响铃:竞争战略视角下,品牌打造的假象与真相

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

贸易摩擦下,民族自强的呼声迭起。5月10日,由国家发改委等七部委联合主办的首届“中国品牌日”系列活动在上海展览中心举办,林毅夫等知名大咖纷纷登台分享,以品牌为代表之一的国家软实力再次被提上重要日程。

无独有偶,同一天在广州举办的知乎峰会,品牌话题同样成为与会者讨论的焦点。值得注意的是,君智咨询董事长谢伟山在知乎峰会上从竞争战略视角就中国品牌发展提出独特观点。作为竞争战略专家,谢伟山带领君智咨询曾帮助飞鹤奶粉、雅迪电动车等多家知名品牌取得市场成功,这一次他又带给中国品牌发展什么样的新视角?给企业带来什么启发?

1

中国品牌打造陷入了哪些误区?

毫无疑问,中国品牌目前在“多”和“大”两个方面已经成就斐然。

前者,根据国家工商总局发布的数据,我国“实有企业”总量超过3000万户,注册资金总额接近280万亿元,居于世界领先地位。

后者,2017年7月发布的世界500强榜单上,中国上榜公司达到了115家,在以营业额为度量标志的情况下,中国品牌们无疑十分的“大”。

但是,如此庞大的企业群体中,世界知名的却不多。在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2017年度《世界品牌500强》中,中国入选的品牌只有区区37个,而看似经济低迷的欧美国家继续霸榜——美国占据233席,欧盟占据超过60席。

与拥有13亿人口、世界第二大经济体的地位相比,按照品牌影响力的指标来看,中国品牌在市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力方面都十分欠缺。

在8年的北京大学竞争战略课程的授课过程中,谢伟山接触了超过6000名中国企业家,他根据竞争战略和教学、咨询实践,在接受采访时总结出的品牌建设5大误区,或许给出品牌为什么做不起来的部分答案,也可能颠覆掉许多固有认知。

误区一,喜好盲目跟风。追逐市场热点、模仿成功品牌的做法,是不少中国品牌喜好的行为,一窝蜂上导致品牌没有特色。

误区二,陷入品牌延伸。很多企业会用一个品牌去做不同的业务,乐视的溃败、百度外卖的折戟沉沙皆是根源于此。

误区三,打造品牌不聚焦。一个品牌还没有打造成功,又开始启动第二品牌、第三品牌,分散企业资源。

误区四,过于偏重品牌形象的打造。即传播没有彰显出品牌的独特价值,而是在千篇一律的宣传品牌形象。

误区五,操之过急,急功近利。品牌打造是一个长期的过程、不能一蹴而就,但很多企业一投广告就希望几个月就能够看到效果,否则马上另起炉灶,造成企业资源的极大浪费,品牌打造很难成功。

2

品牌打造为什么会“摸不着头脑”?

近两年,“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”“雅迪,更高端的电动车”“小饿小困,喝点香飘飘”等广告语令人耳熟能详。这些“作品”,都是竞争战略体系下的咨询成果。用竞争战略思维来看中国品牌的国际突破,具备充分的实践基础,是一种全新的视角,能够提供不一样的思维方式。按照君智咨询执行总裁姚荣君的说法,竞争战略让人“多一只眼,看到巴菲特都未必看得到的东西”。

关于品牌竞争,透过竞争战略“第三只眼”,三个掩藏于常识表象/假象下的真相呈现出来。

1、竞争前提:赢得消费者选择,“认知”比“事实”重要

许多人疑惑,产业结构升级后,中国产品的质量、技术含量明明不低,甚至出口产品都经过遴选,在日本等一些国家,吃、穿、用等大部分都来自中国,为什么还是无法形成品牌势能,沦为国际市场上没有品牌标记、只有统一的“Made in China”形象的商品?

没有品牌意味着无法进一步渗透市场,只能沦为知名品牌的补充甚至附庸,获得低端利润。用竞争战略来解释,便是:“认知”大于“事实”,只盯着“事实”的品牌战略是不会成功的,因为认知比事实更能影响顾客做出选择。

麻省理工对可乐所做的那个盲测试验已经耳熟能详,当实验志愿者不知道喝的是什么品牌时,可口可乐口感垫底,证明它产品“实属一般”;当告诉可乐品牌时,可口可乐忽而又成了最好喝的那个。对可口可乐的品牌“认知”打败了其他可乐的“好喝事实”。

类似的案例还有更多。

例如,当年王老吉大战中死掉的和其正,按照现代人的健康观念,和其正倡导的低糖凉茶饮料无疑对健康更有益处,但是,这种产品“事实”在顾客对王老吉就代表“凉茶”的“认知”面前软弱无力,尽管它确实可能更有利于健康,但最终却败下阵来。

