罗胖做的是知识服务吗?

示之以动,利其静而有主,益动而巽。

裂变

罗胖的跨年演讲你看过了吗?有什么感受?

我的朋友圈瞬间分裂了。

学生们和企业界的朋友似乎对于跨年演讲非常兴奋,纷纷转发其“干货版”。里面的很多金句截屏也被单独拿出来,发到了朋友圈。

学术界完全是另外一番景象。

许多人对此根本没有反应。我怀疑他们压根儿就没有看(甚至是听说、关注)罗胖的跨年演讲。

而从头到尾看完了的人一个个气鼓鼓的。千里之外的一个学弟给我发了微信,悲观地预计“知识服务”这个词在2017年里面将被许许多多的企业“亵渎”。

他倒是提醒了我。

那些大趋势,不是我这样的普通人能够见识和把握的。甭管对错,听听很有趣,也长见识。但是,罗胖既然把“得到”定义为“中国最好的知识服务商”,那我就不得不说几句了。

反例

罗胖在演讲中历数了几大传统知识传播行业的行为不符合“知识服务”的定义。

知识服务的定义其实五花八门。公平起见,咱们就用罗胖自己的。

罗胖对“知识服务”的定义是什么?他在公司例会的时候谈了自己心目中知识服务的三大特点:

  1. 针对特定用户;
  2. 可交付;
  3. 可持续。

于是结论就来了:

  1. 出版业卖的是产品(书),所以不是知识服务;
  2. 传媒业不是为受众服务,而是为广告商服务;
  3. 教育业?一群上课点名的老师也配称自己是服务者?

对这些行业的批判,仁者见仁智者见智。我不是专家,没办法加以评论。但是罗胖之后就总结出:

本质上我就发现,所有传播知识的领域,其实好像都不在提供服务……

这就有问题了。

因为罗胖认为所有传播知识产业都不提供服务,我却可以举出反例来啊。

按照罗胖的定义,智库算不算服务?高校和科研机构中,目前参与智库项目的热情高涨。智库的特定服务对象是政府,提供的必须是可交付的解决方案。学者在某一方面有建树,提供的成果有用,更有继续合作的可能,因此具有可持续性。

按照罗胖的定义,培训算不算服务?新生大学的全栈工程师训练营就是典型例子。服务的对象是希望获得全栈工程师能力的人群,依靠课程完成知识转移,提供社区供大家今后合作项目和继续深入讨论学习。

有人可能认为上述领域过于新颖,因此都不太熟悉。没关系,下面我说的这个领域已经存在了100多年了。

它就是——咨询行业。

我给研究生开设两门与咨询相关的课程,所以这个话题相对熟悉一些。

咨询行业服务对象不是特定人群吗?看看多少知名企业是麦肯锡、埃森哲的长期客户就知道了。

他们的成果不可交付吗?咨询公司的服务宗旨是帮助用户解决问题。遇到问题不是告诉你去查某篇论文或者某本书的章节,而是提供真正的解决方案。

他们的服务不可持续吗?高薪聘请的顾问们难道每天都是靠喝西北风过活的?

这还只是说管理咨询,至于其他咨询门类覆盖面就更广了。这么一个有历史、有发展、有市场的行业,罗胖为何提都不提呢?

这个事儿我们得好好琢磨一下。

本质

刚才举的那几个例子有个共同特点——贵。

为什么贵?

一方面是物以稀为贵。有能力提供知识服务的机构和个人,一定是少数。但是需求却很大。

另一方面是边际成本高。

工业时代的逻辑是缺少什么就多制造什么。压低边际成本,价格自然就可以降下来了。例如Windows研发成本可能几十亿美金。如果只能卖出一套,那至少得标价这个数。但是有了母盘,多生产一套拷贝,成本为0,因此可以利用边际成本低的特点,通过薄利多销的形式压低平均售价。

但是知识服务不可能是工业品。边际成本可以下降,但不可能降低到接近于0的程度。

因为每个客户的具体问题根本就不一样

你给企业客户A量身定做了一套信息系统,解决了其管理难题。客户B也让你做一套系统。问题是两个企业规模不同、行业不同、发展阶段不同,遇到的具体问题自然也不同。你难道可以把A系统的母盘拷贝一份直接卖给B吗?

咨询顾问所做的工作是非常复杂而实际的。麦肯锡有位退休员工,自己创业做了个网站,给大众辅导如何跨过门槛,进入咨询领域。建议大家有空看看他的视频介绍。我的课堂经验是放完这段视频,几乎所有立志于做管理咨询师的人都统统打消了念头。所以现在我把它放在学期末再放映,以免影响教学效果。 :-P

供给稀缺需求旺盛,边际成本难以降低,所以知识服务就是贵。

“得到”的知识服务贵吗?并不贵。为什么?因为它目前所提供的,根本就不是知识服务,依然是知识产品

每一个专栏订阅是一个知识产品,每一本书的语音讲解也是一个知识产品。因为在每一个用户看来,提供给自己的内容都是一样的,没有个性化。

别跟我抬杠说《硅谷来信》里面抬头的称呼是你自己的名字。那算个性化服务?

你又说许多作者周末文章里面都有答疑。请问订阅用户什么量级?能回答的问题什么量级?这差距是不是稍微大了一些?

