响铃：抖音广告门事件，今日头条为何一错再错

文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

今日头条“又”出事了。微博网友“防务微观察”“不小心”在某二线搜索引擎上发现头条系旗下的抖音投放了侮辱烈士邱少云的引流广告，“邱少云被火烧的笑话”这个广告词条让人触目惊心。

前有暴漫拿董存瑞烈士开涮，事情还没冷却，抖音又顶风作案，这次的对象是牺牲在烈火中的英雄，让舆论十分愤慨。而今日头条6月6日下午两点紧急发布的道歉信却有明显的“甩锅”意味，诚意不足，反而引起了更大的舆论反弹。

1、三种姿势上阵，但这封道歉信舆论并不买账

道歉信的内容就不全文引述了，但通篇看下来，今日头条把出事后如何甩锅的三种“标准姿势”用了个遍，只是过于明显无法让人买账。事实上，只要是冲着甩锅而来的道歉信，终究也逃不掉正义的审判。

1、先入为主，故意转移注意力

这种甩锅的做法，是在道歉之前，先给所犯下的错误框定一个范围，不知不觉先入为主把受众的视野转移到一个不太严重的领域——通常，这样的领域里闹不出什么大事，不会让人怀疑到根子上。

例如，在上市公司公关危机中，明明是公司战略的失误造成的损失，偏要先说成工作能力不够、工作流程监管不严，转移视线。

今日头条这封道歉信，开篇强调“这是非常严重的‘工作失误’”，事实上在暗示这只是一个日常工作环节中的不足，工作出了岔子而已。这种说辞有个“好处”，既然是工作失误，那么合作对象肯定得一起为这个失误买单，不说甩锅，至少可以和搜索引擎一人背一半的锅。

然而，它恰恰是在忽略最大的系统性问题，要规避掉大众对今日头条系产品的“本质”上的怀疑。事实上，搜索引擎所挂出的广告，恰恰来自于抖音内部的物料，那个不堪入目的引导语，即便没有搜索引擎的“工作合作”，也会通过抖音自己的方式传播。

这很难用工作失误来解释，也很难拉上搜索引擎一起减轻罪恶感，这口锅只能今日头条和抖音自己背着，它是系统性偏差，不是简单的工作失误。

2、多重连环推责

这种方式通常出有多重合作的甩锅中，那些合作方在道歉信中往往被一个个拉出来，反正参与者这么多，总能找到负责的，或者“法不责众”，连环推责稀释责任。

例如，普遍出现的房子质量问题维权中，开发商、承建商、设计院甚至物业一窝蜂都担责，实际上谁都不负责。

推及互联网产品这种方法也是“屡试不爽”。今日头条的道歉信中，北京某不知名的广告公司被拉出来批斗，认为这次事件涉及的广告是该合作公司“投放关键词竞价广告时出现的严重失误”，今日头条只是未认真审核而发生疏漏。

首先不论前文所说抖音APP内部已经把广告挂上了页面顶部，与外部合作投放只是一件平行的事，单说作为掌握拍板权的甲方，如此敏感而荒唐的词条居然过审，这真的只是一次疏漏？还是这个词条戳中了抖音这款产品的某些痒处，让人不惜铤而走险？

3、官方式作态

按规定、按流程、按通常办法出一个标准化的致歉声明，这是一种通行做法，它本质上也是一种甩锅行为，把自己摆到大众的位置，强调“我和你们一边的”，做弱者、做好人、做受害者，从而甩锅给执行层面，维护品牌形象。

例如，今日头条的道歉信中就来了这种“素质三连”：停职、反思与展望未来。今日头条显然要维护品牌自身对烈士崇敬的形象，宣称侮辱烈士的做法与其价值观不符，要发起英烈教育，并停掉了推广团队总经理和项目负责人的职务。

姑且不论这种与其价值观不符的行为刚刚由其主导发生，单说指向不明的价值观、没有具体细节的教育计划，都显露出整改的疲软感。我们相信今日头条肯定会有所作为，但是否像道歉信所说的“从心灵深处”，目前而言还看不出。

2、侮辱烈士屡禁不绝，今日头条的问题出在产品理念

暴走漫画一事闹得沸沸扬扬，全网全线产品下架。但不要忘了，6月1日文化和旅游部的处罚决定中，今日头条亦是“重要角色”，其“未落实主体责任”将被北京市文化市场行政执法总队依法立案调查。

这至少说明，影响力还不错的今日头条，过去在面对平台内容提供方时审核与监管的疲软。现在，抖音侮辱邱少云烈士的广告其实又暴露出另一个问题：不只是对平台内容方审核不过关，连平台自己也陷入同样的境地中，肆无忌惮拿烈士开涮。

如此，昨天是为人民解放舍身炸碉堡的董存瑞，今天是保家卫国在烈火中壮烈的邱少云，明天又会是哪个烈士遭殃？

而不论是内容方，还是平台自身，这种卑劣的做法都指向了一个共同的目的地：流量。

毫无疑问、令人遗憾的是，在互联网上，某些博人眼球的内容总会吸引大量的点击，董存瑞、邱少云等烈士摇身一变就能成为某些平台和内容创作者的流量吸睛石。

抖音在APP顶部显眼位置挂上“邱少云被火烧的笑话”，并同时通过搜索引擎传播，流量的意图十分明显。把流量玩得炉火纯青的今日头条系，早已嗜流量上瘾，难以戒除的流量诱惑，是产品理念的底层扭曲。

我们愿意相信，今日头条在内涵段子被封后，有意愿有想法做产品调整，只是，革除“流量成瘾”或许才是今日头条实现蜕变的关键要求，只是，从连续两次侮辱烈士的事件来看，这并不那么容易。

最后，出事先甩锅已经是许多公司对外公关的普遍做法，但在这样的重大事件面前，或许只有真诚才能换来更多谅解。暴走漫画团队到董存瑞烈士墓前道歉，已经赢得烈士家属的谅解，作为平台方，今日头条理应要比内容生产者更有担当，拿出诚意、解决问题应当会比甩锅更能赢得舆论认可。

愿烈士安息，不再陷入互联网的纷纷扰扰当中。

【完】