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为什么说1亿用户的Keep是家「快」公司

近期,国内移动运动应用Keep对外正式宣布注册用户数突破1亿大关,成功晋级移动互联网俱乐部梯队。

Keepers突破1亿用户大观

文/黄成甲(微:Alankou)

为什么说Keep是家快公司?

写在前面:   5天完成天使投资   80天IOS版本上线   产品上线15天,IOS获得APP Store官方首屏推荐   产品上线25天完成A轮融资   产品上线50天,注册用户破百万   产品上线60天完成A+轮融资   ......   ......   产品上线15个月完成3200万美元C轮融资   3个月后获得腾讯C+轮战略投资   产品上线30个月,注册用户数突破1亿

Keep CEO王宁对外公布的数据

  笔者作为keep T9级资深用户,梳理Keep团队三年来发展脉络,Keep团队及王宁到底做对了什么?从以下几个方面来解构这款产品。

0「增量市场」的创业方向 ——3万亿的健身休闲产业规模

近几年,随着居民消费水平升级,形体美需求爆发,男性要减肥增肌、女性要减肥塑形。马甲线频上热搜榜,普通民众开始注重对健康健美个人形象的塑造。   46号文发布,全民健身上升为国家战略后,民众对运动健身的关注度也迅速提升。艾瑞数据:未来十年的健身休闲产业规模将由2015年的8000亿增长到2025年的3万亿规模。

1「靠谱」的创业团队 ——一群90后的极客

Keep是猿题库从0到1的重构。2012年王宁加入猿题库实习,他带着150个实习生做新项目猿题库高考,从找房子、装修、招聘到管理这150人的衣食住行。这段经历不仅使王宁经历了从0到1的过程。更让他收获了产品了合伙人彭唯,两个价值观相似,性格做事风格又能互补:「王宁优势在团队整合、市场、运营上,彭唯的强项是产品、技术」。   在团队组建及公司文化气质上,Keep深深的打上了猿题库的烙印。比如开发进度类似,花的摆设,甚至桌子的提供商都是同一家。王宁认为猿题库是一家执行力和凝聚力很强的公司,所以每一次产品转型速度都非常快,完成度非常高。   正是靠着复制猿题库的成功,王宁带着一群90后极客们把Keep做成了一家「快公司」。

Keep团队团建合影,已不是当初的草台班子

2「精准用户」定位,满足用户根本需求 ——定位小白用户,Keep做成健身工具

Keep定位用户绝大部分是不去健身房的小白用户,而不是在健身房里每天疯狂运动有很多肌肉的人。这些用户的根本需求很简单:穿衣显瘦,脱衣有肉。而传统健身最大的痛点在四个方面:时间、地点、金钱、人物。Keep通过提供一款移动互联网APP,在任何时间、任何地点你都能运动起来。免费的产品策略让用户摆脱了高昂的私教费用。同时具有社交属性,原来在健身房几十个人一起练,通过互联网载体,同时和几万人一起运动。   在这个产品逻辑背后,Keep形成了产品决策三原则:要多不要少、要重不要轻、要专不要散。 要多不要少   定位小白用户,解决不了100%的问题,解决60-70分很轻松,但要死磕最后的30分,会让团队精力分散。所以产品策略就是集中火力,把最主要的用户群体,和这些群体的需求解决到位。也就是“要多不要少”。 要重不要轻   移动智能时代,用户更愿意获得内容。而不愿思考。在移动端的碎片化场景下,用户期望打开搜索引擎立马获得结果,打开APP即时得到解决方案。Keep团队认为要把产品做的足够重,用户才可以轻。不是功能多你的产品就重,而是背后的产品逻辑和内容是不是足够重。用户想瘦腿、想丰胸等很多问题,一有问题,立马提供展示课程给她,问题马上解决掉,无需等待。想瘦肚子,打开一个训练计划,直接跟着练就可以了,15分钟让你的腹肌疼到酸爽,时间和效率都得到了提高。 要专不要散   其实就是专注,一个好的产品早期不要期望解决所有的问题,Keep早期的标签就是把自己定义为「移动健身教练」,主打工具属性。Keep做3.0版本之前一年多的时间,Keep社区不允许主动发任何动态,希望用户精力放在训练上,每一条动态都必须完成一次训练才可以发布。到了Keep4.0版本,增加了综合性的健身场景、品类的扩充、提出「自由运动场」的概念,依然在强调训练的重要性。

