乐视小蓝相继倒下，还有多少企业陷入了竞争误区？

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

自2017年11月炸出乐视供应链上百亿欠款的“头条”后，乐视就陷入了某种“墙倒众人推”的境地。但对乐视陷入如此境况的根源，各界仍然众说纷纭。在翻看日本“电子”公司索尼的故事，并用竞争战略思维进行分析后，响铃认为，一切可能早已注定。而最近搅动舆论风云的小蓝单车倒闭事件，也是跌入经营误区导致失败的又一例证。

互联网创业风潮中，无论是大佬还是中小创业者，都到了必须看清企业经营误区、正确运用竞争战略来引导企业发展的时候了。

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索尼在前乐视在后，竞争战略思维道出失败根源

2005年-2012年索尼连续8年亏损，随后又经历2年架构调整，超1万人被裁员，在日本“钻石社”的分析中，索尼的业务摄像、家电、金融、医疗无所不包，作为“电子公司”，索尼的收入一半以上甚至来自金融保险业务。索尼成了“金融领域最厉害的技术狗，技术领域最厉害的医疗狗，医疗领域最厉害的游戏狗。”它仍然非常知名，但单个产品却再难获得消费者品牌认同。以手机为例，IDC 2017Q1日本国内手机出货量报告显示，iPhone以48.4%、京瓷以11.5%、夏普以10.4%分列一二三名，索尼手机已经跌出前三位列第四。中国市场上，最高峰2700多人的北京索尼移动现在更是只有一二百人，一些消费者甚至还在问“什么，索尼还做手机？”名声在外的索尼，品牌却可能只有自己知道。

乐视的所作所为，和索尼如出一辙：内容、手机、大屏、互联网金融、云、体育和汽车形成了贾跃亭“生态化反”构想，他声称“看懂乐视模式需要15年”。我们确实看不明白，但却看到了以下的事实：乐视网，已经成为第二梯队玩家；乐视手机，2017年6月传出裁员超过50%；乐视电视，相对较好的业务，在视频版权不占优的情况下观看体验有持续降低可能；乐视互金，业务前景迷茫；乐视云，云盘6.28日“停服”；乐视体育，连续丢掉版权；乐视汽车，扑所迷离……分而不精难以突破市场，乐视业务重心的丧失引起的市场后果是严重而难以逆转的，索尼树大根深还能经得起折腾，年轻的乐视可能回天乏术。

竞争战略专家君智咨询认为，在企业竞争爆炸、产品爆炸、信息爆炸的时代，消费者已经被无法消化的信息所包围，谁能在消费者有限的心智容量里占据一席之地，谁就能获得竞争优势。建立差异化认知，给消费者一个选择某个品牌而不选择对手的理由，就成了尤为关键的部分，消费者心智成为大竞争时代的“竞争主战场”。

乐视的“生态化反”反应掉了乐视的消费者心智。

贾跃亭一直鼓吹乐视的“生态化反”理念，按照君智的竞争战略思维，消费者心智是第一战场，竞争优势必须从消费者心智角度建立，乐视的“生态”造成各线出击、各线产品都没有占领消费者心智，“乐视”二字在消费者心智中也陷入迷茫：乐视到底是做什么的，汽车/手机/电视/视频/体育……?

这同索尼失败的原因几乎一样，做了很多行业，但在任何一个行业都不能数一数二，不能成功赢得顾客的选择。再强大的融资能力、再厉害的团队、产品和技术研发，最后都打不赢这场以消费者心智为主战场的战争，因为选择权只能在顾客手里。

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企业竞争五大误区，乐视不是“独行侠”

在君智咨询看来，当前中国企业家对竞争的理解，存在五大误区。而正是这些危险观点，指引着我们大量的企业决策，乐视不是第一个，也不会是最后一个。

这五大误区包括：1、产品致胜，认为推出更好的产品和服务，就能赢得竞争；2、需求致胜。认为赢得竞争的关键在于满足顾客需求；3、技术致胜。认为只要拥有更新技术，更好的创新，就一定能赢得竞争，从而能获得更多利润；4、规模致胜。认为更大规模、更多产业，才能有更强竞争力；5、团队致胜。只要拥有更好的人才，更努力的团队，必将获得胜利。

