行业分析|《奇葩说》马东告诉你内容经济的本质

米未传媒CEO马东老师在混沌大学上分享了其对内容经济的深刻理解,同时总结了头部内容《奇葩说》运营创新的方法论,因为分享采用以访谈形式,结构略显混乱,笔者尝试梳理其访谈精华,总结为一个本质,两个主体,三个趣谈,四个辩证,结构如下图所示。同时笔者以樊登读书会,吴晓波频道,罗辑思维和混沌大学为例,分析内容经济时代的产品形态演化。

一、分享内容总结

一个本质:内容本质

要回答什么是内容经济,必须理解内容是什么?马东老师说,内容出现在数万前年,山洞中原始人的壁画是内容,唐诗宋词也是内容,所以内容是一直存在的,内容的本质是探索人的内心世界,解决人们的焦虑。我们可以通过科技手段解决物质世界的疑虑,但是只有通过内容才能解决我们内心的焦虑。

马东老师将内容比喻成海水,它流到不同的海域就会有不同的名字,拍击到不同的沙滩,就会呈现不一样的风景。我们今天看到的问答,公众号,今日头条,新浪微博,短视频,语音直播都是内容的表现形式,本质未变,只是因技术迭代展现形式变得更为多元,相对于传统的纸媒的信息传播,互联网和电子屏幕让信息的传播成本无限趋近于零。

《奇葩说》的成功告诉我们一个道理,每一个开天辟地未必有一个灵光一现?每一个灵光一现也未必能开天辟地?《奇葩说》源于马东和高晓松酒后的辩论撕逼,但是灵光乍现仅限于此,最终呈现在观众面前的奇葩说是整个导演和策划团队努力尝试的结果,是一步步优化的结果。万法想通,腾讯的QQ和微信都是经过多轮厮杀,从众多类似产品中脱颖而出的,这个过程并非靠最初的灵光乍现,而更多的是靠产品团队的打磨,开发团队的支持,设计团队的努力,是演化成长的结果。

两个主体:内容生产方,内容消费方

马东老师将内容的生产方分成两个部分,一部分是内容生产者,一部分是内容创作者。也将内容的消费方分成两个部分,一部分是用户,一部分是客户。

内容的消费方,从用户角度来看,用户需要不断看到新的事物,用户不知道自己不知道什么,很多时候,人们甚至不知道自己想要什么,我们会发现,我们看到的综艺节目每一季都在改变,虽然很多用户喊着你别瞎改,但是,如果不变收视率会持续走低,你每年都想要看固定的几个人在类似的大楼中撕名牌吗?你每年都想要看到一样的年轻人说着差不多了音乐梦想吗?你每年都想要看到一样的小品表演吗?用户需要看到新鲜的内容,刺激多巴胺和肾上腺激素的分泌,这些有趣的内容可以有效的分散用户的注意力,让他们忘记自身的焦虑。而类似于《罗辑思维》《奇葩说》《晓说》《吴晓波频道》等知识服务则是通过知识的口语简化转述,解决人们对这个不断变革社会的一种焦虑,解决角度不同,但是本质是一样的。

客户是指内容的金主--广告赞助商,金主们希望可以通过内容让自己的产品获得更大的曝光机会,在用户心智凿出品牌的标签,因内容而来的用户可以购买其广告产品,我们可以看到最近的网剧如《军师联盟》《鬼吹灯》都会将广告插入到剧集中曝光,由剧中演员来表演广告,而综艺节目中则是直接植入和露出,《火星情报局》的歌舞广告,《中国有嘻哈》的饶舌广告插播,《极限挑战》中的人偶和游戏环节露出,《奇葩说》为了满足客户需求将广告植入的出其不意,经常让人捧腹大笑,何老师的掏出手机搞事情,辩手们在主题辩论中灵光乍现的广告插播,不仅让用户莞尔一笑,说一句“这都可以!”“节操到哪里了!”

