小程序商业案例——蘑菇街女装

文/黄成甲

蘑菇街作为一个定位于16到26岁年轻女性的买家社区,是杭州卷瓜网络旗下的一个专注于提供发现美与时尚、分享购物乐趣、结交志趣相投好友自由交流的社会化电商平台。蘑菇街以PC端、移动APP端为依托,以瀑布流式的分享信息为载体,结合微博互动的社区化营销和社会化媒体功能,为淘宝、京东、凡客导入用户购买流量获取交易佣金。并为用户提供最新最流行的购物分享信息。据公开数据显示,作为一个社会化电商网站,蘑菇街专注购买转化率的提升,引导到淘宝网的购买转化率已经达到8%-10%;日均为淘宝带去的PV500万,UV75万;每月带到淘宝的交易额为1.5亿元。随着触网的人口红利消失,互联网进入下半场,蘑菇街也一直在寻找新的流量洼地。

微信发布小程序后,蘑菇街作为首批参与内测的商业客户,在2017年8月份分享了一组令人咂舌的数据:从6月24日到8月13日,蘑菇街小程序的新用户数突破300万,小程序内的购买转化率是App内的两倍,仅依靠拼团一个入口,就吸引了7成以上的新用户。

那么,蘑菇街是如何发掘“小程序”这块新洼地的呢?我们来分析一下蘑菇街女装特卖这款小程序。

以快为本

蘑菇街小程序购买转化率是APP的两倍。“快速切入新流量市场”一直是蘑菇街成立以来的运营准则。每当一个新平台聚集起用户流量,蘑菇街都会用非常灵敏的“嗅觉”迅速积累起可观的用户数量。小程序被蘑菇街誉为下一个流量洼地。蘑菇街对小程序的定位是:“既是独立于APP的新战场,更是原先业务的延伸”。蘑菇街女装特卖小程序的设计原则也从始至终贯穿了“快”这个特点,所谓“快”就是要让用户感受到购买的爽快。比如,相对于APP,蘑菇街去除了“内容导购”这个功能栏。在过去,蘑菇街的APP定位是让用户由逛到买,APP内的文章内容和导购属性就显得非常重要。但是,蘑菇街的小程序则相反,它对用户的“看”和“买“环节进行了取舍,秉承着“快”的原则,蘑菇街的小程序内的功能栏为用户“买”这个动作提供了更加简单直接的入口,让用户体验“即看即买,即买即走”。同时,蘑菇街并没有放弃“内容导购”,采用了“公众号+小程序”的玩法。在公众号内,蘑菇街发布了许多符合品牌调性的优质内容,并在文章中插入相应产品的小程序卡片,用户看到喜欢的商品直接点进小程序下单,“剁手”更加简单。快速的介入和对购物的引导,让蘑菇街小程序的新用户数量快速增长。两个月的推广给“蘑菇街女装”小程序带来新客超过300万。对于老用户,蘑菇街采用:“服务号+小程序”。举例来说,小程序现在开放了用户身份识别能力,通过7天内消息模板向未关注服务号的用户推送最新产品信息,刺激回购。数据显示,蘑菇街小程序的购买转化率是APP的2倍。

拼团、社交分享金、置顶+一键登录

拼团:吸引新用户最有效的工具

“拼团”确实是短时间内吸引到大批新用户的一种手段,但以往情况下,在一般的App内,“拼团”只是一个不太起眼的小图标,用户在APP或者和H5中拼团,基本上不会涉及到彼此的交流。即便拼团成功,用户对平台和品牌本身也没有什么太深的印象。

为了解决这些问题,蘑菇街小程序在首屏1/2最显眼的位置设置了超值拼团栏目;蘑菇街还为整个拼团业务搭建了专门的招商和商业团队,对拼团的选品、用户拼团分享到聊天窗口中的形态、拼团页面内的相关推荐、品牌展示等等进行了全方位的优化。

首屏的拼团入口

蘑菇街特价拼团

做“拼团”是为了快速转化,在“快速转化”的优势下,蘑菇街增加了微信“社交分享金”功能。在活动期间,用户分享出去的商品被好友购买,如果好友是蘑菇街的新用户,且她通过你分享的链接成功购买(支付金额超过30元),您就能获得额外的500个首单分享金,新用户在蘑菇街平台后续的第2-11笔订单,单笔订单支付金额大于30元,每笔您可以再获300分享金。这种新的社交裂变形式,通过小程序的快速转发让蘑菇街充分发挥了种子用户(老客户)的作用,利用社交分享手段带来新的流量。

“置顶”+“一键登录”=用户活跃度

蘑菇街小程序从细节设计上很注重对用户进行引导,为了提高老用户的活跃度,蘑菇街使用了小程序的“一键登录”与“置顶”能力。凡是进入蘑菇街小程序的用户,都会引导其一键登录,快速获取用户的基本信息、快递地址等,提升用户体验。除此以外,蘑菇街在小程序内推出每天限时限量的特供商品,用限量快抢倒计时的方式,引导用户通过将商品置顶在聊天列表的方式,提升用户在小程序内的活跃度和和对蘑菇街的依赖度。

写在最后

蘑菇街在小程序+电商的整个探索过程中,人、货、场三个因素成为了造就“爆款”的关键点。

关于人,蘑菇街用小程序能力将用户转化为了善于分享的“媒介”;货,指的是蘑菇街把匹配的商品放在最明显的位置,用最快的速度吸引目标用户注意;场,蘑菇街时刻牢记“差异化”的体验很重要,将小程序和微信大平台的“特性”进行了充分的挖掘。

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