开一家火一家!乐语Brookstone新零售转型到底施了什么魔法?

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

在新零售转型这件事上,几乎所有的从业者都在为自己的零售业态寻找话题,可惜成功的仅是凤毛麟角。

乐语却是个例外。9月15日,“乐语Brookstone & 妙健康”徐州三胞国际广场店盛大开业,作为徐州首个超体验“漫乐式”商业综合体,三胞国际广场是致力于打造集娱乐体验、场景互动、生活享受为一体的全年龄家庭式购物公园,而乐语则携手妙健康,集结手机、智能、新奇乐、妙健康产品等,为消费者打造了一个“家门口的体检中心”。令人惊叹的是,开业当天,该店就因为独特的健康管理新模式,成为线下门店一股清流,引得消费者纷纷排起长队参与体验。开业4天、销售1000多件手机+智能产品、3000+人次健康体检……这是面积仅为150㎡的“乐语Brookstone & 妙健康”徐州三胞国际广场店开业的成绩单。

事实上,自2016年来,乐语Brookstone就在新零售转型的道路上高歌猛进,尽管乐语Brookstone新型门店形式多样,有独立店、运营商合作厅、商超店、购物中心店等,但重心还是在购物中心店和商超店,而且购物中心店和商超店开一家火一家,比如乐语Brookstone北京爱琴海店等。

或如乐语总裁朱伟在接受采访时说:“乐语&妙健康,不仅是新零售,更是零售新物种!”乐语Brookstone如此火爆的场面也引来不少同行侧目,大家都在探究乐语到底做对了哪些事。今日响铃就自己的所见所闻对乐语Brookstone的新零售转型之路略作总结,供大家参考。

1

去流量套路,乐语Brookstone在做场景再造

过去线下门店基本是以纯客流为导向靠促销做转化的门店经营思路,但乐语Brookstone却是在流量中心(如购物中心或商超)盘活自有流量并再造新体验场景,塑造出新的购物逻辑,让顾客有了新的进店理由。具体来说:

1、乐语Brookstone摒弃了以促销拉动的流量漏斗模式,构建了以人为中心,以人的刚需为基础的零售金字塔模型,充分激活单个用户价值

流量漏斗模式的伎俩是促销,门店都是营造销售的场景和氛围。但现在越来越行不通了,一是成本出奇的高,二是转化率越来越低,消费者根本不买账。

而乐语Brookstone实际上打造的是金字塔模型,这是围绕人的各种消费场景,满足其各种需求,充分释放单个顾客的价值从而去延伸各种服务,比如乐语Brookstone经营的手机和运营商业务是消费者刚需,是大流量吸客产品,而超融合产品(潮品配件+全球新奇乐+智能产品)和乐服务(健康服务+维修服务+金融服务+游乐服务)则是延伸服务,他们极大满足了不同消费者的差异化需求,同时又给自己带来了巨大客流,为商场增加了人气和销售。

2、乐语Brookstone用场景替代替换了传统零售的流量争夺模式

如今零售的核心能力应该是场景替代,而不是流量争夺。阿里就是例子,它的逻辑是将原来的零售场景全部替换,给人们一个新的购物场景:任何地点任何时间,在线选购在线支付,物流到家。目前在线购物这个场景被固化下来并形成了习惯。

乐语Brookstone目前也正在做这样的事,原来线下零售的核心是:买买买。商家想方设法让顾客尽早尽可能多的买东西,一切场景都在为成交而设置。但乐语Brookstone构建的零售逻辑是:体验体验再体验,先让你尽情玩、随意感受、放肆high,它的场景是围绕体验而设置。乐语Brookstone用体验的场景在替代传统零售门店促销的场景,一旦用户习惯于这个场景,原来的以促销为核心的商业逻辑就走不通了。

3、乐语Brookstone做到了让消费者将首次购买和再次购买同时完成。你看看,在乐语门店里,有引入美国Brookstone在内的全球新奇乐产品,有"妙健康"情景式健康服务,有机器人表演、VR体验、儿童游乐等娱乐体验区。

它是一个酷玩潮品聚集地,也是一个高科技游乐场。消费者不仅可以购买自己喜欢的新奇乐产品,还能享受手机维修、手机回收、消费金融和手机保险等延伸服务。在别的店里,你可能买一样东西就走,在乐语Brookstone门店里,当你获得愉悦、舒适的娱乐体验后,你能管得住自己的手,不让自己痛快地买个够吗?