最近，在乐视要卖掉自己的大楼之前，舆论风波甚至盖过当时的乐视的小蓝单车倒闭事件，正中这五大误区的第一点：产品致胜。

竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山曾在7月一场共享单车论坛上就发表过关于共享单车行业的一番观点。当时小蓝单车创始人之一也在现场，他表示小蓝靠着更好的产品质量一定能赢得市场。然而，谢伟山在论坛上当场表示小蓝如果专注于产品、用户体验必然会失败，仅过了四个月，这一预言就成了现实。

诚然，小蓝的创始团队大多来自野兽骑行，对自行车产品有着自己的深刻认知，超越了行业其他团队，在众多共享单车品牌中，小蓝单车被誉为“最好骑的共享单车”，其投放路边的自行车产品质量、骑行舒适度公认最佳，广受好评。

遗憾的是，小蓝的失败，恰恰是因为信奉“产品致胜”的理念，走入了误区。在大竞争时代，例如共享单车扎堆的时候，大众消费者并没时间和兴趣去慢慢了解你，他们只凭借自己对品牌的认识来选购产品，酒香不怕巷子深的观点不再适用，产品好是参与竞争的入场券，技术大发展时，它甚至很难作为竞争壁垒。例如，恒大冰泉取水自世界三大黄金水源地长白山银龙泉，却失败了，沃尔沃在权威评测中安全性只排第四，但消费者一想到要买更安全的汽车，总是首选沃尔沃。

小蓝单车拼命做的产品，只是一个基础但不关键的竞争点，过分迷信产品导致了它的失败。而乐视呢？它走入的是另一个误区：规模致胜。乐视的宏伟生态构想，正是“认为更大规模、更多产业，才能有更强竞争力”的体现，而实际上，这种意图以品牌延伸来获胜的竞争思维是走入了陷阱，前文用竞争战略进行分析表明了这种规模致胜是错误的。

遗憾的是，过分强调产品，或者妄图用品牌延伸来打江山仍然是很多中国企业的通行做法，五大误区还有更多人在前赴后继。乐视、小蓝不是开始更不会是结束，只关心用户需求的那些底端电动车品牌、崇尚技术一度陷入绝境的赶集，是需求致胜、技术致胜的两个典型，创业初期“只要是能走的都招进来”的阿里，则是团队致胜的反面成功案例。

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君智竞争战略，助推企业走出竞争误区

竞争大爆炸下，君智咨询融合西方管理思想、定位理论及战略思想，贯通东方兵学智慧和儒家思想，提出了新一代竞争战略，即“从顾客心智出发，创建品牌的竞争优势”。凭借竞争战略思维与成果导向，君智服务了飞鹤奶粉、雅迪电动车等知名企业，帮助它们通过通过差异化认知而获得了更为广泛的市场，使得前者在洋奶粉的重重包围下通过“更适合中国宝宝体质”挽回了国产奶粉的颓势并获得了品牌价值，后者在电动车需求高端化的背景下提出做“更高端的电动车”取得行业领先。

回过头来看看那些抓住了竞争机遇获得了成功的企业，例如金融科技公司飞贷在严峻的内外部形势下，避开了竞争的五大误区，在君智咨询帮助下，用竞争战略的思维从内部创新走向外部创新，最终赢得了竞争，在金融科技行业脱颖而出，成为全球移动信贷整体技术领导者。

建立差异化认知，巩固品牌在消费者心智中的认知，君智竞争战略曾被阅历无数群雄竞起、《赢在中国》制片人、优米网创始人王利芬所推崇，认为它是商界领袖必修的稀缺知识。2017年10月，君智咨询三大经典案例——飞鹤乳业、简一大理石瓷砖、飞贷金融科技成功入选新版《赢在中国》，其全方位剖析了企业在大竞争时代如何应用竞争战略赢得竞争，为企业家、创业者提供了突围价格血战、实现转型升级的路径和方法，赢得马云、史玉柱、柳传志等商界领袖力荐。

身处大竞争时代，消费者心智已经成为了竞争主战场。中国的企业要成功，必须要捡起那些过去被认为太虚太无用的战略层面的理论，无数的案例证明它们确实有价值。当潮水褪去，不裸泳的永远是那些掌握了竞争战略思维、不踩竞争误区陷阱的企业。基于君智竞争战略思维，让消费者在纷繁的信息大潮中形成属于品牌自己的消费者心智，走出竞争误区，才是中国企业制胜之道。乐视如此、小蓝如此，更多的尚在奋斗的、满腔热情但未意识到危机来临的企业们更应当如此。

（完）

曾响铃，作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者，钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者，《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。