正因为是知识产品,所以才能做到这么便宜。要知道这些专栏的作家都是些什么人。人家平时有没有可能跟你掰开揉碎讲解知识?有没有可能把行业观察讲给你听?不可能。他们时间成本很高。你摆下鱼翅燕窝也邀请不来人家。供需的问题在这里根本就没有解决,每个行业领域的顶尖人才就是那么稀缺的。

可为什么每天5毛钱,他就给你写文章了?因为边际成本低啊。人家写一篇文章,你一个人看是看,10万人看也是看。边际成本几乎为0,所以薄利多销。

先付费,然后在一年里陆续获得知识产品来阅读。这种模式新鲜吗?一点儿都不新鲜。它就是众筹啊。

人多了,小钱汇聚起来,就很可观。足够支撑某些行业顶尖人才全心全意来干这一件事儿。

所以如果归纳一下,“得到”的实质是基于众筹的知识产品提供商+设立一定门槛的付费用户社群。

罗胖自己为什么不这么说?

迷离

实事求是有什么不好?

答案可能会让你有些惊讶——在这个问题上,实事求是很不好

首先,实事求是也就意味着没有了引发争议的可能。罗胖一个人单挑出版、传媒和教育行业,肯定会引发一场“谁说我不是知识服务?”的口水仗。

别忘了,可能还有未被提及的咨询行业、培训行业的从业人士,和广大参与智库建设的专家学者一起出来口诛笔伐。要知道,对要脸面的知识分子和行业精英来说,被人活生生漠视,比被人冲上来打个嘴巴更可恼怒。

这年头儿,讲道理没人听。激发一场论战,对于知名度提升大有好处。

千万别忘了GDT(国民总时间)的存在。那可不是说着玩儿的,是真的。从每个人每天仅有的空闲时间里面多分一杯羹,那就确实如同在一线城市多圈了一块地皮一样。这买卖做得划算。

买卖的成本是什么?挨骂啊。罗胖自己让大家把这张图片转发到朋友圈,说怎么骂都行。

你转了没有?你骂了没有?

转了、骂了的才是真爱啊。 :-P

但是这还只是小儿科。这年头儿谁还不会弄点儿争议出来啊?原先不会的也被Trump教会了。更要命的在下面这一条。

如果说了实话,“得到”别说发展,生存都将遭到严重威胁

我不是耸人听闻。

当年YY语音的在线人数超过了MSN,老板去找吴伯凡先生请教下一步该怎么做?吴伯凡先生立即告诉他千万不要张扬,反而要大力宣传YY语音只是为了做游戏的辅助产品。为什么?用吴先生的话说“否则马化腾分分钟捏死你!”

卧榻之侧,岂容他人酣睡?BAT这类的巨头现在每天最忙的是干什么?就是把一切看似有发展潜力的新事物要么纳入麾下,要么掐死在摇篮里。

掐死的方式就是复制。

如果“得到”是“基于众筹的知识产品提供商+设立一定门槛的付费用户社群”,且发展迅速,那么复制它很难吗?一点儿都不难。这些事儿只要肯砸钱,都能做到。

例如微信里复制个“得到”难吗?所有技术和架构都是现成的。付费看文章?付费看照片人家早都测试过了好不好?

价格降低的关键在于用户群体规模。“得到”用户几百万,微信用户……7亿还是8亿来着?你5毛钱一篇文章?我5分一篇!总收入照样比你高出至少一个量级。

知识产品的作者不都是来做慈善公益的,自然谁给的钱多就可以往谁的平台去。用户社群建设是个正反馈循环,利用的是网络效应。就像大家都从短信转换到微信了,你还发短信吗?一样的道理。

对于一款小众产品来说,甚至都轮不到巨头出手。竞争者早已出现。

但是巨头们好像还没有下定决心重拳出击。这种一直高调宣称的口号可能是个非常好的烟雾弹。

把自己叫做“知识服务”,大家觉得罗胖见识少,大家觉得罗胖在吹牛,大家等着看罗胖被骂,大家等着看“得到”干不下去……总之大家都不看好。

等到大家一起夸赞“得到”模式好的时候,该动手的绝不会手软。

时间窗口太小了。靠着“明修栈道暗度陈仓”还能争取多长时间呢?“得到”只好一方面对外宣称,就算只有这几百万付费用户,我们伺候好这些位恩公也就够吃够喝了。我们提供的是知识服务哦,跟你们那些知识产品根本不在一个生态位上面竞争,咱们井水不犯河水哦;另一方面密集地跟更多行业领域的作者签约,批量推出知识产品,在利基市场争夺战中大踏步前进。

有种东西,叫做引爆点。打算引领潮流,你必须让用户超过一定人数和比例,才能像巨头一样,晚上能稍微安心睡一觉。

“得到”距离这个引爆点,路还很长。

“得到”能不能顺利到达那里,实现“大而不倒”呢?我们拭目以待。

讨论

除了本文中提到的行业外,你还了解哪些知识服务业?它们在移动互联网时代能否实现跨越式发展?欢迎留言,咱们一起讨论。


原文发布于微信公众号 - 玉树芝兰(nkwangshuyi)

原文发表时间:2017-01-02

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