Keep4.0新定位

3「低成本」的运营方式 ——新媒体运营和埋雷计划让Keep用户从零做到200万

在新媒体渠道进行低成本的运营。2015年1月,当时Keep针对的目标用户集中,就是运动或者减肥爱好者。他们找到这些分散在知乎跟运动健身相关问答、豆瓣小组、减肥吧、健身吧、微信群和QQ群里的目标用户。这些渠道里的用户对健身方面话题关注热度很高,Keep运营人员深挖这些渠道,写一些健身、减肥的帖子。这些帖子丝毫不提Keep,就是专注于运动健身的干货。当时互联网上相关的高质量的内容不多,因此在社会化媒体里聚集了很多粉丝关注。做了两三周,Keep团队拥有了一定话语权和影响力,Keep也上线了,Keep运营团队再在帖子里提到Keep,推荐这款「新上线的、挺不错的、几乎解决了所有事情」的App。尽管有广告色彩,但因为运营团队埋了很长时间的雷,分享了很多干货,获得了大家的信任,因此在Keep 上线初期,在所有目标论坛和群里都在讨论它,在Keep 用户的核心群体里一下子火了。从2015年1月Keep 运营团队开始埋雷,2月上线点燃之前埋的雷,几乎每天新增上万用户。这样,Keep 获得了第一批用户。除了「埋雷」,王宁他们还做了另一手准备,组织内测活动。Keep在新媒体上招募了一些内测用户,原计划是想邀请四百人参加内测活动。内测包发出去之后,这近四百人迅速把它推广给了好几千人。产品还未上线前,Keep 已经有四千多个注册用户了。这四千多个注册用户,像核武器一样,迅速爆发推广。

这四千内测核心用户加上在新媒体里面埋的雷,两股力量一起往前推进Keep积累了20万用户。

Keep的产品力让Keep继续保持自增长。积累了20万用户后,Keep在商店分类榜5~10名的位置上下波动,苹果的编辑注意到了Keep,在商店首页做了推荐,一下子用户量就上来了。Keep 是2015年苹果 App 商店年度精选,在大中华区苹果零售店摆的iPhone里全部预装了Keep。

利用新媒体运营和埋雷计划及Keep自身的产品力,Keep3个月发展到了200万用户,同时完成贝塔斯曼和银泰资本500万美元A轮融资。

4找「给钱最快」的VC ——选择资本:目标感

投资人不是突然出现的。实际上王宁在天使阶段就与一些投资机构有沟通,后者一直在观察产品情况,上线后看见不错,马上就扑上来。很快投资人就找上来了。自称“天使轮的钱还没花完的”Keep已完成了B轮!1000万美金。GGV领投。

对于主动找上门来的GGV,正是王宁心仪的VC,他早就想好,考虑到现有股东情况,Keep的B轮要选一家有硅谷背景、有名气的VC。GGV的战略视野、资源与口碑在圈内“非常好”,投的项目非常准。

Keep也是GGV史上投的最快的案子之一。当天上午开的电话会议,下午VC从上海飞过来,当场给Term。

5「猛推广」掌握节奏迅猛推广 ——首支品牌TVC带来2000万用户

将Keep作为品牌而非产品名称进行打造。从广告学的角度讲,以品牌为主体的物料宣传需要大量舍弃产品的诉求,而将情感层面的务虚内容尽量放大,在传统行业多被产品高度成熟的企业——比如可口可乐使用,它已过了需要包装其饮料口感或是配方的阶段,追求效果的互联网企业则很少采用这一模式。王宁说服VC决定拿出千万人民币实施一档持续时间并不长的品牌投放。于是便有了第一支品牌TVC“自律给我自由”,鼓励人们通过运动、自律、坚持去追求更健康的生活以及人生更多的可能性。

围绕着“自律给我自由”的品牌主张,Keep采用了立体化的营销组合形式,将Keep品牌价值更好的传递给用户。一方面,在垂直领域中,Keep在一线城市中最重要的健身房、体育馆、篮球、和足球等运动场地和场馆中投放品牌广告,深化对目标用户的影响,让品牌形象更深入人心。

另一方面,Keep将触角从原有的垂直体育领域延伸到娱乐领域,进行跨品牌合作。娱乐营销,实现对潜在用户的圈层转化。事实上,体育运动与文化娱乐本身有着天然的联系,二者结合必然为年轻群体创造一种全新的生活方式体验。例如,Keep与摩登天空跨界打造运动音乐派对Flow,通过运动与音乐,为用户提供释放自己,重获新生的机会,更希望将这种全新的生活方式传递给更多人。

延伸品牌价值到娱乐业

一切增长的基础都是健康的用户留存加上基于产品口碑的自然增长。随着投放结束,Keep的日均自然新增翻倍,总用户量趋近5000万,月活用户2000万。而在优酷、腾讯等视频平台的估计中,Keep的广告单片累计播放次数超过五千万次 。