我们再来从内容的生产方去分析,内容创作者很容易理解,就是创造内容的人,以奇葩说为例,就是黄执中,马薇薇,姜思达等个性鲜明的辩手们。马东老师将这些辩手们分成两类,一类是经过刻意练习的专业选手,如黄执中,马薇薇,他们都是国际大专辩论比赛的选手,还有一批人如潇潇,姜思达这类天然造孽,他们本身就是很有趣的人,人格化非常鲜明。这些内容创作者们有一个共同的特性,他们有很多话要说,不吐不快,写作,画画,演讲是他们解决自身焦虑的一种手段。并不是创作者都能成为头部创作者。

创作者为了排解自己内心焦虑所创作出来的作品,能在多大程度上、多大范围内,能在多长时间内、多大程度上戳中消费者的焦虑,引起消费者的共鸣,决定了创作者是否会成为头部创作者。

内容制造者是为了内容服务的幕后人员,以《奇葩说》为例就是导演,后期等工作人员,他们就是内容制造者,他们定义规则,让内容创造者专注于内容的创造,他们负责探索用户的底层需求,让用户看着爽,他们负责寻找出价最高的金主,拿钱后完成利益分配。他们负责推广发行,将最初的内容剪裁出最终的成品,展示给用户。

马东老师认为,内容的本质就是解决焦虑,人们看《奇葩说》是因为可以看到同一个问题的不同时视角,而且可以解决不会说话的焦虑,罗辑思维可以解决时代变化太快,无法跟上信息更新速度的焦虑,《爸爸去哪儿》的核心在于教育焦虑,解决我们不知道应该怎么跟我们的孩子相处的焦虑。《非诚勿扰》是为了解决两个人、两个家庭价值观之间的冲突焦虑。

三个趣谈:马东老师杂谈

趣谈1:唐代的李商隐就是今天的高晓松

唐代的李商隐有一首非常有名的诗-无题,马东老师将这首诗解释成古代唱K的故事,第一句“昨夜星辰昨夜风,画楼西畔桂堂东”说的是昨天晚上天气很好,我去了一个环境很不错的KTV。第二句“身无彩凤双飞翼,心有灵犀一点通”我打扮的很漂亮,准备撩汉。第三句“隔座送钩春酒暖,分曹射覆蜡灯红”就说很多人一起喝酒、划拳、玩游戏。最后一句“嗟余听鼓应官去,走马兰台类转蓬”听到手机闹铃,知道该上班了。唱了一宿K后,还要上班,想死的心都有了。

从内容角度来看,唐代的李商隐和今天的高晓松没有本质区别,都是用华美的辞藻描绘当时人们的焦虑。

趣谈2:当代文化对应历史的哪个时期

当下来说,我们更像唐代,为了获取更多的资源,不断进行商业拓展。但不久的将来,我们会越来越像宋代。类似今天的日本,更加注重品质,更加关心人的内心需求。日本的简约文化,和北宋时期的简约风格惊人相似,这就是我们说的消费升级。

如果世界范围内不出现大的动荡,中国不出现大的变革,那么中国的内容经济,文化产业必然会继续蓬勃发展,逐渐向简化,内敛,体察人性的本质演变,所以才会有现在的匠人经济复苏和消费升级。

趣谈3:《红楼梦》中曹雪芹为何一定会写死林黛玉

曹雪芹喜欢娘子,讨厌婆子,如果不将娘子写死,娘子必然会变成婆子,所以曹雪芹一定会写死林黛玉,避免其从招人怜爱的娘子变成令人生厌的婆子。

四个辩证:文化vs娱乐,经典vs权威,借鉴vs抄袭,喜剧vs悲剧

文化VS娱乐。马东老师认为,文化是娱乐的沉淀,很多经典词曲源于青楼,在书籍普及之前,四大名著的故事是由说书人口口相传,京剧和各类曲艺均是当时的一种娱乐,经过时间的沉淀,慢慢变成了文化的一部分。当年京剧的四大名旦和香港的四大天王,今天鹿晗,吴亦凡没有本质区别。中国有嘻哈让我们看到嘻哈音乐的魅力,吴亦凡的“你有freestyle吗?”成为网络热门语,今天我们看嘻哈音乐是一种娱乐形式,经过时间的沉淀,多年后很可能会演变成一种社会的主流文化之一--嘻哈文化,所以当下我们每个人在享受娱乐的同时也是未来文化的参与者和见证者。