所以不用替乐语发愁,体验赚不到钱,人家根本不用担心,现在这群年轻人在玩够爽翻后的购买力超出你的想象。

2

去“商品”属性,乐语Brookstone将销售转变为体验

简单的说,乐语Brookstone门店弱化了销售职能,降低了产品的商品属性,而通过“新奇乐”、差异化服务(如分期付款、旧手机回收、妙健康服务、手机维修等)、健康管理等增强了门店的体验和服务属性。拆开来说。

1、传统零售是在商品上打主意,乐语Brookstone是在人上下功夫

传统的零售就不再解释,卖货是他们的第一宗旨。但新零售中,人正取代商品,成为决定门店生死的第一要素。这人既包括顾客,也包括和顾客直接接触的店员。

顾客的重要意义不言而喻,而店员的重要性不妨看看现在的苹果,大家对苹果趋之若鹜,除了苹果产品确实属于精品外,还有一个重要原因就是苹果零售店的员工总是在大门做好友好,热情,恰当的迎宾工作,而后又为顾客们提供各种与产品有关的知识。

进去过乐语Brookstone门店的人都知道,员工工作娴熟,除了在上岗前,接受过正式培训,对产品非常熟悉之外,他们会带着顾客一起体验产品、一起玩,顾客高兴了就自然会买买买,而且人是有感情的动物,你这么认真地教我使用,陪我玩,临走时我怎么好意思不买点东西回去呢。

说到底,乐语Brookstone建立的体验场景,是以人的情感为纽带,卖货之前先卖人情。过程中,产品的“商品”属性被弱化,而其“服务”属性被强化。

2、3C零售从来卖的不是科技,而是时尚,是新奇乐

在多数人眼里,手机是高科技产品,而高科技产品的特性就意味着每一次技术的迭代都可能让苦心经营的营销壁垒轻易崩坍,所以oppo、vivo甚至小米们,每次新品上市都疯狂签代言人疯狂做营销。但手机还有作为消费品的时尚属性,这就意味着你的技术再牛,如果打动不了消费者也是白忙活。所以乐语Brookstone主打的不是高科技,而是新奇乐。

在乐语Brookstone门店里,除了通讯市场TOP10的智能手机,还有各种炫酷好玩的潮品配件、来自美国的新奇乐品牌Brookstone,以及乐语百人买手团访遍28个国家搜集的智能产品。

而且乐语Brookstone紧跟热点,比如刚刚火爆上市的iPhone X在乐语Brookstone店内已开启预订,三星Note 8已有现货在售。乐语Brookstone一直在让产品更新奇、门店更好玩、服务更快乐、运营更智慧,并且会结合不同城市人口结构、消费需求等因素,打造各具特色的主题门店。这次徐州三胞广场店“手机+妙健康”主题的定位,就是乐语Brookstone在新型门店模式实践下的又一次创新。

3

去服务边界,乐语Brookstone让门店不止于门店

人人都在说服务很重要,但只有乐语Brookstone算是把服务做到极致的。除了之前说到的分期付款、旧手机回收、手机维修等服务,乐语Brookstone还加入了健康管理服务,比如徐州三胞广场店就提出“健康主题体验店”的概念,开业期间凡到店的顾客,都可以享受价值300元的免费体检,在妙健康专业体检护士1对1贵宾级的服务下,顾客可以检查包括血糖、血压、心率、脂肪比例、胆固醇等10项与健康息息相关的身体指标。乐语应该是国内第一个也是唯一一家构建完整的“体验+购物”式消费场景的新零售品牌。

据悉,就在马上要到来的国庆节,乐语Brookstone在全国17个城市,将有30家新店同天开业,年底前总计会有几千家新店在全国落地。这势必会形成更好的集聚效应,让乐语Brookstone的体验扩大化,消费者在尽情感受乐语Brookstone的新奇乐后,又将形成新一轮的口碑风暴,这也是新零售最大的力量:聚财先聚人心。

(完)

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2017-09-23

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