6「品类扩展」极大的扩展用户基数 ——完善健身、跑步和骑行三大重要场景

从「移动健身教练」升级为「自由运动场」,覆盖更多运动人群和场景。在原有室内健身场景的基础上向跑步和骑行等室外场景扩展,实现健身、跑步和骑行等三大重要场景的完整衔接。每个模块引入个性化服务功能,Keep不再局限于健身这一细分领域,而是要向用户提供多方位的运动体验和支撑,变成真正高维度的“运动场”,这一扩充除了为用户带来体验提升之外,Keep的场景适用性和使用频次大幅提升,在新的细分增量市场上持续获取用户。

自由运动场

7「电商化」盈利方向的多样化尝试 ——电商、广告、O2O、内容

Keep盈利模式

广告 与广告的连接。一旦APP拥有巨大的用户量和复杂的数据维度,就具备了媒体价值。Keep已建立包括阿迪达斯、安德玛、碧欧泉、露得清等多个品牌的合作。

O2O服务 沉淀健身餐用户。Keep之后,一些运动健身O2O开始冒出来。提供线上99元约健身房、约教练。这种直接切入交易的模式,例如:猫眼电影通过购票交易超越了做了那么多年、积攒了那么多用户与内容的社区——豆瓣电影,Keep是否会被赶超呢?

受制于中国的健身环境及用户需求,直接切入交易很难做起来。事实证明像“小熊快跑”、“全城热练”为代表的这一类型互联网企业并没有做起来,因为这种模式消灭掉绝大部分健身中心相当份额的现金流。Keep真正想做的是“健身餐”。对于Keep的高端付费用户,实现健身诉求的方式除了运动,就是科学饮食。Keep提供了饮食指南、分类菜谱、食物库,而真正提供O2O服务的时候,就是市场环境、客户都All In的时候。

电商 做自有品牌电商。Keep在2016年4月发布的3.0版本中推出了电商模块,一些轻量级的运动商品——比如瑜伽垫、弹力带、运动T恤、哑铃健身器材等——被Keep以贴牌自营形式向用户售卖。而电商业务要拆出来——成为Keep的一级入口还有很长的路要走,需要对于仓储、物流和售后的经验的长期积累。Keep的用户更多的是在消费这个品牌,而Keep想成为一家自有品牌的电商公司,还要看其经营效率。Keep走的是品牌模式,这是OK的。而衡量一家电商企业的经营效率,主要看库存周转率、单品的平均销售额、毛利率费用比。

Keep的消费者定位是在一、二线城市的年轻的白领用户,这类用户对Keep的认知高,但Keep的品类不是快消品,重复购买率低。这也是Keep的订单规模一直无法突破的原因,在电商模块100多个SKU 里,以Keep卖的最好的瑜伽垫来说,上线以来,总的销售额也只有6万多,这也只是淘宝大卖家月销量的1/3强。从销售数据看其转化率仍不够理想。这也是工具类应用试水电商均遇到的难题。以笔者多年电商供应链经验来讲,一家自有品牌的电商化之路,自有品牌并不是一种大规模大成交量的零售业态,它是一种更关注用户定位精准,强调购买回头率的行业。Keep更多的是需要精耕细作,做好:一、用户购买转化率,二、老用户持续保有率,三、毛利率;四、库存周转率、平均库存天数和老库存占比。毕竟Keep是一家没有电商基因的公司,需要搞清楚如何卖货,怎么去搞仓储物流。

易凯资本的创始人王冉:「在自由现金流和利润率之间选择自由现金流,在利润率和收入规模之间选择利润率,在收入和GMV之间选择收入,在财务安全和增长曲线之间选择财务安全。」   Keep目前也是通过电商和广告的收入打平公司的运营成本。

内容 明星、草根大V直播。内容创业,支付付费兴起,越来越多的用户愿意花钱消费内容。Keep在内容方面的尝试则是希望推出增值性的让用户付费的高级健身课程。包括李现HIIT燃脂挑战、邹市明拳击燃脂、邹市明战斗跳绳。线下健身大V,虐出马甲线的直播;安全跑步瘦身的直播。

毕竟通过"大咖"、“网红”进行课程的售卖,在得到、分答、在行等内容创业的互联网企业已经被证明是OK的。

结语

Keep的成功在于:在健身这个增量市场上精准的定位了小白用户,满足了其4个根本需求:时间、地点、金钱、人物。开发出了可以打破时间、空间的限制,让健身更便利的工具;通过低成本的运营推广、品类扩充、产品定位的转型迅速获得海量用户以及资本的认可;在盈利方向上“高筑墙、广积粮、缓称王”,在体育产业链的大坐标下进行多样化的尝试。

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