经典VS权威。内容领域只有经典,没有权威,权威一定是创造过经典,但是不代表权威可以定义哪些新的内容会成为经典,同理,经典的头部内容会创造头部内容公司,但是头部内容公司做的每一档节目未必都是经典的头部内容。以最近特火的《战狼2》为例,其票房冲进世界电影票房前一百,这个结果吴京一定没有想到,《战狼2》可谓是一部经典之作,但是下一部《战狼3》是否还能大卖,没人知道,只能等到上线后通过市场检验。同样的,内容领域,马东老师和他的团队,打造出了头部内容《奇葩说》,总结了一套方法论,但是他们也没有自信说他们下一个尝试就必定成功。延伸到互联网领域,腾讯特别擅长一对多的产品设计,但是其在电商领域的探索却屡遭失败,最终放弃,所以即使你成功的打造了一款经典产品,这很可能是因为运气,天时地利人和站全了才成功的。所谓方法论通常是成功后的总结,即使掌握了成功产品的方法论,也未必能如预期般打造全新的成功产品,互联产品大家常用的不超过70个,大量的产品在你还不知道的时候已经死了,而大公司的尝试从未停止。

借鉴VS抄袭。内容产品和互联网产品类似,都非常抵触抄袭,马东老师在分享中提到,任何新的内容都在一定程度上借鉴了前人的成果,他抵制原封不动的照搬照抄,而支持有思考后的部分借鉴,这一点与腾讯的微创新异曲同工。从产品经理角度来看,在设计某个功能之前一定是要研究市场上类似产品功能是如何设计的,它的流程是什么样的,交互使用了什么方式,在做竞品分析的过程中逐步结合自身产品特性,设计产品功能。

喜剧VS悲剧。因为马东老师是大师马季的儿子,所以马东老师非常愿意做喜剧,而好的喜剧其实是一面镜子,让你在里面看到自己。比如说《生活大爆炸》、赵本山的小品、《奇葩说》,无一不是如此。《奇葩说》里有很多辩题是我们在日常生活中常遇到的窘境,观看节目的过程中你可以学到很多应对方法。而真正的悲剧是双方都不应该收到谴责,双方的道德都是自洽的,但是最终却造成了一个不好的结果。悲剧把人内心的道德挣扎和纠结显性化了,让人们在阅读观赏中宣泄。

二、拓展思考内容经济

1、樊登读书会

第一次认识樊登老师是因为罗胖生娃,樊登作为嘉宾分享了一期《联盟》,于是就订阅了樊灯读书会,其实樊灯读书会是一种内容经济模式的代表,就是内容生产者和内容创作者重叠,虽然有开发团队,但没有搭建平台,内容多是樊登老师的读书心得,一年50本,其服务属于2C类知识付费服务,收入主要源于会员费,虽然APP中提供纸质图书购买,价格普遍比京东贵,所以销量应该不大。这种模式明显的弊端是分享深度会受到自身的限制,举例说明,樊登老师解读过《人类简史》,我自己也读过两遍,感触特别深刻,我看到的内容和樊登老师的解读似乎完全不是一本书,后来慢慢发现,樊登老师所有的阅读分享都有其底层知识架构(佛学和儒学),所以你会发现樊登老师讲的时候引经据典,但是其底层的逻辑都是一致的,将新的内容与已有知识架构关联,便于理解记忆,这种方法是一种非常高效的学习方法,但是作为架构式阅读分享往往会有些片面。虽然全国各地做了线下的读书会,但是本质问题是个人能力与阅读方向的局限性,所以樊登老师选择了心灵,家庭,亲自,职场为主要主题,因为这些主题佛家和儒家思想比较容易贯穿。因为现在读书分享的服务很多,笔者强烈建议,好书还是要自己读,因为你看到的和你需要的只有亲自阅读思考才能够获得。