事实上,企业家惯常青睐的产品致胜、技术致胜本质上都没有逃脱强化物理层面的“事实”的局限,而没有从“认知”出发赢得消费者选择、获取价值地位,这是在竞争前提层面就走错了道。

竞争战略并不鼓励对产品质量、技术含量弃之不顾,而是强调,大竞争时代下,产品质量、技术、渠道等只是赢得竞争的“门票”,产品在物理层面“是什么”的“事实”在竞争中的重要程度已经不如品牌在顾客中的认知,后者可能既决定选择,也决定价格。比如,小罐茶相对于传统茶叶的异军突起等看似不太合理的案例背后,却反映出品牌认知的强大威力。

2、竞争手段:产品差异化易昙花一现,品牌认知差异化才显价值深远

战略专家迈克尔波特提出的成本领先、差异化、专业化战略已经成为不少企业家在品牌竞争中青睐的战略方法。事实上,这三者在广义上都属于差异化的竞争手段,通过“做出不一样”来形成与对手的相对优势。

不过,随着全球化趋势下消费者任何一项需求都会被世界各地千千万万企业争相满足,竞争对手像鲨鱼闻到鲜血一样蜂拥而至,任何一个创新模式或技术一旦成功,都会被无数追随者抄袭,加之顾客并非懂技术的专业人士,产品本身的差异化越来越被顾客所全部理解和接受。

真正的差异化是你的品牌在顾客认知中的差异化。

也即,只有顾客感知到了的差异化,顾客认为我们与竞争对手有差异,并且这个点还能给TA带来价值,差异化才能行之有效。

反过来说,如果企业沉迷在自己所说的差异化中,自己才知道自己做了什么“不一样”的东西,正如贝恩资本一位CEO曾说的那样,“我们80%的产品与竞争对手相比是差异化的,但是只有8%的消费者感知到这部分差异”,那这种差异化很可能是自娱自乐。

怎么创建品牌认知差异化呢?

从竞争战略的角度看,只有根据竞争对手的位置来确定自己的差异化位置,这种“操作”才带有壁垒、才能确立品牌认知优势。

当年,奔驰车凭借设计工艺、车内空间已经在顾客心中形成“高贵的商务车”认知,后来的成功的汽车品牌便是根据奔驰品牌的调性确定自己的差异化位置来获得成功,例如宝马强调“驾驶”、沃尔沃强调“安全”、法拉利强调“速度”、路虎强调“越野”,从而赢得顾客认知。

近几年,中国品牌飞鹤奶粉在君智竞争战略指引下,重建妈妈购买奶粉的标准,引领国产奶粉品牌把“更适合”变为婴幼儿奶粉品类的最大价值,让外资奶粉代表的“安全”重新成为奶粉的基本属性,从根本上反超外资,这是中国品牌运用竞争战略思维的优秀案例。

3、竞争目标:品牌认知差异化才是企业最终成果

在企业推行战略的过程中,企业成果指向的模糊始终困扰着企业家或学者——利润(股东价值)?社会责任(社会价值)?内部完善(员工价值和社会价值,如产品变好、技术变强、人员得到提升)?……没有唯一的答案。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾表示:组织的成果局限于外部,想了解管理的事必须从外在成果入手,但所有管理学都在谈内部的事。

用大白话讲,企业的成果体现在外部消费者的选择。而消费者是用品类来思考、用品牌来表达——商品同质化趋势下,顾客是以品牌为单位来记忆和选择的,品牌已成为企业之间竞争的基本单位。在如今的过剩时代,同一个顾客需求有无数的品牌试图去满足他们,由于顾客心智有限,他们只会选择有限的几个品牌,如何打败竞争对手比满足顾客需求更加重要,品牌经营应围绕在顾客心智中建立差异化的价值而展开。

现在,从顾客认知出发,君智竞争战略给出了这个界定:企业的成果是“品牌认知的差异化”,企业所有工作都必须围绕如何构建品牌在顾客认知里的差异化,成为顾客消费该品类时的品牌第一选择或优先选择来进行。

没有围绕“品牌认知的差异化”的企业经营失败案例不胜枚举——“生态化反”铺大摊子做大规模的乐视,曾拥有豪华高管团队的乐淘网等,它们都过分强调内部运营成果,而企业所有的运营要素并未围绕品牌认知来进行。

企业成果的界定,是品牌和竞争的终极问题,竞争战略通过“品牌认知”的界定告诉我们,影响顾客端决策的唯有心智,心智份额最终决定品牌的市场份额。

总而言之,产品、品质做上去后仍对“做品牌”困惑十足的企业家们,有必要透过竞争战略的全新视角发现哪些是假象哪些是真相,如此,在一系列资源投入下,中国品牌们做大、做多又做强,只会是时间问题。

(完)

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2018-05-11

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