“中国数字营销地铁图”发布!为你呈现最前沿的营销生态体系

日前,秒针营销科学院(MAMS)联合品牌星球(BrandStar),DT数据侠共同发布“中国数字营销地铁图”。秒针营销科学院是秒针系统集结行业资源设立的研究型组织,着眼携手众合作伙伴的数据技术和智慧,推动数字营销更科学,更有序发展。

此次推出“中国数字营销地铁图”,秒针营销科学院旨在绘制一张代表国内数字营销生态体系的图谱,梳理营销人对于数字营销的认识和思维框架,帮助广告主了解数字营销的实现路径和技术关联关系,更有效地布局数字营销战略。

随着物联网,云计算,大数据,人工智能等技术的成熟和实际落地,“数字化转型”在各行各业备受关注,但是在开展数字化转型时,企业通常会遇到三个核心问题:

1. 如何收集汇总和运营自己的数据? 2. 如何建立数据运营团队? 3. 如何在短期内快速展现成果,在企业内部建立信心?

这三个核心问题,通过“数字营销”都能给出最佳答案。

秒针营销科学院认为,“数字营销”并不应该只被视作营销词汇,而应该和Fintech(金融技术),Digital Management(数字化管理)等领域一起,被视作企业数字化转型的一部分,我们希望这张“中国数字营销地铁图”能够帮助企业快速找到转型资源的最佳切入口。

数据是数字营销的出发点,数字技术的发展让广告主从以往单一,昂贵,存在合规风险的个人可识别数据(PII, Personal Identify Information),向着大数据量、成本低、容易收集、合规的数字数据(Digital Data)转型,以往大型广告主收集到T级别的消费者数据需要数年时间,而在今天可能只需要几天。这些数字数据帮助广告主获得了对于目标消费者更全面的洞察,更广的覆盖范围,更低的数据运营成本,同时也是开展其他数字化转型业务的基础。

由于数字技术迅速迭代,需要从业者有强大的快速学习和适应能力,造就了数字营销人的创新思维、适应变化、以结果为导向的特征,他们是企业内部最具竞争力,对数字化最理解,善于运用数据快速决策的一批人。

最重要的是,数字营销有着行业公认的效果评判标准,数字技术本身就具有可证伪,可定量,和销售渠道可打通的特性,加上秒针系统这样第三方监测与评估服务商的存在,企业有着清晰的短-中-长期定量考核体系,可以全方位证明数字营销的有效率。

▍解读“中国数字营销地铁图”

数字营销的主要命题之一,是完成广告主对消费者的有效触达,遇到的主要执行问题是由数据,内容,触点的量变和复杂化,造成的管理和运用的质变。因此在技术层面,数字营销解决的是数据,内容,触点三个环节的连接、管理和优化。

“中国数字营销地铁图”围绕以下方式展开:

  • 3要素:连接广告主和消费者的数据,内容,触点
  • 13个领域:支撑体系运营的独立技术领域
  • 77个节点:构建每个技术领域的落地技术
  • 6个延伸:数字营销周边对接的不同数字技术领域,共同构成数字化转型的版图

▍“触点”环节

大部分营销人提及的数字营销,指的都是触点环节。在信息传递过程中,不同触点有着不同成本,覆盖范围,互动形式,客户印象,因此在成本固定的情况下,在信息有效传递的前提条件下,不同触点的排列组合有着大量优化空间。

客户体验(CX, CustomerExperience)

客户体验是消费者接受信息传递的各个触点的组合,这些触点有些是消费者主动发起的,被称为集客营销(Inbound Marketing),有些是广告主发起的,被称为推式营销(OutboundMarketing)。

Inbound和Outbound很多时候是相对的,区别在于广告主是否会根据消费者的反馈行为(Response,例如点开广告,观看视频广告等),发掘消费者的当前兴趣,及时调整传递的内容。

  • KOL,微信小程序,H5,论坛
  • 搜索引擎
  • 智能媒体(今日头条,门户网站等)
  • OTT/OTV视频广告(爱奇艺,优土等)
  • 移动营销(APP的开屏广告等)
  • DSP/Adnetwork(RTB实时竞价等模式)
  • 户外广告(楼宇电梯,智能售货机等)
  • 物联网广告(穿戴设备,智能家电等)
  • 电子邮件
  • 短信营销
  • 电话营销
  • 会议营销
  • B2B行业的ABM
  • AR/VR
  • 动态主页

社交营销(Social Marketing)

社交媒体是广告主利用官方或第三方账号的信任背书,以相对友好的方式进行信息传递的营销方式,对比其他触点,消费者对于社交媒体传递的信息是最容易接受,也最容易产生实际需求。社交营销的技术节点包括

  • H5,微信小程序,KOL,论坛
  • 舆情监测
  • 社交洞察
  • 社交媒体营销
  • 社交媒体平台

搜索引擎营销(Search Marketing)

在消费者采购决策的每个阶段,都会主动通过搜索引擎查询相关内容。而广告主通过搜索引擎提供的工具(例如关键词购买),以及基于搜索引擎排名规则进行的自身主页优化,获取消费者搜索时候更高的排名。搜索引擎营销的技术节点包括

  • SEM/SEO
  • 搜索引擎

程序化购买(Programmatic Buy)

又称为程序化广告,通过数字技术完成两个来源(广告主自有,第三方),三种资源(触点,数据,内容)的矩阵式对接,程序化购买对消费者的信息传递往往是实时的,并且触点形式也是最丰富,互动形式最多,是过去几年发展最快,广告主投入最大的数字营销领域,程序化购买的技术节点包括:

