,那就得说说“宜家”,众所周知,宜家家居是以“平价+平板包装”而畅销全球,旨在推广“大众承受得起的前沿设计”,也因此成为北欧风格生活价值观的宣传者。统帅正是对标“家电界宜家”,瞄准消费市场主力军的泛90后年轻用户,具体来说,统帅做了以下动作。

1、夯实“轻时尚家电开创者”地位,喊出“轻时尚 悠生活”品牌主张

2016年11月,统帅电器首次在家电领域提出“轻时尚家电”,并致力于为既想拥有品质生活,又不愿付出过多成本的年轻用户,打造一种简约、轻松、舒适的生活方式。作为家电行业的知名展会,2017年上海AWE刚好是检验统帅轻时尚转型成果的重要节点,于是统帅电器整合全球设计资源,在AWE上发布行业首套轻时尚家电,让“轻时尚、悠生活”的品牌主张具象化,涉及冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨电、冷柜等6大类产品,满足年轻用户时尚、节能、智能、极简等使用需求。可以看到,这次AWE上,统帅围绕“轻时尚 悠生活”品牌主张,侧重于“产品+体验”,夯实了其“轻时尚家电开创者”的地位,成为家电行业一大爆点。

2、首秀年轻人全天生活场景,360度无死角演绎人“机”交互

这次AWE上,统帅创造性地将轻时尚转型成果通过一场新品发布会以及现场场景化展示呈现。在现场,统帅设置了形象设计工作室、轻时尚餐吧、轻时尚健身房以及Mini公寓四大体验模块,其中,轻时尚餐吧融合了咖啡、简餐、晚点制作、产品体验等多重元素,在创意美食达人使用统帅厨电制作创意美食的同时,现场观众也可以参与其中,亲身体验。而在轻时尚健身房,通过动感单车与空调的连接,统帅空调的120V超低压启动技术得已完美展现。 Mini公寓更是通过统帅全套金色产品展示,让用户体验了统帅电器便捷的操作和彩电智能体验,也完整地展现了年轻人理想中的生活方式。在形象设计工作室和统帅展区外固定地点摆放Leader加油站创意休息区,用户也直观感受到了统帅“轻时尚、悠生活”的理念,并促进了用户和用户之间、用户和企业之间的交互,链接一个全新时尚的年轻社群,构建起年轻社群生态。

3、不光卖产品,更卖生活方式,多场分享会提升用户感知

此外,统帅在AWE上还展示了最新一代产品独有的产品设计理念,比如致力用更纯粹的几何体建立年轻人的纯净的产品印象;用具有独特印象的标记增加产品的趣味和专属感;通过WIFI让年轻人与产品迅速的建立连接。这让用户直观地感受到趋于平面化的时尚造型设计,通过精致边框及圆角以及红色小标签组成的独特印记。另外,统帅家电在用户与产品之间的交互方式上,也采用了全新的快速连接智慧模式,这让控制产品来更加有趣便捷。

值得一提的是,这套系新品是由全球设计团队联手完成的。其中包括最有“中国设计”发言权的英国设计师Michael Young,大家耳熟能详的捷安特( GIANT )的自行车、祖戈卫浴 ( JOUGOR )产品、世楷家具的座椅、ZIXAG 便携式箱包等等都是他的作品,这些产品除了实用、有设计感,更多的是传达一种简约时尚的生活方式。

让人惊喜的是,这次统帅为了满足年轻人需求,让2.5亿年轻人的生活场景落地,在体验上还采用了多种创新交互方式,比如AWE统帅展区内藏万元AR实景红包,而几场分享会更是将现场气氛带到了高潮,比如何炅御用造型师晶昱现身统帅形象设计工作室开轻时尚潮流分享会;创意美食达人现身统帅轻时尚书吧开创意美食分享会;健身塑形达人现身统帅轻时尚健身房开健身塑形分享会等等。诸如此类的场景化表现,细致入微地打造出了年轻人一天的悠然时光,囊括了年轻人一天24小时的衣食住行,充分体现了统帅品牌调性。

可以预见,统帅“轻时尚、悠生活”场景化的玩法将直接影响到当下消费市场和年轻人对生活的态度,也将引领家电市场更加加速走向体验升级的道路。未来,更多的家电企业不再比谁的价格低,谁的产品多,而是看谁更能打动用户。

曾响铃,作家,资深评论人,2016年度十大作者,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2017-03-14

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