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面对日益精细化的需求,品牌该如何寻找突破点?

随着消费升级,我们迈入了场景化消费时代。“场景+零售”的模式已经成为了商业领域的重要风口,对许多行业的发展方向起着很大的作用。

所谓消费场景化,便是要分析消费者使用产品的场景,以及在场景下各异的个性化需求。也就是说,如今消费者购买的不仅是产品,还包含体验、感受、氛围营造等更多维度和更深程度的附加价值。

面对消费者日益精细化的场景化需求时,品牌如何寻找突破口呢?

1. 产品场景化,注重细分和功能

以休闲食品行业为例,以前休闲零食最基础的消费场景就是闲暇时间和休息时间。随着消费不断升级,这种场景也逐渐细分,呈现出个性化、多元化的特点。以前的休闲零食主要为糕点、糖果、饼干膨化食品为主,如今已经衍生出了坚果炒货、海鲜肉脯、卤味肉类等品类,几乎涵盖了消费者全天的饮食场景,这就是消费场景的扩大化与差异化。

以百草味为例,其销售的休闲零食品类从成立之初线下实体店的少量品类发展至今,已经拓展为包含坚果炒货、海鲜肉脯、糕点糖果等全品类零食平台,涵盖了消费者从早晨到夜宵的全天候的消费场景需求。针对早晨这一消费场景,百草味推出了面包糕点品类,而针对晚餐和宵夜,则推出了卤味与肉类产品。

除了对消费者全天的消费场景进行分析挖掘,百草味还针对消费者在特殊节令推出了对应的产品。例如在春节时期,针对消费者春节拜年送礼的需求,百草味推出“年的味道”系列产品。在春节这一场景下又有针对进一步细分化的场景的产品,比如“外婆的灶台”、“全家年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”等。

2. 渠道场景化,强调多元和便捷

以服装行业为例,从古代到近代再到大规模生产的现代社会,服装行业的消费场景主要经历了几种变化:工业革命之前生产力低下,通常采用“自带布料+量体裁衣”的渠道进行服装的交易;到了机器化大规模生产的时代,消费者可以在实体店大量的服装产品中选购自己喜欢的产品;淘宝出现后,又出现了网购渠道。

而海澜之家在这些场景的基础上,挖掘出了消费者对衣服的“紧急场景需求”。比如,外出时衣服弄脏弄破了;出席重要场合时发现着装不得体;或者是翻遍衣柜没有合适的衣服,又没有时间外出购买。对这些细致的场景加以整合后,便诞生了“服装外卖”这一渠道,用以满足消费者的精细化需求。

3. 内容场景化,突出产品的附加价值

在消费升级的背景下,消费者越来越看中产品背后传递的价值。

比如,休闲食品巨头三只松鼠今年制作了《三只松鼠》动画,用品牌IP打造娱乐产品,加强与消费者互动。又如百草味,通过联合打造音乐节的方式,让零食与娱乐在场景中深度结合,打造了集合吃、唱、玩一体的消费场景。

全球巨头可口可乐在品牌价值输出方面的模式也值得学习借鉴。可口可乐公司在营销中一直以各种形式输出品牌理念,例如广告宣传短片、社交平台互动,产品纪念模型发行等,赋予产品情感价值层面的价值,满足消费者不同的内容场景需求。

所有商业行为的消费主体是人。在不断细分的消费领域,哪个品牌能更快、更近距离地触达消费者,对消费者进行全维度的“场景化”渗透,增强消费者对品牌的认可,必定可以取得未来零售战场的胜利。

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