  • 智能媒体
  • 视频营销
  • 移动营销
  • 程序化广告采购
  • 户外媒体
  • 物联网营销
  • 广告投放管理系统(Ad Serving)
  • 采购交易平台(Trading Desk)
  • 广告交易平台(Ad Exchange)
  • 供应方平台(SSP)
  • 广告验证(Ad Verification)
  • 第三方DMP
  • 第一方DMP

直效营销(Direct Marketing)

对比程序化购买,直效营销是基于广告主第一方数据的营销方式,触点方式相对传统,客户沟通成本远高于程序化购买,缺乏实时性,但优点是承载的内容更多,沟通形式更直接,容易形成双向互动,促成消费者最终购买。

直效营销的技术节点包括:

  • 营销自动化
  • 邮件营销
  • 短信营销
  • 电话营销
  • 会议营销
  • ABM
  • 在线会议
  • AR/VR

用户体验(UX, User Experience)

当广告主的自有平台(官网,APP, Minisite等)带有交易功能,或者广告主提供的是SAAS服务时,会非常关注消费者到达自有平台后的行为和最终转化。用户体验(UX)和客户体验(CX)虽然只是一字之差,但却是客户旅程最终收口的环节之一。

UX的技术节点包括:

  • 网站分析(Web Analytics)
  • 动态主页(Dynamic Website)
  • A/Btesting

▍“数据”环节

对比相对容易理解的触点环节,数据环节的技术更加专业,更依赖经验,而且存在更多信息不对称。对比国外,国内数字营销的最大差距就在数据这个层面。

第一方数据运营(1st Party Data Operation)

广告主的传统数据运营是基于已经购买商品的用户数据展开的,对于潜在消费者的数据收集非常艰难,成本高企,而且存在合规问题。数字技术的出现,使广告主收集海量潜在消费者数据成为可能。

第一方数据运营的技术节点包括:

  • CRM
  • 社交客户关系管理(SCRM)
  • 用户忠诚度平台(Loyalty)
  • 智能探针(Proximity)
  • 爬虫工具(Net Spider)
  • 广告验证(Ad Verification)
  • ETL
  • CDP
  • 第一方DMP
  • 销售自动化(Sales Automation)

第三方数据(3rd PartyData Source)

广告主要提升数据质量,必须依赖第三方大数据。数字技术在第三方数据领域的最大突破,是帮助拥有海量消费者数据的企业,以合规的方式,为广告主提供数据服务

第三方数据的技术节点包括:

  • 第一方DMP
  • 第三方DMP
  • 数据供应商(Data Provider)
  • 数据交易平台(Data Exchange)
  • 数据交易区块链(Exchange Blockchain)

数据中台(Data Lake)

数据中台的目的是统一管理企业内部所有数据,为各个应用场景提供数据支撑,广告主在建立数据运营能力的时候,数据存储在CDP和DMP上:

CDP可以被视为广告主所有数据的数据仓库 DMP可以被视为实时数据输出系统

数据分析(Data Analytics)

在广告主所有数据运营能力中,对于数据解读的分析能力是最难积累的,广告主可以投入大量成本建立数据运营的IT能力,收集到海量的消费者数据,但是业务侧要读懂这些数据,需要数据科学家(DataScientist)对数据进行“翻译”,简化成少数几个业务侧能读懂的标签,数据分析的技术领域包括:

  • 市场洞察(Market Insight)
  • 内容评估(Content Analytics)
  • 社交洞察(Social Insight)
  • 营销分析(Marketing Analytics)
  • 广告监测(Ad Measurement)
  • 营销效果分析(PerformanceAnalytics)
  • 媒体预算管理工具(Media PlanningTool)
  • 数据分析工具(Analytics Tool)
  • 可视化工具(BI)
  • 营销人工智能(Marketing AI)
  • 聊天机器人(Live Chat Robots)
  • 智能定价(Dynamic Pricing)

▍“内容”环节

数字技术已经实现数据环节对于消费者更好的识别,触点层面更有效地内容传递,但是在内容本身,数字技术的突破并不大,内容的生产并不依赖数字技术,数字营销中的内容环节,主要集中在内容管理层面。

内容管理(Content Management)

  • 明星和知识产权(IP)
  • 用户生产内容(UGC)
  • 专业生产内容(PGC)
  • 品牌生产内容(BGC)
  • 内容资源采买(Content Purchase)
  • 内容管理工具(Content ManagementSystem)
  • 动态创意优化(Dynamic CreativeOptimization)
  • 动态主页(Dynamic website)

▍其他独立环节

营销服务(Service)

由于数字营销领域过多,对于广告主来说很多方面需要外部专家支撑,第三方提供的营销服务包括:

  • 数据合规(Data Compliance)
  • 数字营销咨询(Digital MarketingConsulting)
  • 供应商评估(Vendor Estimation)
  • 数字营销媒体(Digital MarketingMedia)
  • 数字营销教育(Digital MarketingEducation)
  • IT架构(IT Infrastructure)

商业交易(Commerce)

数字营销的最终目标之一,是引导消费者进入销售环节完成最终销售,商业交易的技术节点包括:

  • 新零售营销(Retail Marketing)
  • 电商平台(eCommerce Platform)
  • 电子钱包(Digital Wallet)
  • 动态定价(Dynamic Pricing)
  • 聊天机器人(Live Chat Robots)
  • 电商分析(eCommerce Analytics)
  • 商城管理(eCommerce Management)
  • 电商营销(eCommerce marketing)
  • 电商运营(Third Partner)

因篇幅有限,更多解读不在此展开。如有需求可扫描下方二维码,获取11000字完整版“中国数字营销地铁图”解读。

原文发布于微信公众号 - DT数据侠(DTdatahero)

原文发表时间:2018-08-08

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