2、吴晓波频道

最初接触吴晓波老师是阅读其编著的《大败局》,《激荡三十年》,《历代经济变革》,感觉吴老师对经济的解读非常精彩,视角特别宏大,于是开始观看吴晓波频道,吴晓波频道最初的运营模式和樊登读书会很像,读书会+独立制作,但是后来吴晓波老师做了很多新的尝试,包括跨年演讲,大头帮,晓课堂,晓报告,游轮游社交,汉诺威参展,匠人经济创投,企投家,吴晓波金融社群,吴晓波读书会等,这些尝试的过程中,吴晓波频道的内容中会请很多专业的嘉宾,通过访谈的形式,探讨专业领域的发展,跨出了个人的能力局限,但是其频道主要还是吴晓波老师作为内容创造者,虽然做了类似于罗辑思维的每天听见吴晓波,但是内容上都是以吴老师自己的思考和观察为主,其底层知识架构是经济学和历史,所以其观察视角均会从这两个点出发。个人感觉吴晓波频道在向着平台级演化,但是还在演化中。

3、罗辑思维和混沌大学

这两个内容服务产品均已演化成了平台级别产品,罗辑思维的节目每年都在创新,从最初的每周一期视频,时间从30分钟演变到60分钟,其内容源于很多大咖的文章和罗胖的阅读心得,这个时候的罗辑思维和樊灯读书会很像,但是其收费模式是卖书和节日礼品,也卖过两期会员,别黑的挺惨。很多时候罗胖解读科技,商业的书和文章会略感吃力,笔者理解,为了其有更多的内容可说,罗辑思维上线了得到APP,得到是一个内容中心化的平台,这个平台摆脱了罗胖个人知识的局限性,第四季的罗辑思维有周播视频变成了日播10分钟左右的音频服务,个人感觉其质量比前三季要高,而且信息量和广度更大,而得到的订阅服务中,上到投资理财,科技前沿,量子物理,下到子女沟通,个人成长,心理建设,让专业的人去做专业的内容,罗胖则有更多的精力参加奇葩说,准备跨年演讲,思考公司的发展等。再来聊聊混沌大学,混沌大学的前身是混沌研习社,从其创立之初就是平台级产品,李善友教授最初就是要打造一个没有围墙的大学,底层逻辑就是邀请各行各业的精英和顶级教授,分享干货,内容的定位直接就是顶级的头部内容,通过内容平台聚拢了大量的企业家,CEO,职场精英,有成长欲望的学生,对于讲师来说,除了金钱的回报,扩大其影响力效果很好,讲师们可以在混沌大学分享也有一种荣誉感。而全国的大量分社创立也为其牢牢的抓住用户,因为每周都有一堂大课,可以线上看,也可到现场感受大师风采和创建社交关系,这也是为什么吴晓波频道的金融社群失败了,但是混沌大学线下社群成功的原因,定期都有聚集的理由和动力。

从上诉四个知识服务产品可以看出,内容型产品的演化都是从单品到平台的演化,从马东老师的分析角度来看,每一个领域都存在焦虑,而平台的责任是打造优秀的内容制造者,找到优秀的内容创造者,定义清楚焦虑并提供解决方案,这样的内容必然会成为头部内容,而从罗辑思维和混沌大学我们可以看到,其更新迭代的速度非常互联网,罗胖是换着花样的玩,从每天60秒,到每天一段。混沌大学也是加入了开学典礼,学分,毕业证的荣誉奖励设计,而当今社会,内容会带来流量,流量的转化和分发有很多玩法。

关于内容经济,你有哪些看法,你对《罗辑思维》《混沌大学》《吴晓波频道》等内容服务有什么看法?你关注了哪些知识类服务呢?期待在留言区看到您的回复。

原文发布于微信公众号 - 言之有术(yanzhiyoushu)

原文发表时间:2017-08-17

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